Автоматизация электронной почты кажется полной противоположностью личному общению. Что может быть менее интимным, чем письмо, отправленное роботом? Но на практике автоматизация электронной почты действительно может усилить вашу личную связь с аудиторией: она позволяет вам общаться с ними так, как вы не смогли бы иначе, и дает им больше возможностей связаться с вами. Как основатель Little Seed Group, агентства маркетинга, PR и социальных медиа, специализирующегося на помощи малым и средним предприятиям, благотворительным организациям и соло-предпринимателям, я знаю, что для малого бизнеса личный подход еще важнее. Создание основной группы лояльных клиентов помогает нам и нашим клиентам расти и процветать, особенно в условиях пандемии. Вот мои советы о том, как использовать автоматизацию электронной почты таким образом, чтобы установить связь и развивать эти важные отношения.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Начните путешествие клиента с серии приветствий
Вы когда-нибудь встречали человека и сразу же понимали, что вы — родственные души? Именно это вы хотите, чтобы почувствовали ваши клиенты, и именно поэтому начало путешествия ваших подписчиков по электронной почте очень важно. Приветственные серии не просто создают осведомленность о бренде — они способствуют установлению эмоциональной связи.
Информируйте своих подписчиков
Ваши автоматические приветствия действительно похожи на первое свидание. Они задают тон остальной части вашей кампании электронной почты и могут определить, будут ли подписчики продолжать открывать ваши письма. Чтобы ваши подписчики не стали «призраками», вам необходимо продемонстрировать две вещи:
Да, все сводится к ценности: дайте клиентам понять, что вы можете им предложить. Они уже заинтересованы в вашем бизнесе, иначе они не были бы в вашем списке рассылки. Но, возможно, они не знают всего спектра того, что вы можете предложить. Или у вас может быть потрясающий контент в блоге, который действительно поможет им. Будьте прямыми — дайте им это понять. Мы протестировали трехдневную вводную серию автоматических рассылок по электронной почте для одного из наших клиентов, занимающихся благотворительностью. Она включала следующую информацию:
- Почему существует потребность в их услугах
- Как они приносят пользу местному сообществу
- Как абоненты могут принять участие
В результате каждый восьмой подписчик стал волонтером, сделал единовременное пожертвование или установил постоянный заказ. Такое прямое представление эффективно для любого вида бизнеса. Наша серия приветственных рассылок в Little Seed Group состоит из двух частей. Первая часть автоматизирована для отправки через час после того, как пользователь подписался на нашу рассылку. В этом письме подписчики узнают, какие именно письма они будут получать, как часто они будут их получать, и благодарят их за то, что они присоединились к нам. Это настраивает нас на доверие, так как подписчики знают, что мы не будем заваливать их неактуальным контентом, и показывают, что мы ценим их время.
Поделитесь историей своего бизнеса
Вторая часть, отправленная через 24 часа, показывает более личную и уязвимую сторону нашего бизнеса, рассказывая историю возникновения нашей компании. Я основала компанию Little Seed Group на свои последние 10 фунтов стерлингов после добровольного увольнения. Я вручную разослал письма предприятиям, с которыми хотел работать, и уже через неделю у меня был полный список клиентов. По-моему, это довольно убедительная история, и я рассказываю ее в своей приветственной серии.
Спросите себя: что есть такого в моей истории, с чем читатели смогут соотнестись и установить связь? Это может быть история о преодолении препятствий. Это может быть захватывающий момент «ага». Это может быть просто странный путь, который вы выбрали. Что бы это ни было, ваша история должна демонстрировать ценности вашего бизнеса. Это дает вам возможность показать, что делает вас уникальными и придает вам сдержанности. Показывая лицо вашего бизнеса, ваши кампании электронной почты становятся личными, а не холодными попытками продажи. Узнайте больше о том, как использовать рассказывание историй в маркетинге электронной почты.
Сегментируйте свою аудиторию для отправки персонализированных сообщений
Разделение нашей аудитории на сегменты, основанные на их интересах и истории покупок, позволяет нам отправлять суперцелевые электронные письма. Это значительно повысило нашу вовлеченность, поскольку позволяет нам адаптировать индивидуальный путь подписчика электронной почты к покупке. Но как получить информацию о клиенте, необходимую для сегментирования?
