Сколько времени вы, как предприниматель или сотрудник молодой компании, должны уделять привлечению клиентов по сравнению с разработкой продукта или услуги? По мнению Габриэля Вайнберга и Джастина Мареса, ответ на этот вопрос составляет 50% — равномерно распределяйте время между созданием продукта или услуги и привлечением новых клиентов. Это их аргумент в книге «Traction: A Startup Guide to Getting Customers», книге, основанной на опыте Вайнберга как генерального директора и основателя поисковой системы DuckDuckGo и Мареса как директора по доходам в компании Exceptional Cloud Services, создающей приложения для отслеживания ошибок. В дополнение к своим собственным историям, они приводят лучшие практики десятков успешных основателей и маркетологов, которые являются мастерами в конкретном канале привлечения клиентов, таком как маркетинг электронной почты, продажи или поисковая оптимизация.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРА РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Почти у каждого неудачного стартапа есть продукт. Чего нет у провалившихся стартапов, так это достаточного количества клиентов. Traction представляет собой логическую последовательность, которой может следовать любой стартап, чтобы начать тестировать и экспериментировать с новыми каналами привлечения и, надеюсь, найти новые источники клиентов.
Тяговое мышление и тяговое тестирование
В основе методологии Traction лежит понятие «трекшн-мышление» и «трекшн-тестирование». Traction thinking означает, что, как уже говорилось, вы должны тратить 50% своего времени на продукт и 50% времени на его продвижение. Если меньше, то вы рискуете не потратить достаточно усилий на привлечение новых клиентов и перестроиться без достаточной обратной связи с пользователями. Но вы не можете заниматься всем и вся. Вы должны тратить усилия только на те каналы и виды деятельности, которые приносят прибыль вашему бизнесу, а они зависят от конкретной компании. Для этого вам нужно постоянно проводить «тестирование тяги». Тестирование тяги — это процесс, в ходе которого вы определяете возможную новую возможность в одном канале, тратите небольшую сумму денег (или вообще не тратите) на то, чтобы узнать, может ли этот канал принести хорошие результаты для вашего бизнеса, а затем на основе этого теста либо инвестируете больше, либо двигаетесь дальше. «Чем быстрее вы проводите высококачественные эксперименты, тем больше вероятность того, что вы найдете масштабируемую и эффективную тактику роста», — говорит маркетолог и предприниматель Шон Эллис в книге Traction. «Определение успеха идеи привлечения клиентов зависит от эффективной системы отслеживания и отчетности, поэтому не начинайте тестирование, пока не будет внедрена система отслеживания/отчетности».
Чем быстрее вы проведете высококачественные эксперименты, тем больше вероятность того, что вы найдете масштабируемую и эффективную тактику роста. Чтобы знать, насколько хорошо проходят эти различные тесты, вам необходимо отслеживать все, что только возможно. Только точно зная, насколько хорошо работает тот или иной канал, вы сможете оптимизировать его. Для этого обратитесь не только к бесплатному инструменту Google Analytics, но и воспользуйтесь такими продвинутыми продуктами, как Kissmetrics, Mixpanel или Heap. Как только вы начнете думать о тяге в большей степени, чем о продукте, и у вас появятся инструменты, позволяющие увидеть, как проходят ваши тесты, вы сможете начать применять методологию Traction в своем бизнесе. В этом посте представлены описания и примеры 19 каналов привлечения клиентов, определенных Вайнбергом и Маресом в Traction, а также обзор разработанной авторами «Bullseye Framework», их систематического способа тестирования того, какой канал лучше всего подходит для вас. Мы надеемся, что это поможет вам начать, но для того, чтобы по-настоящему вникнуть в суть, вам нужно взять свой экземпляр книги Traction, которая доступна в печатном виде, в виде электронной книги или аудиозаписи.
19 каналов
Ознакомившись с приведенными ниже каналами тяги, определенными Вайнбергом и Маресом, подумайте о том, как вы могли бы использовать их в своем бизнесе. Авторы предупреждают: не отбрасывайте быстро ни один из них как канал, который вам не подойдет; уделите время тому, чтобы подумать о креативных способах применения каждого из них. В некоторых случаях, канал тяги, который, по вашему мнению, не сработает, на самом деле является большой возможностью, потому что ваши конкуренты думают о том же самом.
