Вопросы представительства. Мы слышим это снова и снова. И большинство людей с этим согласны. Однако не все представители созданы одинаковыми, и это важно признать, особенно для того, чтобы ваши усилия по привлечению большего количества людей к маркетингу были восприняты положительно, а не с разочарованием и скептицизмом. По мере того как растет число брендов, использующих инклюзивный маркетинг и отдающих предпочтение визуальным образам, которые точно отражают целевую аудиторию, маркетологам становится крайне важно знать , как правильно представлять свою аудиторию в маркетинге. Если все сделано правильно, это демонстрирует недопредставленным потребителям, что вы заботитесь о них и их сообществах. Если все сделано правильно, представительство в маркетинге помогает людям, которых вы обслуживаете, почувствовать, что их видят, поддерживают и что они принадлежат вам. Ниже приведены данные, которыми потребители поделились со мной за последние годы о том, что им важно видеть в плане репрезентативности. Но сначала, чтобы убедиться, что мы находимся на одной волне, давайте поговорим о том, почему представительство в маркетинге так важно.
Почему представительство в маркетинге имеет значение
Люди, которых вы обслуживаете, должны видеть себя и тех, кем они стремятся стать, отраженными в визуальных образах, которые создает ваш бренд. Когда они видят себя, это разрешает им сделать следующий шаг вперед по пути клиента. В противном случае многие потребители получают сообщение «это не для меня» и отправляются на поиски другого варианта, который позволит им почувствовать свою принадлежность. Проведенное мной в 2021 году исследование «Состояние репрезентативности в маркетинге » показало, что 74 % потребителей предпочитают совершать покупки и взаимодействовать с брендом, видя себя в визуальных образах, создаваемых брендом. Репрезентативность также влияет на отношение потребителей к себе. В этом исследовании один потребитель сказал, что хотел бы, чтобы бренды знали, «какой вред они наносят недопредставленностью». Другой потребитель сказал, что хотел бы, чтобы бренды знали: «Как сильно это может повлиять на человека и его отношение к себе, когда он никогда не видит себя представленным [в маркетинге]. Как будто они не важны». Подобные настроения появились в социальных сетях в 2018 году, когда журнал Cosmopolitan UK поместил на обложку модель plus-size Тесс Холидей. Одна из женщин поделилась: «Если бы в детстве я видела в журналах таких плюс-женщин, как я, мне бы не потребовалось 25 с лишним лет, чтобы полюбить свое тело». С помощью репрезентации бренды могут влиять не только на отношение потребителей к себе, но и на их отношение к другим людям. Одно из исследований показало, что просмотр роликов о женских видах спорта изменил отношение к спортсменкам в лучшую сторону. Французская телекоммуникационная компания Orange последовала этому примеру и создала рекламу в преддверии Чемпионата мира по футболу среди женщин в этом году, подчеркивая, что хорошее представление действительно может повлиять на восприятие недопредставленных групп, в данном случае — на мастерство, конкурентоспособность и эмоциональность женского спорта. Работая над созданием инклюзивного бренда, который позволит большему числу людей, которых вы обслуживаете, почувствовать себя частью вашей компании, знайте, что если вы потратите время на правильное представление интересов, это окажет значительное влияние на многих, включая вас и ваших клиентов. Придерживайтесь этих принципов, чтобы заниматься представительством так, как этого хотят потребители.
Как правильно организовать представительство в маркетинге
1. Репрезентативность в маркетинге включает в себя не только фотографии.
Многие бренды, начинающие осваивать инклюзивный маркетинг, стремятся сделать свои визуальные образы более репрезентативными. Но изменение визуального ряда не доказывает, что ваш бренд является инклюзивным. Потребители поверят в то, что вы инклюзивны, если это будет представлено во всем вашем бренде. В том же исследовании многие потребители заявили, что хотят, чтобы бренды, с которыми они взаимодействуют и покупают, были целостно репрезентативными. Один из респондентов сказал: «Это больше, чем просто разместить кого-то на рекламе. Они должны создавать продукты, рассчитанные на разных людей. Нанимать людей, которые отличаются разнообразием». Другой респондент сказал: «Я бы хотел, чтобы они включали больше людей разных типов в свои кампании и в свои реальные компании в качестве старших руководителей». Другой человек в ответ на результаты исследования пояснил: «Когда вы решаете представлять разные типы людей, эта инклюзивность должна проявляться и в других областях бренда. Бренд также должен занимать активную политическую позицию, придерживаться честной тактики найма и т. д., иначе люди поймут, что их «представительство» — это просто потворство продажам». Вот важные области, на которых следует сосредоточиться при создании представительства вашего бренда.
Продукция
Уделите время тому, чтобы продукты, которые вы разрабатываете, демонстрировали, признавали и поддерживали различия людей, которым служит ваш бренд. Например, компания Barbie заявила, что каждая пятая из разрабатываемых ею кукол — чернокожая, что подкрепляет ее стремление «обеспечить повсеместное представительство разнообразия» в своей продукции.
Содержание
Представительство имеет значение и для контента, который вы создаете. Неважно, кого вы включаете в видеоролики, кого приглашаете в подкаст или с кем сотрудничаете — создайте контент-план, который позволит вашей целевой аудитории увидеть себя в том, что вы публикуете.
