Как сделать ваши тематические исследования высокоэффективными — и почему это важно

Если бы вы предложили Голливуду идею фильма о молодой женщине, чья цель на уровне сюжета — стать на 15% увереннее в себе, любая студия прошла бы мимо, а также рассмеялась бы вам в лицо. Так почему же тематическое исследование, обещающее сделать клиентов на 15% более эффективными, заставит кого-то захотеть купить у вас товар? Никому не нужен скучный фестиваль, ни на большом экране, ни в маркетинге. Вместо этого подумайте о «Мстителях»: Эндшпиль. Конечно, возможно, ваш бизнес не спасает все человечество от вымирания (просто предположение), но это не значит, что ставки не высоки. Каждый день на вашем сайте ваши маркетинговые активы либо выигрывают для вас новых клиентов, либо упускают ваши возможности, поэтому ваши тематические исследования — они же истории клиентов — должны отражать самые высокие ставки.

Почему тематические исследования должны быть высокоэффективными

К тому моменту, когда лид решает ознакомиться с вашими тематическими исследованиями, он уже серьезно рассматривает ваше предложение. Это ответственный момент на пути покупателя, который либо заставит потенциального покупателя захотеть участвовать, либо заставит его потерять интерес. Реакция ваших читателей, скорее всего, будет сводиться к следующему: показало ли ваше тематическое исследование, что ваши преимущества необходимы или просто приятны?   Если это последнее, то ваши потенциальные клиенты пройдут мимо. Существует множество продуктов или услуг, которые могут быть приятными в использовании — у клиентов нет времени или денег на внедрение каждого из них. Они должны сосредоточиться только на тех решениях, которые необходимы для достижения их конечных целей. Вот почему вы хотите показать клиентов, для которых ваш продукт или услуга были необходимостью. Если бы у них не было вас, их выживание было бы поставлено под угрозу или они упустили бы огромную победу. Легко думать, что ваш бизнес не связан с такими высокими ставками, но это почти никогда не так. Чем бы ни занималась ваша компания, кому бы она ни помогала, вы и ваши клиенты выполняете работу с высокими ставками. Вам просто нужно знать, как выявить и донести до них эти ставки.

Распознавание историй с высокими ставками

Чтобы выявить истории с высокими ставками, необходимо понять весь спектр ставок: что ваши клиенты могут получить или потерять от сотрудничества с вами. На одном конце спектра находятся слабые ставки, которые подразумевают лишь незначительные выгоды или потери без четкой связи с доходами или успехом клиента. Например, недавно я познакомился с очень известной компанией, чьи тематические исследования были посвящены этим очень скромным выгодам (я немного изменил их в целях анонимности):

• Клиент стал работать на 20% эффективнее.
• Клиент сэкономил два часа в неделю на каждого сотрудника.
• Команды заказчика стали на 35% более согласованными.

Моя реакция при прочтении этих результатов такова… ну и что? Что вообще означает 35% больше согласованности? И как повышение эффективности на 20% может привести к увеличению доходов? Вполне возможно, что так и есть, но из этих заголовков это не ясно. На другом конце спектра находятся — вы угадали — высокие ставки, когда от вашего решения зависит выживание или процветание клиента. Примеры с высокими ставками связаны с конечными целями вашего клиента: увеличение доходов, выживание бизнеса и выполнение миссии организации. Взгляните на этот кейс Zapier о владельце кофейни, который использовал Zapier — инструмент автоматизации — для преодоления пандемических ограничений и запуска совершенно нового направления бизнеса. (Правда, мне придется поспорить с заголовком этого примера: «Как кофейня в Колорадо управляет онлайн-заказами с помощью Zapier» не упоминает о ситуации с высокими ставками, в которой оказалась кофейня. Более подходящим заголовком может быть «Как кофейня в Колорадо использовала Zapier для выживания и даже процветания во время пандемии»). Мне также нравится эта история клиента от Zapier, в которой подчеркивается высокая степень важности выполнения миссии.  Заголовок и фокус этого тематического исследования — не «Как некоммерческая организация стала на 30% эффективнее». Напротив, это «Как проект «Невинность» в Джорджии использует автоматизацию для поддержания всех своих систем в рабочем состоянии». » С таким заголовком легко понять, что автоматизация играет центральную роль в достижении конечной цели организации — ее операции по освобождению несправедливо осужденных людей. Нет, автоматизация не предотвращает вымирание человеческой расы, но ставки все равно могут быть высокими.