Вирусный маркетинг
Вирусный маркетинг — это процесс, в котором ваши пользователи и клиенты приводят к вам новых пользователей и клиентов, при этом вам не нужно рекламировать или рекламировать этих новых пользователей. Это может происходить разными способами:
- Word of Mouth — пользователи и клиенты просто рассказывают о вас своим друзьям.
- Неотъемлемая виральность — ценность пользователя возрастает, когда его друзья подписываются (например, Facebook, Instagram или WhatAapp).
- Сотрудничество — продукты выигрывают от того, что на них есть другие пользователи, с которыми можно работать (например, Trello, Podio или Asana).
- Общение — продукт предназначен для общения, поэтому вам нужно, чтобы им пользовались люди, с которыми вы общаетесь (например, Slack, Skype или Telegram).
- Стимулы — Ваши пользователи могут получать вознаграждения, привлекая своих друзей к регистрации (например, Dropbox, Gilt или Lyft).
- Встраивание — Ваш продукт может быть встроен на чужие сайты, чтобы новые пользователи могли ознакомиться с ним (например, Wistia, Typeform или Disqus).
Способность продукта стать вирусным зависит от «Вирусной петли». Петля — это сочетание скорости и эффективности прохождения пользователями трехэтапного процесса:
- Пользователь находит или начинает использовать ваш продукт
- Пользователь рассказывает о нем своим друзьям или приглашает их воспользоваться им
- Эти новые пользователи начинают использовать ваш продукт, и процесс повторяется
О вашей эффективности в обеспечении этого цикла можно судить по «вирусному коэффициенту». Коэффициент — это мера того, сколько других пользователей, как вы можете ожидать, приведет один новый пользователь. Таким образом, вирусный коэффициент, равный 1, означает, что каждый новый пользователь приведет еще одного пользователя, а этот пользователь приведет еще одного пользователя, и так далее. Чтобы рассчитать его, вы можете взять ваш вирусный механизм и оценить, насколько хорошо он конвертирует для среднего пользователя. Например, вы даете пользователям приглашения, которые они могут отправить своим друзьям. Отслеживая количество отправленных приглашений и разделив его на количество людей, присоединившихся по приглашениям, вы можете измерить вирусный коэффициент для приглашений. Допустим, за неделю 200 пользователей разослали 1 000 приглашений, и 333 новых пользователя присоединились к вам по приглашениям. Ваш коэффициент конверсии подписчиков составляет 1 000/333 или .33, а коэффициент рефералов — 1 000/200, т.е. 5. Умножив эти два показателя вместе (5 x .33), вы получите 1,65 — ваш вирусный коэффициент. Чтобы повысить этот коэффициент, вы можете сосредоточиться либо на проценте конверсии (сколько человек подписывается на приглашения), либо на коэффициенте рефералов (сколько приглашений рассылает данный пользователь). В книге Вайнберг и Марес предлагают ряд идей для этого.
Связи с общественностью (PR)
Второй канал — это привлечение внимания за счет того, что о вас говорят в средствах массовой информации. Связи с общественностью — это практика обращения к журналам, газетам, блогам и другим средствам массовой информации с просьбой опубликовать статью о вашей компании или продукте. Когда вы обращаетесь к СМИ, вы оказываете им услугу. Вы даете им повод для обсуждения и, возможно, даете им возможность первыми написать статью. У репортеров постоянно поджимают сроки, поэтому если вы сможете подготовить историю, которую им будет легко рассказать, они это оценят. Но как попасть в эти издания? Один из методов, который обсуждается в книге Traction, — это стратегия, которую маркетолог Райан Холидей излагает в своей книге-бестселлере Wall Street Journal «Поверь мне, я лгу». Эта стратегия называется «лестница вверх». Вы предлагаете несколько небольших блогов, связанных с вашей нишей, которые с наибольшей вероятностью напишут о вас. Затем вы можете взять эти истории, разместить их на популярных сайтах обмена информацией, таких как Reddit или Hacker News, и если они будут там опубликованы, то их, скорее всего, подхватят более крупные блоги и СМИ, которые свяжутся с вами для получения дополнительной информации (или, как отмечает Райан, просто перескажут ту же самую статью). Не знаете, как связаться с такими блогами? Вайнберг и Марес предлагают несколько сценариев, а также отправные точки в книге.
