Как провести собственное исследование рынка

Одними из моих любимых повторяющихся сюжетов Saturday Night Live являются скетчи о фокус-группах, в которых измученный представитель компании безрезультатно пытается провести группу через сценарий тестирования продукта — с большим трудом, потому что по крайней мере один из тестеров оказывается откровенно банальным. Посмотрев несколько таких скетчей, вы можете представить, почему реальные фокус-группы в жизни, как правило, довольно малы. Даже если в них не участвуют какие-либо выдающиеся личности, эти группы легко могут сойти с рельсов. Что же происходит, когда вы хотите провести маркетинговое исследование в больших масштабах? Вот тут-то и приходят на помощь маркетинговые исследования. Опросы рынка позволяют получить столько же ценной информации, сколько и личное интервью, но при этом вам не придется загонять сотни буйных фанатов Eagles на тестирование продукта.

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — это анкета, разработанная для сбора ключевой информации о целевом рынке и аудитории компании, которая поможет принять решения о продуктах и услугах, брендинге и рекламных кампаниях. Опросы рынка — это так называемые «первичные исследования», то есть информация, которую компания-исследователь собирает из первых рук. Вторичное исследование состоит из данных, собранных и опубликованных другой организацией, которые другие исследователи могут затем использовать для своих собственных отчетов. Первичные исследования дороже и требуют больше времени, чем вторичные, поэтому к маркетинговым исследованиям следует прибегать только для получения информации, которую вы не можете получить никаким другим способом.  В ходе исследования рынка можно собрать информацию о ваших целевых клиентах:

• Приоритеты
• Убеждения
• Опыт
• Предпочтения, желания и потребности
• Привычки
• Ценности и мотивации

Типы информации, которые обычно можно найти во вторичных источниках и поэтому не являются хорошими кандидатами для проведения маркетингового исследования, включают информацию о ваших целевых клиентах:

• Демографические данные
• Данные о потребительских расходах
• Размер домохозяйства
• Доход
• Образование
• Карьера

Многие из этих вторичных данных можно найти в публичных базах данных, например, в базах данных Бюро переписи населения и Бюро трудовой статистики. Существует также несколько бесплатных инструментов исследования рынка, которые вы можете использовать для получения более подробных данных, например, Think with Google, Data USA и Statista. Если вы хотите узнать о существующей клиентской базе, вы также можете использовать CRM для автоматической записи ключевой информации о ваших клиентах каждый раз, когда они совершают покупку. Если вы исчерпали все возможности вторичных исследований и все еще не получили ответов на свои вопросы, самое время задуматься о проведении маркетингового исследования.

Как разработать опрос для маркетингового исследования

Прежде всего, необходимо выяснить, чему и у кого вы хотите научиться. Проводите ли вы бета-тестирование нового продукта или функции среди существующих пользователей? Или вы хотите определить новые персоны клиентов, на которых будут ориентироваться ваши маркетологи? Существует несколько различных способов использования опроса в маркетинговых исследованиях, и ваш выбор повлияет на то, как вы составите анкету.

6 типов маркетинговых исследований

Исследование персоны покупателя. Персона покупателя или профиль покупателя — это простой набросок типов людей, на которых вы должны ориентироваться как на потенциальных клиентов.  Исследование покупательской персоны поможет вам узнать больше о таких вещах, как демографические характеристики, состав семьи, уровень дохода и образования, а также жизненные ориентиры. Чем больше вы узнаете о своих существующих клиентах, тем более конкретными будут ваши потенциальные покупатели. Вы можете обнаружить, что в вашей пользовательской базе больше покупательских персон, чем тех, на которых вы ориентировались.

Исследование воронки продаж. Воронка продаж — это путь, который проходят потенциальные клиенты, чтобы в конечном итоге стать покупателями. Она начинается с осведомленности целевой аудитории о вашем продукте, затем проходит через стадии растущего интереса, пока в конечном итоге они не совершат покупку. С помощью исследования воронки продаж вы можете узнать об основных движущих силах потенциальных клиентов на разных этапах воронки продаж. Вы также можете получить обратную связь о том, насколько эффективны различные стратегии продаж. Используйте этот опрос, чтобы узнать:

• Насколько близки потенциальные покупатели к совершению покупки
• Какие инструменты и опыт оказались наиболее эффективными в продвижении потенциальных клиентов к конверсии
• Какие типы лид-магнитов наиболее привлекательны для вашей целевой аудитории

Исследование лояльности клиентов. Если вы принимаете участие в опросе о потребительском опыте после совершения покупки, вы обычно видите несколько вопросов о том, порекомендуете ли вы компанию или конкретный продукт другу. После того, как вы определили самых активных сторонников вашего бренда, вы можете поискать модели персон, чтобы определить, какие другие клиенты с наибольшей вероятностью будут так же восторженно отзываться о вашей продукции. Используйте эти опросы, чтобы узнать:

• Демографические характеристики ваших самых лояльных клиентов
• Какие инструменты наиболее эффективны для превращения клиентов в сторонников
• Что вы можете сделать для повышения лояльности к бренду

