Нравится вам это или нет, но контент-маркетинг принимает современную визуальную культуру и переходит на видео. По данным HubSpot, 43% людей хотят видеть больше видеоконтента от маркетологов, и в четыре раза больше покупателей предпочитают смотреть видео о продукте, чем читать о нем. Что, к сожалению, не сулит ничего хорошего для записей в блогах. Поскольку письменный контент с течением времени становится все менее эффективным, вы, вероятно, уже задумываетесь о создании видеоконтента в рамках своей маркетинговой стратегии.
Возможно, вам не терпится сразу приступить к созданию видеороликов, но планирование контента на начальном этапе оказалось бесценным для того, чтобы удержать историю — и вашу творческую команду — на верном пути. Именно в этом я и хочу помочь вам сегодня. Прежде чем взять в руки камеру и отправиться в студию, убедитесь, что у вас есть раскадровка.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРА РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Что такое раскадровка?
Раскадровка — это серия эскизов, представляющих собой отдельные кадры, запланированные для видеоролика, фильма или рекламного ролика. Они часто включают указания по ракурсу, освещению и переходам, а также диалоги и другие примечания. Как все хорошие писатели начинают свои статьи с набросков, так и хорошие маркетологи начинают свои видеоролики с раскадровок. Вы наверняка видели, как они используются в анимационных фильмах. Джон Лассетер, главный креативный директор компании Pixar, называет их «комиксовой версией истории». Вот несколько раскадровок, использованных его командой при создании фильма «В поисках Немо»:
Но ведь я создаю маркетинговый ролик, возразите вы. Неужели эта техника действительно применима ко мне? Хотя раскадровки для маркетинговых видеороликов, возможно, и не должны быть столь подробными, как те, что используются крупными голливудскими студиями, они все равно необходимы.
Почему раскадровки важны?
Раскадровки помогают спланировать видеоролик от начала и до конца. Каким будет освещение? Как будет проходить съемка? Нужен ли закадровый голос или диалог? Что должны почувствовать зрители? Раскадровка позволяет сотрудничать с другими членами команды, чтобы воплотить в жизнь общее видение видеоролика. Во многих отношениях раскадровка — это генеральная репетиция перед настоящим видео.
Раскадровка позволяет выявить недостатки и обнаружить пробелы в видеоролике еще до того, как будут потрачены деньги на производство. Заблаговременная проработка этих вопросов позволяет добиться того, чтобы конечный продукт был именно таким, каким вы его себе представляли. Раскадровка позволяет дать указания людям, которые возьмут вашу идею на вооружение, подготовят, снимут, отрежут и смонтируют ее в конечный продукт. Убедитесь, что ваш маркетинговый видеоролик будет таким, каким вы хотите его видеть. Начните с раскадровки.
Несколько примеров отличных маркетинговых видеороликов
Давайте рассмотрим три чрезвычайно эффективных маркетинговых видеоролика. В следующем разделе мы будем ссылаться на них при объяснении основных компонентов раскадровки.
Представление Dropbox
[fve]https://www.youtube.com/watch?v=w4eTR7tci6A[/fve]Вступительное видео Dropbox вышло в 2009 году, но маркетологи до сих пор говорят о нем. В то время компания Dropbox была еще достаточно неизвестна. Затем они разместили видеоролик на главной странице своего сайта, где в течение нескольких лет его просматривали по 30 000 раз в день, что способствовало быстрому росту компании.
Результаты показывают, что это был успешный ролик. Но почему? Уникальный стиль анимации с вырезами привлекает внимание зрителя. Dropbox делает проблему организации цифровых файлов применимой ко всем аспектам жизни, например, к таким повседневным проблемам, как случайно оставленный дома кошелек. Dropbox может решить ваши организационные проблемы дома и на работе. Кроме того, ролик достаточно короткий, чтобы зритель не заскучал, и заканчивается четким призывом к действию — скачать Dropbox.