Нетрадиционные связи с общественностью
Существует также обратная сторона типичных связей с общественностью: «нетрадиционный» PR. Под нетрадиционным понимается все, что вы можете сделать, что приведет к огромному количеству рекламы без необходимости прилагать усилия для ее распространения, даже если эта реклама негативная. Одним из примеров этого является серия видеороликов «Will it Blend? «, которую проводит производитель блендеров Blendtec. В этих коротких видеороликах «ученый» в лабораторном халате держит в руках что угодно — от iPad до кроссовок Nike и периферийных устройств для видеоигр, а затем проверяет, можно ли это смешать в блендере Blendtec, демонстрируя, насколько прочным является их продукт. Спойлер: обычно можно. Эти видео относительно недороги в производстве, но они пользуются большой популярностью благодаря своей развлекательной ценности. Их канал на YouTube имеет более 750 000 подписчиков, а некоторые из их видеороликов, например, тот, в котором речь идет о первоначальном iPad, набирают миллионы просмотров. А как насчет начала прошлого года, когда Old Spice создал фальшивые сайты для таких вещей, как «вечеринки с аэрозольным загаром», «футболки для набора мышечной массы» и «протеиновый одеколон»? Эти сайты стали вирусными, поскольку люди разыгрывали своих друзей, делясь ими на Facebook, и это привело к низкозатратному трафику и продажам для Old Spice. В связи с этим возникает вопрос: как вы можете сделать что-то необычное, соответствующее вашему продукту, чтобы привлечь к нему внимание? Как можно развлечь, шокировать или позабавить, одновременно рекламируя свой продукт?
Поисковый маркетинг
Google Adwords по-прежнему является крупнейшей рекламной сетью в Интернете, и если вы можете себе это позволить, стоит испытать ее. Это реклама, которую вы видите над результатами поиска и рядом с ними, предлагая определенные сайты, связанные с введенными вами ключевыми словами, которые, возможно, не находятся в верхнем рейтинге. Это особенно полезно, если есть ключевые слова, с которыми вы хотите быть связанным, но у вас нет достаточного влияния, чтобы появиться на сайте (пока). Покупая рекламу в поисковых системах, вы сможете появляться по этим ключевым словам уже сейчас, а не ждать, пока у вас появится авторитет. Если вы хотите начать работу в Google, вы можете зайти на сайт Google Adwords и зарегистрироваться, а также посмотреть на Bing Ads и Yahoo.
Социальная и дисплейная реклама
Однако у Google и других поисковых систем есть конкуренты. В прошлом году общие расходы на социальную рекламу (например, на таких сайтах, как Facebook и Twitter) выросли на 40% и составили более 8 миллиардов долларов. Преимущество рекламы в социальных сетях заключается в том, что она позволяет нацеливать объявления с большей конкретностью, чем в Google или другой поисковой системе. Вы можете уточнить свои объявления по определенным демографическим характеристикам, интересам, страницам, которые понравились людям, и т.д., чего нельзя сделать в поисковой системе. Социальная реклама также является отличной возможностью для «ретаргетинга», или показа рекламы кому-либо на основе его активности на вашем сайте. Вы когда-нибудь смотрели на предмет одежды только для того, чтобы он появился на Facebook? Это и есть ретаргетинг, и Facebook позволяет легко его реализовать. Если вы хотите начать работу с социальной рекламой, ознакомьтесь с рекламными центрами Facebook и Twitter. Вы также можете рассмотреть вариант дисплейной рекламы — баннерной рекламы, которую вы видите на чужих сайтах. Многие из них делаются через Google Display Network, но есть и другие платформы, на которые вы можете обратить внимание, например TribalFusion, Conversant и Adblade.
Оффлайн-реклама
Офлайн-реклама еще не умерла, и с тем, как много рекламы переместилось в интернет, офлайн-варианты по сравнению с ним стали дешевле. Плохое в них то, что сложнее отследить, насколько хорошо они работают, но хорошее в том, что если знать несколько хитростей, то можно получить их очень дешево. Чтобы в полной мере воспользоваться этим, изучите «остаточную рекламу». Это рекламное пространство, которое в настоящее время не используется или не заполнено, например, рекламное пространство в журнале, дата выхода которого близка к дате печати, или пустой рекламный щит. Novus Media, как отмечают Вайнберг и Марес, является одним из примеров компании, которая может помочь вам найти эти неиспользуемые рекламные площади. Отслеживание в оффлайновых СМИ происходит несколько иначе. Вместо того чтобы использовать что-то вроде Google Analytics, вы захотите установить специальные URL-адреса, коды купонов или даже номера телефонов для рекламы, чтобы знать, откуда идет трафик, и иметь возможность его измерить. Другой простой вариант — просто спросить у своих пользователей или клиентов после того, как они зарегистрировались, как они вас нашли.