Как найти высокие ставки в любой истории клиента

Даже если ваш продукт или услуга не являются центральными в работе вашего клиента — и не помогли ему пережить пандемию, — это не значит, что истории ваших клиентов не могут иметь высокую степень важности. Представьте себе компанию, которая помогает другим компаниям соблюдать законы и правила доступности веб-сайтов (однажды я написал для клиента тематическое исследование именно на эту тему!) На первый взгляд, это не привлекает внимания — может быть, даже наоборот? Но всегда есть что-то с более высокими ставками, связанными с, казалось бы, обыденной задачей. В данном случае компания твердо придерживалась принципа доступности, поэтому соблюдение закона было не только юридически необходимым, но и критически важным для реализации ее ценностей. И, конечно, если бы организация не соблюдала закон, она могла бы потерять репутацию и подвергнуться общественной критике. Хорошо, но что, если ваш продукт или услуга просто помогает людям сэкономить немного времени или денег? Чтобы понять, насколько велики ставки, связанные с этими скромными выгодами или подобными, казалось бы, незначительными преимуществами, копните глубже. Выясните, какое реальное воздействие ваше предложение оказывает на клиента.

• Если вы сэкономили им время, что они сделали с этим временем?
• Если вы сэкономили им деньги, что произошло с дополнительным финансированием?
• Как вы помогли им выжить и процветать?

Возможно, деньги, которые компания сэкономила на использовании вашей услуги, помогли ей выйти на новый рынок или нанять больше сотрудников для расширения своей деятельности. Или, может быть, время, которое вы сэкономили, позволило им больше отдавать обществу. Представьте, что ваш клиент делает колонки. Не слишком захватывающе. Но что, если время, которое вы сэкономили компании, позволило им бесплатно устанавливать свои колонки в общественных центрах, что связано с их миссией сделать аудио высокого качества широко доступным? Теперь ваше тематическое исследование имеет более высокие ставки. Клиенты будут рады помочь вам ответить на эти вопросы. Помните, что благодаря тематическому исследованию они тоже будут выглядеть хорошо.

Как эффективно рассказать историю клиента с высокими ставками

После того, как вы выявили высокие ставки в истории вашего клиента, вам нужно помочь читателю прочувствовать эти ставки. Обеспечьте контекст, необходимый читателю для понимания важности проблемы. Вот как начинается история Zapier о кофейне: Что вы делаете, когда суть вашей бизнес-модели неожиданно меняется? Именно с такой ситуацией несколько недель назад столкнулась кофейня The Perk в Винтер-Парке, штат Колорадо. Будучи местной кофейней, The Perk предлагает своим клиентам все: от тщательно приготовленных кофейных напитков до цельных зерен и даже местного колорадского пива. Что еще более важно, The Perk стремится быть местом встречи, где найдется место для каждого. Поэтому, когда Колорадо предписал ресторанам временно перейти только на самовывоз, кофейне пришлось быстро менять свою бизнес-модель. Есть много способов сделать так, чтобы читателю было не все равно:

• Говорите с ними напрямую (например, задайте вопрос).
• Сразу же заявить или намекнуть на ставки.
• При обсуждении вашего решения и результатов вы можете включить менее гламурные аспекты, но вы будете продолжать подчеркивать ставки, указывая на выгоды и избежание потерь.

Следуя этим ориентированным на читателя рекомендациям, вы сможете выделиться из подавляющего большинства существующих тематических исследований и ежедневно побеждать в битве за убеждение читателей.