Как привлечь внимание клиентов — и удержать его — с помощью убедительного повествования

Если вы не используете историю в маркетинге своего бизнеса, вы упускаете большое конкурентное преимущество. В марте 2021 года компания Wynter провела конференцию, посвященную важности storybranding. После мероприятия у меня была возможность поговорить с Пипом Ладжа, генеральным директором Wynter. В нашей беседе он сказал мне, что сегодня на переполненном рынке есть только два способа конкурировать: инновации или бренд. По его словам, большинство компаний не конкурируют за счет настоящих инноваций. Даже если компания выводит на рынок что-то действительно инновационное, у нее есть всего несколько лет, прежде чем другие компании догонят ее. Таким образом, конкуренция за бренд — это лучший способ для компании выделиться. Каждая компания может конкурировать за бренд, независимо от того, насколько она велика или мала. Как они могут сделать это лучше всего? Через историю. Давайте начнем с примера.

История одного бренда

Компания SecurityNerd возникла как проблема, требующая решения.  Много лет назад, когда основательница компании Кристен Болиг переехала в Северную Каролину, она оказалась в новом доме, в котором не было встроенной системы безопасности. Потребность Кристен в системе безопасности усилилась, когда примерно через месяц ее муж уехал в длительную командировку. Обеспокоенная тем, что впервые осталась одна в своем новом доме, Кристен задумалась о безопасности, когда к ней в дверь постучался продавец, предлагающий — вы угадали — охранные системы для всего дома. Увидев перед собой решение, Кристен сразу же подписала двухлетний контракт и купила все дополнительные функции, которые компания указала как необходимые. Однако спустя несколько месяцев, когда Кристен провела собственное исследование цен и возможностей различных систем безопасности на рынке, она обнаружила, что платит слишком много и покупает функции, которые ей на самом деле не нужны. Она также обнаружила, что многие из ее друзей неосознанно заключили контракты на аналогичные системы безопасности. Решив объяснить общественности, что такое домашняя безопасность, Кристен запустила SecurityNerd, чтобы помочь читателям понять, что им нужно, прежде чем заключать контракты и платить за услуги.   

Сделайте свою историю захватывающей

Это хорошая история — но почему? Потому что она захватывающая. По мнению Джо Лазаускаса из Contently, погружение играет большую роль при создании истории бренда. В своей замечательной книге «The Storytelling Edge» Лазаускас и его соавтор Шейн Сноу утверждают, что для создания погружения в историю вам необходимо следующее:

• Родственность. Дайте людям то, с чем они уже знакомы, то, к чему они могут относиться или сопереживать.
• Новизна. Создайте что-то уникальное и неожиданное.
• Беглость. Говорите на языке ваших читателей. Используйте язык, который они могут понять, соотнести и с которым им комфортно.
• Напряжение. Привнесите какой-то конфликт, возможно, между их нынешним состоянием и тем, где они хотят быть.

Хорошие захватывающие истории являются преимуществом, поскольку они задействуют эмоциональную и неврологическую системы наших клиентов. Согласно этой статье из Harvard Business, когда мы слушаем хорошую историю, в нашем мозгу включаются не только центры обработки языка (что вполне ожидаемо), но и те части мозга, которые обычно задействуются, когда мы активно переживаем жизненные события. Все это приводит к большему вовлечению и потенциально большему количеству покупок. На конференции Wynter, посвященной сторибрендингу, психолог Стефани Джирох привела цитату из книги Headstream, чтобы донести эту мысль до слушателей: «Если людям нравится история бренда, они на 55% вероятнее купят продаваемый продукт (в будущем), на 44% вероятнее поделятся этой историей с другими и на 15% вероятнее совершат покупку немедленно».  Как же брендам начать рассказывать истории?  Пип рассказал: «В истории трудно заставить людей поверить в то, во что они еще не верят. Поэтому действительно хорошим началом в рассказывании историй является определение истории, в которую они уже верят, а затем пролить на нее свет».