Оптимизация поисковых систем
Хорошая поисковая оптимизация (SEO) означает бесплатный трафик для ваших ключевых слов, что, в свою очередь, может означать нулевую или почти нулевую стоимость привлечения клиентов. Для этого вам необходимо выяснить, какие типы товаров будут искать ваши идеальные клиенты. Если вы занимаетесь продажей товаров, помогающих владельцам маленьких собак поддерживать их шерсть в хорошем состоянии, то, возможно, ваши клиенты ищут «расчесывание маленьких собак», «как сделать шерсть моих собак мягкой» или даже такие специфические для собак запросы, как «уход за шерстью ши-тцу». Как только у вас есть представление о том, по каким терминам вы хотите ранжироваться, вам нужно создать контент, связанный с этими терминами. В этом случае на вашем сайте могут быть отдельные страницы с информацией о каждой из этих проблем, а также о том, как лучше всего ухаживать за шерстью маленькой собаки в домашних условиях. Чтобы убедиться, что ваша страница ранжируется по этим ключевым словам, вы должны использовать ключевые слова в URL «slug» (все, что идет после .com/), а также в заголовке или заголовке 1 страницы. Кроме того, по возможности, попросите другие сайты ссылаться на эти страницы как на ресурсы по их тематике, что даст Google понять, что ваши страницы являются хорошими источниками информации и что они должны высоко ранжироваться.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это процесс создания контента, который будет интересен вашим пользователям и клиентам, его бесплатного или недорогого распространения, а затем использования этого контента для привлечения людей на ваш сайт, где они, как мы надеемся, активизируются в качестве новых пользователей или клиентов. Существует множество способов публикации контента, включая:
- Посты в блогах, связанные с вашей сферой деятельности
- Информационные справочники
- Видеоролики, объясняющие определенные понятия или отвечающие на вопросы
- Загружаемые электронные книги или PDF-файлы
И все это не обязательно должно быть на вашем сайте. Как отмечают Вайнберг и Марес, самый быстрый способ роста на начальном этапе — это размещение своего контента на чужих сайтах со ссылками на свой, чтобы использовать их аудиторию для роста своей собственной. Чтобы воспользоваться этим каналом, вам следует определить, какой тип контента будет наиболее ценным для вашего целевого рынка, создать несколько материалов, которые могут их заинтересовать, выложить их на всеобщее обозрение и посмотреть, как они себя проявят. Если один тип контента работает хорошо, сосредоточьтесь на нем, постепенно тестируя другие, и продолжайте оптимизацию по мере продвижения.
Email-маркетинг
Статистика показывает: электронная почта — самый эффективный способ повторного привлечения существующих пользователей и клиентов. Когда кто-то регистрируется на вашем сайте или покупает у вас товар, его адрес электронной почты должен попасть в программное обеспечение для маркетинга электронной почты, такое как MailChimp или Campaign Monitor. Как только они там окажутся, вы сможете сообщить им о новых функциях, новых продуктах или отправить им созданный вами контент, который может их заинтересовать. Это также означает, что по возможности ваши статьи в блоге должны конвертировать читателей в подписчиков списка адресов электронной почты. Именно эти читатели, скорее всего, будут заинтересованы в том, чтобы узнать больше о том, что вы хотите сказать, поэтому воспользуйтесь их интересом. Не продавайте слишком много в своих электронных письмах, сбалансируйте их между полезной информацией и призывами к действию. В некоторых отраслях можно быть более агрессивным (например, в электронной коммерции), поскольку ваши клиенты ожидают этого, но в других отраслях (например, если вы продаете дорогой платный курс) вы должны соблюдать баланс между ценностью и продажей.