Совет Facebook: Стикеры
[fve]https://www.youtube.com/watch?v=JM50YxX3a88[/fve]Маркетинговая серия «Советы Facebook» рассказывает о 12 уникальных возможностях социальной сети. Эти видеоролики не длиннее, чем нужно, и быстро доносят суть в доступной форме. Это побуждает людей продолжить просмотр, узнать, что им нужно сделать, и вернуться к использованию Facebook. Вместо того чтобы быть скучным обучающим видео, они связывают использование функции «Стикеры» с веселыми событиями и разговорами в жизни пользователя Facebook, например, с празднованием марафона в кругу друзей.
Демо-ролик Salesforce
[fve]https://www.youtube.com/watch?v=nJQW-rbHMS0[/fve]Демонстрационный ролик компании Salesforce рассказывает продавцам об одном дне использования их программного обеспечения. В нем содержатся вдохновляющие сообщения о том, как оно решает вашу проблему (+29% увеличения количества побед), социальные доказательства того, что его используют известные компании, и сильный CTA в виде аннотации на YouTube, чтобы зрители могли перейти на их сайт прямо из видео. Продавцов особенно мотивирует слава, победа и конкуренция. Поэтому Salesforce грамотно завершает видеоролик несколькими кадрами, на которых пользователь получает похвалу от коллег и начальника за «превышение квоты».
Базовая структура эффективного маркетингового видеоролика
Каждый успешный маркетинговый видеоролик имеет следующую основную структуру повествования:
- Открывающая часть
- Изложение проблемы
- Решение
- Призыв к действию
Давайте рассмотрим каждый из них по очереди.
Открывалка
Открывающая часть должна сразу же привлечь внимание зрителя. Она должна заинтриговать его и побудить продолжить просмотр. Например, видеоролик Dropbox начинается так: «Вы бывали там. Вы собираетесь купить обед и понимаете, что ваш бумажник находится в других брюках». Теперь зритель задается вопросом: «Ладно, со мной такое случалось. Они собираются рассказать мне о том, как это исправить? Я буду смотреть дальше, чтобы узнать…». Стремитесь создать ощущение срочности или загадочности во вступительной части.
Заявление о проблеме
В формулировке проблемы излагается проблема, с которой сталкивается зритель. Определяя масштаб изложения проблемы, подумайте о том, кто является вашей целевой аудиторией. Видеоролик Dropbox стремился быть как можно более понятным, поэтому он остановился на такой универсальной проблеме, как организация. С другой стороны, видеоролик Salesforce ориентирован на менеджеров по работе с клиентами, поэтому его сообщение гораздо более целенаправленно: «Что, если бы вы могли уделять больше времени продажам и общению с клиентами?». Далее, в части видеоролика, посвященной решению, вы объясните, как ваш бренд может решить эту уникальную проблему для зрителя.
Решение
Вы зацепили зрителей интригующей вступительной частью. Затем вы установили связь с ними, узнав их проблему. Теперь самое время показать зрителям, как ваш продукт может решить их конкретную проблему. Вот здесь-то и нужно вдаваться в подробности, показывать людей, с удовольствием использующих ваш продукт, и включать поясняющие скриншоты. Все три наших примера видеороликов отлично справляются с этой задачей.
Простая двухмерная анимация в ролике Dropbox имитирует то, как легко организовать файлы с помощью Dropbox. Salesforce проводит зрителя через весь процесс продаж с помощью презентации, помогающей ему представить, каково это — использовать платформу и насколько она будет полезна для его карьеры. Видеоролик Facebook демонстрирует, как стикеры делают использование Facebook немного (много?) веселее и помогают лучше общаться с друзьями — ведь это все-таки продукт для отношений.
Призыв к действию
И, наконец, «создатель денег». Призыв к действию — это то место, где вы буквально призываете зрителя к действию: заполнению лид-формы, посещению вашего сайта или покупке вашего продукта. Если видеоролик не был достаточно убедительным, Salesforce еще больше настраивает зрителя на то, что его легко убедить с помощью последнего кадра. До последнего CTA Salesforce показывает на экране ожидаемые результаты и демонстрирует логотипы крупных брендов, использующих платформу. Затем ролик завершается сильным CTA и включает аннотации YouTube, чтобы пользователи могли быстро перейти на их сайт, а не набирать его самостоятельно. Убедитесь, что название вашего бренда, адрес сайта и CTA четко отображаются на последнем кадре видеоролика и остаются достаточно долго, чтобы зритель успел их воспринять.