3 основные категории историй бренда

Существует три способа, с помощью которых компании обычно используют рассказывание историй:

• Истории под руководством клиента
• Истории, основанные на продукте
• Истории под руководством компании

Помните, что историю можно рассказать всего несколькими словами. Да, такие каналы, как посты в блогах, видео и вебинары, могут дать вам больше возможностей для создания полноценного повествования в традиционном смысле. Но не ограничивайте свое повествование длинным контентом. Вы можете рассказать историю всего несколькими словами или даже просто визуально.

Истории под руководством клиента

В своей книге «Storybranding» Дональд Миллер рассказывает об использовании путешествия героя в качестве основы для того, чтобы сделать клиента героем вашей истории. Он показывает, как построить историю, сосредоточив внимание на клиенте как персонаже и бренде как проводнике: «ХАРАКТЕР, который чего-то хочет, сталкивается с ПРОБЛЕМОЙ… Проводник входит в их жизнь, дает им ПЛАН и призывает их к действию… [что] помогает им избежать неудачи и достичь УСПЕХА».  В качестве примера посмотрите на компанию Home Grounds.

Home Grounds сразу же формулирует свое ценностное предложение как выгоду для клиента («Варите лучший кофе»). Под этим предложением подразумевается проблема, которую пытается решить клиент («Мой кофе, сваренный дома, не очень хорош»). Также подразумевается, что Home Grounds будет выступать в роли проводника, который поможет клиенту найти решение его проблемы. Обратите внимание, что Home Grounds здесь вообще не говорит о себе, а просто дает клиенту краткое изложение истории. Вот снова путешествие героя, но на этот раз с историей Home Grounds в скобках: «ХАРАКТЕР (клиент), который хочет чего-то (хорошего кофе дома), сталкивается с ПРОБЛЕМОЙ (его домашний кофе не очень хорош)... РУКОВОДИТЕЛЬ (Home Grounds) входит в их жизнь, дает им ПЛАН (бесплатные электронные письма) и призывает их к действию (подпишитесь сейчас!)… [что] помогает им избежать неудачи (плохого кофе) и достичь УСПЕХА (хорошего кофе)».

Истории, основанные на продукте

В историях, основанных на продукте, продукт находится в центре повествования — в центре внимания находится то, как данный продукт (или услуга) может решить проблему. Это часто демонстрируется с помощью историй клиентов, тематических исследований и других социальных доказательств. «Видите? Наш продукт помогает людям».  Момоко Прайс в своем отличном курсе по передаче сообщений о продукте в CXL использует аналогичный прием, как и Дональд Миллер, но для историй, связанных с продуктом: она предлагает использовать структуру повествования для потока страниц. Типичная структура повествования включает в себя завязку (или экспозицию), нарастающее действие, кульминацию, спад действия и разрешение. Вот как можно применить эту структуру к странице продаж, чтобы рассказать историю:

Истории под руководством компании

Опасность, которую таит в себе история компании, заключается в том, что она отвлекает внимание от клиента и продукта — двух вещей, наиболее важных для вашего бизнеса. Но истории происхождения или истории компании не являются абсолютно неуместными или неэффективными в маркетинге; они просто должны быть согласованы с историей продукта или клиента. Например, причина, по которой история компании SecurityNerd работает, связана не столько с тем, как компания SecurityNerd начала свою деятельность, сколько с тем, что представляет компания SecurityNerd: знания и возможность сделать правильную покупку. Таким образом, SecurityNerd позиционирует себя как конечного проводника для клиента, даже рассказывая свою собственную историю происхождения.

Дифференцируйте историю своего бренда

На конференции Wynter психолог Стефани Джирох отмечает, что успешная история бренда «помогает вам выделиться в море одинаковости». В моем интервью с Пипом он подчеркнул необходимость стратегии дифференциации в повествовании. По его словам, проблема использования историй без дифференциации заключается в том, что все истории начинают звучать одинаково. С практической точки зрения, покупатель рассматривает не только один бренд, когда ищет решение. Вы не можете допустить, чтобы ваша история сливалась с историями ваших конкурентов. Поэтому убедитесь, что ваша история выделяется. У вас есть уникальная торговая точка — убедитесь, что люди знают, что это такое.