Инженерия как маркетинг
Подобно контент-маркетингу, вы можете использовать инженерные проекты, которые предоставляют ценность для вашего целевого рынка, чтобы привлечь новых пользователей или клиентов на ваш сайт. Это любой веб-сервис, приложение или бесплатный инструмент, который предлагает ценность для вашего целевого рынка за небольшую или бесплатную плату, при этом связанный с вашим продуктом таким образом, который будет актуален для них либо во время использования инструмента, либо сразу после. Инструмент входящего маркетинга HubSpot, отмечают Вайнберг и Марес, создал «Оценщик маркетинга» на отдельном URL-адресе от своего основного сайта, куда каждый может зайти, чтобы отправить свой сайт на проверку. Затем HubSpot просматривает ваши маркетинговые показатели и предлагает способы их улучшения с помощью своего инструмента. В то же время у них есть ваш адрес электронной почты, по которому они отправили вам отчет, чтобы они могли связаться с вами и предложить другие предложения, которые могут вас заинтересовать. Это пример «микросайта», который вы можете создать с помощью собственного инструмента для продвижения своего продукта. Другими формами инженерных решений в качестве маркетинга являются встраиваемые виджеты (например, встраиваемые ленты Twitter), а также ежегодные рекламные акции, возможно, связанные с микросайтом.
Таргетинг блогов
Хотя это и можно отнести к PR, таргетинг блогов также заслуживает отдельного упоминания. Если вы сможете построить прочные отношения с блоггерами в вашей нише, то они с большей вероятностью будут ссылаться на вас и ваш продукт в своих статьях и будут более открыты для того, чтобы позволить вам поделиться вашим контентом со своей аудиторией. Для начала составьте список всех блогов в вашей нише, которые вы можете найти, в электронной таблице, упорядоченный по размеру и по тому, поддерживаете ли вы с ними отношения. Обратитесь к владельцам блогов с идеями гостевых постов, которые понравятся их аудитории, и по мере создания репутации в этой нише за счет публикаций на чужих сайтах вы сможете продвигаться по цепочке к более популярным сайтам и блогам. Однако не забудьте оказать ответную услугу. Если блог разрешает вам публиковаться на своем сайте и говорит о вас, то вы должны постараться поделиться с ними своей аудиторией. Это также поможет при обращении к новым блогам — если вы сможете продемонстрировать, что помогли другим сайтам увеличить их трафик, то новые сайты будут более открыты для вашего обращения к ним.
Развитие бизнеса
Развитие бизнеса — это процесс установления партнерских отношений и заключения соглашений с другими компаниями или стартапами для продвижения продуктов или услуг друг друга. Вы можете совершать совместные продажи, совместно использовать рекламное пространство или найти способы объединить свои продукты. Вы также можете установить интеграцию между вашим продуктом и другим, что мы и делаем в Zapier. Когда новый веб-сервис интегрируется с Zapier (чтобы его сервис можно было использовать для автоматизации с другими сервисами), он попадает в наш блог, и мы привлекаем трафик к его инструменту через предлагаемые интеграции для нашей базы пользователей. В свою очередь, многие наши партнеры размещают Zapier в разделе интеграций на своем сайте, чтобы дать своим пользователям понять, что они могут использовать нас для связи с другими сервисами. Это партнерство, в котором обе стороны получают выгоду без каких-либо серьезных затрат. По возможности вам следует посмотреть на другие компании в вашей или смежной сфере, чтобы понять, можно ли заключить подобное соглашение.
Продажи
Если у вас есть дорогостоящий продукт или часть корпоративного программного обеспечения, то прямые продажи могут стать для вас сильным каналом привлечения. Продажи — это процесс прямого обращения к потенциальным клиентам или ответа на входящие запросы с целью убедить их купить ваш продукт сейчас или в будущем. В основе этого процесса лежит три этапа:
- Генерировать лиды, для чего вы ищете людей, принимающих решения в компании, которые могут быть заинтересованы в покупке вашего продукта или услуги, или предоставляете людям возможность принять участие в вашей воронке продаж через бесплатную пробную версию на вашем сайте.
- Квалифицируйте потенциальных клиентов, для чего оцените, насколько активно они используют пробную версию вашего продукта, насколько заинтересованными они кажутся в первоначальном разговоре и насколько ваше предложение подходит для решения их проблемы.
- Закрытие лидов, когда вы окончательно убеждаете их совершить покупку.
Если вы используете этот канал, следует помнить о том, что нужно всегда искать те части вашей воронки, которые замедляют процесс продажи. Есть ли какие-то неэффективные моменты или вещи, на которых потенциальные клиенты могут зациклиться, которые вы можете сгладить, чтобы сделать решение о покупке как можно проще? Тот факт, что вы звоните людям напрямую, не означает, что вы не можете потратить время на оптимизацию своей воронки.