Брендинг и маркетинговые исследования. Фокус-группа Charmin, показанная в скетче SNL, является примером исследования брендинга и маркетинга, когда компания ищет отзывы о конкретном рекламном ракурсе, чтобы понять, будет ли он эффективным, прежде чем тратить деньги на масштабный запуск рекламы. Используйте этот тип опроса, чтобы выяснить это:

• Будет ли новый рекламный ход хорошо восприниматься существующими клиентами
• Будет ли кампания успешной для нового сегмента клиентов, на который вы еще не нацеливались
• Какие виды кампаний хорошо работают с определенной демографической группой

Исследование новых продуктов или функций. Если в скетче Charmin речь идет о маркетинговой фокус-группе, то в этом скетче — об исследовании нового продукта для различных новых вкусов Hidden Valley Ranch. Хотя вы не можете получить практические отзывы о новых продуктах, если проводите опрос вместо личной встречи, вы можете опросить своих клиентов, чтобы узнать это:

• Какие функции они хотели бы видеть в вашем продукте в настоящее время
• Какие другие аналогичные или сопутствующие товары они покупают
• Что они думают о конкретном продукте или идее функции

Проведение опроса перед тем, как вкладывать ресурсы в разработку нового предложения, сэкономит вам и компании много времени, денег и энергии.

Исследование конкурентов. Вы можете получить много информации о своих собственных клиентах и пользователях с помощью автоматического сбора данных, но клиентская база ваших конкурентов может состоять не из тех же покупательских персон, что и ваша. Опросите пользователей конкурентов, чтобы выяснить это:

• Демографические данные, привычки и поведение клиентов ваших конкурентов
• Нашли ли ваши конкуренты успех у покупательской персоны, на которую вы не ориентируетесь
• Информация о покупателях продукта, аналогичного тому, который вы собираетесь запустить в продажу
• Отзывы о том, какие функции хотели бы иметь клиенты ваших конкурентов в своей версии продукта

Как написать и провести маркетинговое исследование

После того как вы определили цели опроса, можно приступать к разработке и проведению опроса.

Шаг 1: Напишите вопросы для опроса

Плохо составленный опрос или опрос, в котором используется неправильный формат вопросов, может свести на нет все ваши данные. Если вы составите вопрос, в результате которого большинство респондентов ответят «ничего из вышеперечисленного», вы не узнали много нового.  В большинстве приложений для проведения опросов вы найдете десятки типов вопросов и даже заранее написанные вопросы. Вот несколько распространенных типов вопросов, которые хорошо подходят для маркетинговых опросов:

Категорические вопросы

Если вам нужен простой подсчет, например, «35% людей сказали ABC» или «20% менеджеров и 24% сотрудников», то вы можете использовать различные типы вопросов: Да/Нет, флажок или вопрос с множественным выбором. Эти типы вопросов называются категориальными или «номинальными» вопросами. Анализ вопросов категориального уровня может включать подсчеты и проценты — например, «22 респондента» или «18% клиентов» — и они отлично подходят для гистограмм и круговых диаграмм. С данными номинального уровня нельзя брать средние значения или проверять корреляции.

Да/Нет. Самый простой вопрос опроса — и единственный вопрос, который вы обычно используете в опросе, — это вопрос «Да/Нет». Ваше приложение для опроса, скорее всего, предлагает вопрос «Да/Нет»; в противном случае используйте вопрос с множественным выбором и добавьте ответы «Да» и «Нет» самостоятельно. Пример: Являетесь ли вы вегетарианцем? Да/Нет

Множественный выбор. Нужно больше нюансов, чем дает ответ «да/нет»? Множественный выбор — это то, что вам нужно. Вы можете добавить столько ответов, сколько захотите, а ваши респонденты могут выбрать только один ответ на вопрос. Пример: Какая ваша любимая еда? Пицца/Паста/Салат/Стейк/Суп/Другое

Флажок. Вопросы с флажками позволяют выбрать все ответы, которые подходят. Добавляйте столько ответов, сколько хотите, и респонденты не будут ограничены только одним. Пример: Какие виды мяса вы любите? Говядина/свинина/курица/рыба/утка/другое

Порядковые вопросы

Когда ответы на вопросы имеют четкий порядок (например, «Доход $0-$25K, $26K-40K, $41K+»), мы называем их «порядковыми» вопросами. Анализ порядковых вопросов аналогичен анализу номинальных вопросов: вы можете получить подсчеты и проценты. Вы не можете найти средние значения или проверить корреляцию с данными порядкового уровня.