Люди
Создание представительных команд — важная часть демонстрации того, что ваш бренд является инклюзивным. То, кому вы платите, служит сильным индикатором ценностей компании и бренда. Потребители могут усомниться в истинной приверженности вашей компании принципам многообразия и инклюзивности, если у вас нет представительной команды. Разнообразная и представительная команда не только поможет вам лучше работать, но и принесет множество других преимуществ. Джерри Дейкин — руководитель отдела глобальных медиа компании Beam Suntory. Во время нашей беседы в подкасте Inclusion & Marketing Джерри рассказал мне об исследовании, проведенном Всемирной федерацией рекламодателей (WFA), которое показало, что маркетинговая индустрия в целом сталкивается с серьезными проблемами в обеспечении надлежащего представительства. «Почти каждое меньшинство, которое вы можете назвать, недопредставлено в отрасли и, скорее всего, имеет худший опыт работы в ней», — заявил он. «Если бы индустрия была должным образом инклюзивной и представляла всех, мы, вероятно, работали бы лучше». Лучшая работа достигается благодаря тому, что люди в этих сообществах получают возможность использовать свой жизненный опыт и культурный интеллект, которые используются при разработке исключительных продуктов, услуг и впечатлений. Конечно, создать разнообразную и представительную команду не обязательно можно в одночасье. Это требует времени. Один из способов обеспечить себе команду, представляющую людей, которым вы служите, — это нанять консультантов и подрядчиков, которые будут поддерживать вас в процессе создания и роста.
Маркетинг
Обеспечение адекватного представительства в вашем маркетинговом комплексе очень важно, особенно для того, чтобы клиенты связывались с вашим брендом в каждой точке контакта на протяжении всего пути покупателя. Многие бренды уделяют первостепенное внимание включению в свои фото- и видеоматериалы репрезентативных лиц, как из стоковых изображений, так и созданных на заказ, чтобы обеспечить подлинное отражение людей, которым они служат. Однако еще одна важная область, на которую следует обратить внимание, — это отзывы клиентов. К сожалению, нередко люди, принадлежащие к недопредставленным и недостаточно обеспеченным группам, добиваются успеха не на том же уровне, что и представители доминирующих групп. Такие различия часто являются результатом системных и общественных барьеров, не имеющих прямого отношения к проблеме, которую решает ваш бренд.
2. Репрезентация должна передавать точную информацию.
Слишком часто рассказы о людях из недопредставленных и недостаточно обеспеченных сообществ не соответствуют действительности, они часто отражают вредные стереотипы. Поэтому, когда ваш бренд начинает внедрять репрезентацию людей из маргинализированных сообществ в свою осведомленность и систему ценностей, уделите время тому, чтобы убедиться, что повествование, которое вы передаете с помощью этой репрезентации, хорошо согласуется с их реальным опытом. Например, Мерил Эванс, защитница прав инвалидов, рассказала о своем разочаровании брендами, которые пытаются представлять людей с ограниченными возможностями, но при этом продолжают увековечивать мнение о том, что инвалиды не могут функционировать самостоятельно. Она написала заметку в LinkedIn: «Я и мои коллеги-глухие, которые предпочитают язык жестов, хотели бы избежать использования фотографий со знаком помощи. Это инфантилизирует глухих людей, будто нам всегда нужна помощь».
3. Долголетие и намерения имеют значение.
Два потребителя, с которыми я недавно общался, выразили свое разочарование в отношении брендов, которые, похоже, имеют чувство собственного достоинства в отношении того, как потребители должны реагировать на то, что бренды более репрезентативны в своих визуальных образах. Один из них сказал, что у брендов было ощущение, будто они говорят: «Так, вот вам черный человек. Покупайте наш товар». Как чернокожий мужчина, он почувствовал, что действия брендов не воплощают аутентичности. Ему показалось, что бренды просто меняют свои образы, чтобы он подумал, что товар предназначен для него. Женщина, носящая одежду размера plus-size, выразила аналогичное разочарование. Она сказала мне, что бренды, запускающие кампании, представляющие разные тела, могут показаться диковинкой, потому что это внезапное изменение их послужного списка. Она говорит: «То есть теперь я должна почувствовать: «О, этот продукт для меня», потому что вдруг увижу кого-то, кто похож на меня?» В ходе нашей беседы она рассказала о том, что на данный момент она остается верна брендам, которые давно представляют и обслуживают людей размера «плюс». При этом она отметила, что если бренд на ранних этапах становления представительства будет настойчиво поддерживать сообщество в течение длительного времени, то у него есть все шансы заслужить ее доверие.
Ваши клиенты ждут, когда вы их увидите; что вы будете делать дальше?
Пообещав, что обязательства вашего бренда перед представителями DEIA будут присутствовать во всех областях вашего маркетинга, со временем вы заслужите внимание, доверие и лояльность потребителей из недопредставленных и недостаточно обеспеченных сообществ. Приняв на себя обязательство создавать маркетинговый, продуктовый и визуальный контент, в котором будут представлены образы людей, которых вы обслуживаете, или тех, кем они стремятся стать, вы обеспечите им возможность почувствовать себя увиденными и подтвержденными.