Опросы
Для начала вы можете спросить у них. Убедитесь, что вы соответствуете требованиям GDPR — злоупотребление доверием и законом ни к чему не приведет. В любом опросе вы должны четко указать на это:
- Как будут использоваться данные ваших клиентов
- Кто будет иметь к нему доступ
- Как она будет храниться и в течение какого времени
Если попросить ваших подписчиков электронной почты предоставить вам более личную информацию, такую как день рождения, местоположение и интересы, это может быть действительно полезно для создания более персонализированных автоматических рассылок. Опросы можно рассылать в автоматическом режиме или запрашивать дополнительную информацию при первой подписке.
История покупок
Вы также можете использовать данные, которые у вас уже есть. Например, мы отправили целевую автоматизацию нашим подписчикам, которые не подписались на семинар или консультацию с нами. Мы предложили им бесплатную 20-минутную консультацию, чтобы обсудить, подходит ли им наш новый курс электронного обучения. Это привело к 50-процентному увеличению числа подписчиков на электронный курс и дало нам возможность пообщаться с новыми клиентами.
Данные кампании
Отслеживание того, кто открывает и нажимает на кнопки ваших кампаний электронной почты, имеет ключевое значение, поскольку это покажет вам, что ищет каждый конкретный подписчик. Вот пример. Мы заметили, что некоторые из наших подписчиков проявляют больше активности, когда мы отправляем сообщения из блога о SEO и ссылки на наши SEO-услуги. Поэтому мы предоставили этим подписчикам больше контента для SEO-блога и предложили эксклюзивные 20-минутные консультации, чтобы помочь им решить, подходят ли им наши SEO-услуги. Если ваш партнер намекнул, что хотел бы поужинать в интимной обстановке на свой день рождения, вы же не станете устраивать вечеринку-сюрприз? Покажите своим подписчикам, что вы действительно заботитесь о том, что их интересует. Кстати, мы используем Mailchimp для сегментирования таким образом, но другие инструменты маркетинга электронной почты делают то же самое. Проверьте, какие возможности сегментации есть в вашем приложении, и если оно не справляется, возможно, пришло время попробовать новое приложение.
Добавьте ценность для ваших подписчиков
Я уже упоминал, что ваша серия приветствий должна ясно дать понять, что вы предлагаете ценность для ваших подписчиков, но недостаточно просто сказать об этом: вам действительно нужно предложить эту ценность. Поэтому перед отправкой письма спросите себя, представляет ли оно ценность для тех, кому вы его отправляете? Вот несколько примеров целевой автоматизации, которая не только укрепила наши отношения с клиентами, но и привела к конверсии, что, конечно же, является нашей конечной целью.
Почтовые отправления на день рождения
День рождения — это отличная возможность заставить ваших подписчиков почувствовать себя особенными. Имейте в виду, что в связи с этим подписчики, скорее всего, получат достаточно много писем с поздравлениями. Поэтому постарайтесь, чтобы ваше не выглядело как очередная автоматизация: подарите им то, что они действительно захотят получить. Мы лично предлагаем скидку в честь дня рождения на наши услуги по аудиту социальных сетей, чем может воспользоваться большинство наших потенциальных клиентов. Скидки вообще являются хорошим вариантом, а если у вас достаточно информации о ваших подписчиках, вы можете даже автоматизировать процесс отправки скидки на товар или услугу, которые они, скорее всего, захотят получить, основываясь на имеющихся у вас данных. Для клиента, занимающегося благотворительностью, мы сообщили подписчикам, что они могут организовать сбор средств на день рождения благотворительной организации на Facebook, при этом все сборы будут отменены. Благодаря этой инициативе сбор средств через Facebook и альтернативные каналы вырос на 12% в 2019 году и еще на 29% в 2020 году. А привлечение клиентов к первоначальному сбору средств на день рождения побудило их делать то же самое каждый год.
Вознаграждения за лояльность
Если вы создадите сегмент аудитории на основе ваших самых ценных клиентов — возможно, тех, кто совершил больше всего покупок за последний год, — вы сможете использовать автоматизацию электронной почты, чтобы показать, что вы цените их. Такие автоматизированные рассылки могут помочь вам не только поддерживать отношения с клиентами. Недавно мы отправили целевое письмо всем нашим клиентам, которые в течение последнего года пользовались нашими консультационными услугами или услугами семинаров. Мы предложили им бесплатную 30-минутную консультацию в обмен на отзыв в Google. Отзывы Google имеют огромное значение для SEO-рейтинга, а получить их бывает непросто. Предложив услугу, которая обычно стоит 60 фунтов стерлингов, в обмен на всего две минуты времени наших клиентов, мы продемонстрировали, что ценим их отзывы, и в то же время сделали долгосрочные инвестиции в нашу стратегию SEO.