Выпадающий. Выпадающие вопросы работают так же, как и вопросы с множественным выбором — у вас будет несколько вариантов ответов, а респонденты могут выбрать только один вариант. Но для получения порядковых данных вам нужно будет перечислить ответы в порядке, возможно, от наибольшего к наименьшему. Вы также можете использовать этот вопрос для сбора демографических данных, таких как страна или штат проживания. Пример: Каков ваш семейный доход? $0-10k/$11-35k/$36-60k/$61k+

Рейтинг. Более уникальный тип вопросов опроса, который можно встретить не в каждом приложении для опросов, — вопросы с ранжированием позволяют перечислить ряд ответов, а респонденты могут расположить их в нужном порядке. Таким образом, они могут дать обратную связь по каждому предложенному вами ответу. Это отличный способ узнать, какие элементы нравятся людям больше всего и меньше всего одновременно. Пример: Какой ваш любимый напиток? Расположите в порядке предпочтения. Молоко/вода/сок/кофе/сода/вино/пиво

Вопросы об интервалах/отношениях

Для получения наиболее точных данных и тщательного анализа используйте вопросы типа «интервал» или «отношение». Эти вопросы позволяют проводить расширенный анализ, например, находить средние значения, проверять корреляции и запускать регрессионные модели. Чтобы задать вопросы такого типа, вы будете использовать шкалу ранжирования, матрицу или текстовые поля в приложении опроса. Интервальные вопросы часто задаются по шкале 1-5 или 1-7, например, от «Категорически не согласен» до «Категорически согласен» или от «Никогда» до «Всегда». Вопросы с соотношением имеют истинный ноль и часто просят людей ввести фактическое число в поле опроса (например, «Сколько чашек кофе вы выпиваете в день? ____»). На самом деле вам не нужно беспокоиться о различиях между этими двумя типами.

Шкала ранжирования. Вопросы со шкалой ранжирования, используемые по умолчанию для интервальных вопросов, выглядят как вопросы с множественным выбором, где ответы расположены не в виде списка, а в виде горизонтальной линии. Скорее всего, будет от 3 до 10 ответов, либо по шкале чисел, либо по шкале «нравится/не нравится», либо по шкале «никогда/всегда», либо по любой другой интервальной шкале соотношений. Это отличный способ получить более точную оценку мыслей людей, чем может дать вопрос «Да/Нет». Пример: По шкале от 1 до 5, как бы вы оценили чистоту в нашем магазине? 1/2/3/4/5

Матрица. Нужно задать много интервальных вопросов? Используйте матрицу, если ваше приложение для опроса включает ее. Вы можете составить список из нескольких вопросов и использовать для всех них одну и ту же шкалу. Это упрощает сбор данных сразу о множестве одинаковых вопросов. Пример: Насколько вам нравятся следующие продукты: апельсины, яблоки, виноград? Ненавижу/Не нравится/Ок/Нравится/Люблю

Текстовое поле. Для вопросов о соотношении или прямой обратной связи, или личных данных, таких как имена, вам понадобится вопрос с текстовым полем. Обычно есть варианты с маленьким и большим текстовым полем, поэтому выберите размер, подходящий для собираемых вами данных. Вы добавляете вопрос, а затем остается пустое место, куда респондент может самостоятельно ввести ответ. Пример: Сколько приложений установлено на вашем телефоне? Введите число: __

Шаг 2: Выберите платформу для проведения опроса

Существует множество платформ для проведения опросов, и все они предлагают различные и уникальные возможности. Ознакомьтесь с нашим списком лучших приложений для проведения онлайн-опросов, который поможет вам определиться с выбором. Большинство современных приложений для проведения опросов отлично смотрятся на мобильных устройствах, но обязательно предварительно просмотрите свой опрос как минимум на телефоне и компьютере, чтобы убедиться, что он будет хорошо выглядеть для всех ваших пользователей.

Если у вас есть бюджет, вы также можете приобрести услуги по проведению опросов у более крупного исследовательского агентства.

Шаг 3: Проведите тестовый опрос

Прежде чем проводить полный опрос, проведите небольшое тестирование на 5-10% от целевого пула респондентов. Это позволит вам отработать любые запутанные формулировки или вопросы, которые приводят к нежелательным ответам, не затрачивая полную стоимость опроса. Обратите внимание на:

• Отклонение опроса от платформы за запрещенные темы
• Шуточные или бессмысленные ответы в текстовом поле, которые указывают на то, что респондент отвечал на вопросы опроса не всерьез
• Вопросы с множественными вариантами ответов с большим процентом ответов «ничего из вышеперечисленного» или «нет/нет»

Шаг 4: Запустите свой опрос

Если результаты тестового опроса выглядят удовлетворительно, вы готовы к запуску полноценного опроса! Обязательно оставьте достаточно времени для проведения опроса — вы удивитесь, как много времени потребуется, чтобы набрать несколько тысяч респондентов.  Даже если вы уже проводили подобные опросы в прошлом, оставьте больше времени, чем вам нужно. Некоторые опросы занимают больше времени, чем другие, без видимых причин, и вы также хотите предусмотреть время для проведения всестороннего анализа данных.

Шаг 5: Организовать и интерпретировать данные

Если вы не являетесь квалифицированным аналитиком данных, вам не следует вручную обрабатывать все, кроме самых простых данных опроса. Большинство платформ для проведения опросов включают в себя ту или иную форму инструментальной панели отчетности, которая будет обрабатывать такие вещи, как взвешивание населения, но вы также можете подключить свою платформу для проведения опросов к другим приложениям, которые позволяют легко отслеживать результаты и превращать их в практические выводы.