Вы хотите, чтобы имя вашего бренда фигурировало в СМИ. Это повышает узнаваемость бренда, придает авторитет вашему бизнесу и обеспечивает вам большую SEO-любовь благодаря обратным ссылкам. Как основатель компании LoudGrowth, занимающейся цифровым маркетингом, я знаю, насколько важна пресса для малого бизнеса. Здесь я расскажу вам о процессе, который я использую со своими клиентами, чтобы помочь им получить эти заголовки.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРА РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Шаг 1: Определите свои цели и свою аудиторию
Получить освещение в СМИ — ваша цель, я это понимаю. Но прежде чем начать подавать заявки, вам нужно определиться с конкретными целями. Я рекомендую своим клиентам ставить перед собой SMART-цели (конкретные, управляемые, достижимые, актуальные и привязанные ко времени). Вот несколько общих идей, которые помогут вам начать — и покажут, что цели прессы могут быть весьма разнообразными:
- Повысить узнаваемость бренда среди определенной демографической группы
- Генерируйте X лидов для вашего бизнеса
- Создайте шумиху на целевом рынке по поводу запуска нового продукта
- Найти X новых инвесторов
Каждая из ваших целей должна быть привязана к конкретной аудитории. Вы должны знать свою общую целевую аудиторию из других работ по вашему бизнесу, но ваша целевая аудитория для PR может быть другой. Например, если ваша цель — привлечение капитала, то целевой аудиторией являются инвесторы, а не ваши клиенты. Ваши цели и ваша аудитория помогут вам определить, в каком ракурсе вам следует подавать материал и даже в какие издания его подавать. Возвращаясь к примеру с привлечением капитала: в этом случае вы хотите, чтобы история была посвящена доходам и достижениям вашей компании, и вы нацелены на публикации, которые могут читать инвесторы. Это отличается от PR-цели повышения узнаваемости бренда: в этом случае акцент будет сделан на истории вашего бизнеса и добавленной стоимости, и вы будете подавать ее в издания, которые читают ваши клиенты.
Шаг 2: Найти журналистов
После того как у вас есть список целевых изданий, вам нужно найти журналистов, пишущих о вашей теме/нише. В этом могут помочь такие инструменты, как Buzzsumo, но вы также можете сделать это с помощью бесплатных инструментов.
- Найдите вашу тему в Google News, чтобы узнать, кто о ней пишет.
- Найдите в Twitter
журналиста по [теме]и используйте вкладку «Люди». Вы даже можете выполнить поиск"ищу" [тема],чтобы найти журналистов, которые уже ищут источники/истории в вашей конкретной нише. - Посетите соответствующие категории в ваших целевых изданиях и просмотрите статьи, чтобы узнать, кто их пишет.
- Используйте оператор
site:search site:publication.com [тема](например,site:forbes.com загрязнение воздуха). Это поможет вам найти статьи по данной теме, а затем вы увидите, кто является соответствующими журналистами. Такой подход особенно полезен, если вы хотите сузить поиск до действительно конкретной темы. - Следите за #JournoRequest или #PRrequest в Twitter, где вы можете найти журналистов, ищущих источники для своих статей. Это поможет вам найти журналистов для последующего обращения к ним, но также может дать вам шанс стать для них источником информации прямо здесь и сейчас.
- Если вы хотите получить освещение в СМИ, став источником для статьи, то вам также следует воспользоваться HARO — бесплатным инструментом, который позволяет вам ежедневно отправлять питчи на десятки журналистских запросов.
Как только вы найдете журналистов, на которых хотите нацелиться, вы можете найти их адреса электронной почты и отправить им «холодное» письмо. Но для достижения лучших результатов вам нужно наладить связи. Следите за ними в Twitter и LinkedIn (и общайтесь с ними, проявляя неподдельный интерес к их статьям) и посмотрите, есть ли у вас связи, которые могут помочь вам наладить контакт.
Шаг 3: Зацепите их заголовком, а затем дайте им больше
Журналист напишет заголовок для прессы, но вам нужно написать заголовок для журналиста. Журналисты, особенно в ведущих изданиях, получают больше запросов, чем могут прочитать. Ваш заголовок может решить, будут ли они читать ваш питч или нет. Начните с изучения заголовков реальных статей, написанных журналистами, которых вы хотите привлечь. Как они сформулированы? Что они подчеркивают? Включают ли они точки данных? Являются ли они открытыми или конкретными? И самое лучшее правило: заголовок должен быть настолько хорош, чтобы вы прочитали статью, если бы она была о другом бизнесе. Конечно, журналистам нужно дать больше, чем просто заголовок. Вот некоторые другие моменты, которые следует рассмотреть, прежде чем составлять питч.
- Убедитесь, что у вас есть что-то ценное, на что можно сослаться. Будь то отчет с оригинальными данными, тематическое исследование или страница продукта, дайте им что-то, на что они могут сослаться. Это поможет вам получить ссылку в статье, если она будет опубликована, а также даст им повод для работы.
- Создайте визуальный образ. Инфографика, видео, диаграммы и другие наглядные материалы помогут журналистам лучше понять ценность вашей истории.
Шаг 4: Создайте идеальный питч
Все усилия, которые вы уже приложили, окажутся напрасными, если вы не составите отличный питч. Каждый журналист, которому вы пишете, должен получить уникальную подачу. Это как при приеме на работу: вы не получите ни одной вакансии, если будете использовать одно и то же сопроводительное письмо для каждой возможности. Всегда начинайте с имени журналиста («Здравствуйте, [имя]»). Журналисты получают сотни писем каждый день, поэтому вам нужно быть лаконичным, но вы также должны быть уверены, что даете им все, что им может понадобиться, чтобы рассказать свою историю. Вот пример реального письма, которое я отправил. Он лаконичен, предлагает несколько выделяющихся статистических данных и содержит ссылку для получения дополнительной информации.
Вот еще несколько советов:
- Журналисты обычно начинают свой рабочий день рано — постарайтесь попасть в их почтовый ящик перед самым началом работы, чтобы вы были на вершине, когда они откроют свою почту.
- Если вы включаете изображения или видео, укажите ссылки для скачивания и сообщите им, что они могут их использовать.
- Попробуйте разные углы, чтобы понять, работает ли один из них лучше другого, а затем сосредоточьтесь на том, который вызывает наибольший отклик.
И помните, если кто-то опубликует вашу историю, поблагодарите его. Сохраните эти отношения на будущее.