Партнерские программы
Партнерские программы — это способ вознаградить существующих пользователей и евангелистов за распространение информации о вашем продукте или услуге. Это может быть сделано одним из двух способов: вы можете вознаградить их деньгами или услугами в рамках вашего сервиса, или вы можете вознаградить их просто заплатив им за реферала. Компании Lyft и Uber используют первый тип партнерского вознаграждения. Они не платят вам наличными за привлечение рефералов, но предоставляют вам и тому, кого вы привлекли, кредит на бесплатную поездку за то, что вы заставили их зарегистрироваться. Второй тип, когда вы зарабатываете на рефералах, очень распространен в розничной торговле. Например, компания Amazon предложила первую партнерскую программу для розничной торговли в Интернете и до сих пор предлагает одну из основных программ. Пользователи могут зарегистрировать аккаунт Amazon Affiliate, а затем зарабатывать 4-10% с каждой продажи, которую они приводят на сайт Amazon. Если у вас дорогой продукт или продукт с повторяющимся доходом, вы можете взять часть этого дохода в качестве предложения для аффилированных лиц за привлечение людей к регистрации на сайте. Это может быть единовременное вознаграждение за помощь в продаже конкретного продукта или периодическое вознаграждение, если они заработают вам подписку на услугу.
Существующие платформы
Вы также можете использовать существующие платформы, особенно в Интернете, чтобы помочь продвижению вашего продукта. Именно этим занимаются игры на Facebook — да, все эти надоедливые игры, — но есть и менее навязчивые способы воспользоваться этим. Spotify, например, позволит вам делиться обновлениями Spotify на Facebook в зависимости от того, что вы слушаете, чтобы вы могли видеть музыкальные предпочтения своих друзей. Evernote воспользовался этим, став одним из первых приложений на всех мобильных операционных системах, а также на всех новых операционных системах с момента их появления. Это было одно из первых приложений на iOS, Android, Windows Phone, Windows 8, и оно постоянно обновляется для всех этих систем. Будучи одним из первых приложений на рынке, оно закрепило за собой роль приложения для ведения заметок. Если ваш продукт или услуга вообще использует другие платформы или может использовать другие платформы, есть ли способ сделать так, чтобы он выделялся на их фоне? Или есть ли способ занять небольшую нишу в существующей платформе так, чтобы вы были на первом месте для людей, присоединяющихся к новому магазину приложений, сайту или сообществу?
Торговые выставки
Торговая выставка — это классический пример старого способа завоевания первых пользователей, но он не утратил своей актуальности и сегодня. Если вы никогда не слышали о таких выставках, то они похожи на ярмарку вакансий в колледже, только вместо стендов для компаний, желающих нанять сотрудников, здесь есть стенды для компаний, демонстрирующих свою продукцию покупателям и другим компаниям. Торговые выставки — это не только хороший способ произвести впечатление на потенциальных оптовых покупателей вашей продукции, но и возможность произвести впечатление на представителей СМИ. Если вы сможете выделиться за счет отличного стенда, классного подарка или потрясающего продукта, то присутствующие на выставке СМИ обратят на это внимание и, скорее всего, напишут о вас статью. Затем вы можете использовать эту историю для «обмена» на более крупные материалы, о чем мы говорили в разделе «Связи с общественностью».
Оффлайн события
Альтернативой выставке, если вы не хотите ждать следующей или не хотите рисковать потеряться в море людей, может стать проведение собственного мероприятия. Самым популярным примером этого сейчас является объединение людей посредством «встреч» на одноименном сайте meetups.com. Вы можете организовать свою собственную группу по любой теме, и при этом создать сообщество людей, которые представляют часть вашего целевого рынка и могут быть ранними пользователями или ранними клиентами. Вам просто нужно быть осторожным, чтобы убедиться, что это будет ценное мероприятие или встреча для всех, а не просто длинная реклама для вас. Другой пример — проведение конференции, связанной с областью, в которой работает ваша компания, где вы приглашаете экспертов в этой области, чтобы они рассказали о ней и дали советы людям, которые также могут стать хорошими клиентами для вас. Чтобы сделать это еще более ценным, не забудьте записать все на видео и после выложить в Интернет.