8 шагов по созданию раскадровки для маркетингового видеоролика
Теперь, когда у вас есть представление о том, что делает видео убедительным, давайте рассмотрим шаги по созданию раскадровки. Выполнение этих шагов позволит вам продвинуться к конечной цели — созданию маркетингового видеоролика, соответствующего вашему видению.
Определите временную шкалу
Раскадровка — это структура. На этом этапе необходимо определить последовательность событий в видеоролике. Какую историю вы хотите рассказать?
Убедитесь, что вы следуете порядку: открытие — постановка проблемы — решение — призыв к действию.
Определите ключевые сцены
Помимо финального призыва к действию, определите ключевые моменты в видеоролике. Возможно, это увеличение масштаба изображения отличительной особенности вашего продукта, монтаж использования продукта клиентами или торжественный вступительный кадр. По сути, какие сцены привлекают зрителя и побуждают его к действию?
Решите, сколько деталей нужно добавить в каждую сцену
Хотите ли вы использовать более чистый подход, как Dropbox и Facebook, где основное внимание уделяется вырезанным анимациям или снимкам экрана? Или вы предпочитаете более оживленный подход Salesforce, когда в разных сценах вы видите, как продавец использует платформу? Возможно, вам нужна совершенно другая концепция. Вы не хотите перегружать зрителя. Какой бы путь вы ни выбрали, убедитесь, что ваш продукт и ваше сообщение пробиваются сквозь шум.
Напишите сценарий
Независимо от того, используете ли вы диалоги, закадровый голос или сочетание обоих вариантов, в сценарии должны быть указаны все произносимые слова для видеоролика. На следующем этапе вы наложите звук на соответствующие миниатюры.
Выбор инструмента для раскадровки
Хорошая новость: у вас есть настоящий шведский стол инструментов для раскадровки. Можно выбрать ретро-вариант и использовать ручку, цветные маркеры или карандаши и бумагу. А можно использовать и высокотехнологичные средства:
- Программы для создания презентаций, например Microsoft PowerPoint или Google Slides
- Программы для графического дизайна, такие как Adobe Illustrator и Adobe InDesign
- Программное обеспечение для iPad, например Adobe Photoshop Sketch (часто требуется стилус)
- Программы для создания раскадровки, например Amazon Storyteller или Storyboard That
- Шаблоны раскадровки, например, этот для Google Slides или этот от Vidyard
При настройке шаблона раскадровки убедитесь, что размеры эскизов примерно соответствуют размерам видеоролика (например, квадратные, 4:3, 16:9).
Набросайте эскизы
Здесь вы приступаете к работе и начинаете делать наброски сцен. В зависимости от ваших художественных способностей и возможностей, вы можете нарисовать полностью сформированные персонажи и фоны, или же использовать фигурки людей и простые геометрические формы для предметов.
Помечайте каждую сцену деталями
Раскадровка — это визуальный инструмент, но для достижения наилучшего результата необходимо добавить в нее невизуальные детали. Добавьте диалоги и/или закадровый голос из сценария к каждой миниатюре. Добавьте указания для тех, кто будет работать над видеороликом, например, желаемое освещение и угол обзора камеры. Пронумеруйте миниатюры, чтобы они не путались.
Добавить вырезки
Срезка» — это когда видео увеличивается, чтобы подчеркнуть действие. Во всех трех видеороликах, приведенных в качестве примера, используются разрезы, чтобы подчеркнуть определенные действия, которые можно выполнить с помощью их продукта или программного обеспечения. Укажите в раскадровке, где нужно сделать вырезки, а также любые другие указания относительно переходов или течения видео.
Заключение: Раскадровка для успеха
Лучший маркетинговый видеоролик не может существовать только в вашей голове. Чтобы помочь другим понять ваше видение, вам нужна раскадровка. Определите суть повествования, сделайте наброски, добавьте диалоги и режиссерские указания к сценам. И тогда вы увидите, как ваш ролик оживает.