Выступления
Помимо проведения собственных мероприятий и участия в выставках, вы также можете искать возможности для получения ангажементов на выступления, связанные с вашей сферой деятельности. Если вы признанный эксперт в своей области, вас могут пригласить выступить на чужих мероприятиях, или вы можете предложить себя в качестве докладчика, узнав о готовящемся мероприятии. Если у вас нет репутации, то вы можете начать с бесплатных выступлений на мероприятиях, а затем выложить записи выступлений в Интернете. Со временем ваша репутация на небольших мероприятиях может продвинуть вас на местные мероприятия, затем на региональные, а затем на крупные национальные премьерные мероприятия, где вы получите наибольшую известность. Не делайте выступление полностью посвященным вашей компании, но если вы говорите о сфере, в которой она работает, то упоминание об этом вполне уместно. Это может быть особенно полезно для компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения для предприятий, которые ищут несколько крупных продаж. Некоторые из ваших лучших потенциальных клиентов могут находиться в этом зале.
Общественное здание
И последнее, но не менее важное — создание сообщества. Встречи — это один из видов офлайн-сообщества, но вы также можете обратить внимание на создание веб-сообщества для привлечения и удержания новых пользователей. Многие из лучших бесплатных сайтов в Интернете работают на основе создания сообщества. В Википедии, например, работает очень мало людей, и 99% работы выполняется людьми, увлеченно делящимися своими знаниями из своих спален или офисов. В сообществе существует культура точности, проверки и вклада в проект в целом. Yelp — еще один хороший пример. Рецензенты, которые постоянно оставляют хорошие отзывы, получают более заметные места в своих отзывах, а также становятся членами элитного внутреннего сообщества Yelp, куда их приглашают на специальные ужины и мероприятия. Создавая подобное сообщество, вы можете обеспечить постоянный хороший контент для своих пользователей, гарантировать, что продукт создается с учетом их интересов, и даже использовать его для найма людей, наиболее увлеченных своим продуктом.
Применение метода тяги
Теперь, когда вы знаете 19 каналов тяги, используйте «Bullseye Framework» Вайнберга и Мареса, чтобы решить, на что вам следует ориентироваться.
Мозговой штурм
Во-первых, вам нужно пройтись по всем каналам тяги и придумать несколько разумных способов их использования. На этом этапе важно не исключать ни один канал тяги. Даже если ваша первая реакция: «О, это мне не подойдет…», постарайтесь придумать, как это можно сделать. Чтобы направить свои мысли в нужное русло, перечислите все каналы привлечения в электронной таблице и запишите свои идеи о том, как вы могли бы использовать этот канал наряду с ними. Также в этой таблице вы должны обязательно указать:
- По шкале от 1 до 5, как вы думаете, насколько велик потенциал?
- Какова будет стоимость приобретения нового клиента или пользователя через этот канал?
- Сколько клиентов вы могли бы охватить?
- И сколько времени вам потребуется, чтобы провести дешевый тест на этом канале?
Рейтинг
После того как вы подготовили идеи и информацию по каждому каналу привлечения, проранжируйте их, поместив в одну из трех категорий, или в одно из трех колец в глазу. Крайний круг — это «дальние шансы», средний круг — те, у которых есть «потенциал», а внутренний круг — ваши лучшие варианты.
Определите приоритеты
Теперь посмотрите на свой внутренний круг. Если у вас там больше трех вещей, отложите некоторые из них на потом. Вы хотите выбрать три, которые, по вашему мнению, имеют наилучшие шансы продвинуть ваш бизнес.
Тест
Как только вы выбрали первые три канала, вы можете начать проводить тесты на этих каналах, чтобы увидеть, насколько они эффективны. Эти тесты должны быть как можно более дешевыми и быстрыми — не тратьте на первые тесты огромное количество времени или денег. Они должны быть направлены на ответы на такие вопросы, как:
- Сколько вы можете рассчитывать потратить на клиентов через этот канал?
- Как вы думаете, сколько клиентов вы могли бы привлечь через этот канал?
- Являются ли клиенты, которых вы получаете через этот канал, теми, кто вам нужен в данный момент?
Если после тестирования всех трех ни один из них не кажется вам жизнеспособным, вернитесь назад и протестируйте несколько новых. Но если вы найдете тот, который покажется вам многообещающим, то…
Фокус
Как только вы продемонстрировали жизнеспособность определенного канала, вы должны направить все свои усилия на то, чтобы извлечь из него все возможные преимущества. Некоторые каналы будут лучше на разных этапах жизненного цикла продукта. Виральность, например, трудно использовать в самом начале, когда ваша пользовательская база мала. А продажи могут быть сложнее, когда ваша база огромна. В конце концов, вы достигнете плато в определенном канале, и в этот момент настанет время вернуться к прицелу и попробовать что-то новое.