Если вы следили за работой лидеров мысли в последние несколько месяцев, вы знаете, что все мы говорим о пользовательском опыте. Чем больше вы сможете настроить, персонализировать, оптимизировать, нацелить, адаптировать и сегментировать ваш индивидуальный пользовательский опыт, тем большего успеха вы добьетесь в 2017 году. Это хорошая мысль, но не очень легко реализуемая на практике. Дело в том, что отслеживание пользовательского опыта — дело непростое. Особенно в Google Analytics.
Расплывчатые модели атрибуции и искаженные пути конверсии делают отчетность о пользовательском опыте, мягко говоря, неутешительной. Поэтому, чтобы упростить задачу, начните изучать данные Google Analytics, поставив перед собой конкретную цель. Начните с определения идеальных путей конверсии, по которым пользователи конвертируют больше всего. Не концентрируйте свое время и энергию на тех частях сайта/кампании, которые не приносят вам дохода или роста. Оптимизируйте конверсионные пути, которые уже приносят вам деньги.
Атрибуция — сложное место для начала
Атрибуция — сложный вопрос. Чтобы получить более четкое представление о различных моделях атрибуции, вы можете посмотреть видео ниже. Важно убедиться, что вы отслеживаете четкие цели и параметры, а также используете правильную модель атрибуции для целей, на которых построена ваша кампания. Использование правильной модели атрибуции поможет вам получить наиболее точное представление о пути конверсии. Это и есть тот самый «Золотой самородок», который мы хотим оптимизировать.
Дискуссия о первом и последнем клике
Если вы используете Google Analytics, то должны знать, что по умолчанию установлена модель атрибуции по последнему клику. Это означает, что если у вас есть несколько каналов, по которым вы генерируете трафик и конверсии, только последнее взаимодействие с пользователем будет засчитано за успешную конверсию. Например, предположим, что вы проводите рекламную кампанию Facebook для нового продукта. Допустим, пользователь видит ваше объявление в своей ленте новостей, но не нажимает на него. Позже тот же самый пользователь зашел на ваш сайт в Google, посетил страницу вашего сервиса и совершил конверсию. Даже если первоначальное впечатление от рекламы в Facebook действительно заставило пользователя задуматься о конверсии, Google получит всю заслугу. Это модель «побеждает последний клик». Кто-то может возразить, что в отличие от последнего клика, первый клик действительно наиболее важен с точки зрения атрибуции. Это связано с тем, что первый клик представляет собой первое взаимодействие пользователя с вашим брендом. И это только две из множества различных моделей атрибуции — список можно продолжать.
Конверсии с поддержкой
Итак, с учетом всех этих различных возможностей атрибуции, как мы должны составить наиболее точную картину наших путей конверсии? Для начала можно посмотреть на ваши вспомогательные конверсии в Google Analytics. Вспомогательные конверсии учитывают различные модели атрибуции и различные уровни впечатлений, которые могут генерировать ваши объявления. Вместо того чтобы просто смотреть на последний клик и CTR, конверсии с помощью вспомогательных средств будут учитывать конверсии через просмотр, а также различные каналы, по которым проходит пользователь, прежде чем добраться до конечной цели.
Независимо от того, какую модель атрибуции вы используете, цель всегда должна быть одной и той же. А именно — определить наиболее точную картину пути конверсии и начать оптимизацию для достижения идеального пользовательского опыта. Например:
- Вы можете обнаружить, что завоевываете доверие клиентов тем больше, чем чаще отвечаете на их вопросы в Facebook. Возможно, более подробные ответы продвигают людей по воронке.
- Возможно, ретаргетинг увеличивает конверсию и повышает расходы на рекламу.
- Вполне возможно, что многие люди находят вас в Google и затем нажимают на PPC-рекламу.
В итоге, знание того, какие маркетинговые прикосновения совершают ваши посетители, а затем их моделирование — поможет вам оптимизировать эти пути. Теперь, когда мы поговорили о путях конверсии, которые находятся за пределами вашего сайта, давайте разберемся, что происходит внутри сайта…
Поиск идеального пути конверсии
В Google Analytics есть множество различных инструментов, которые помогают отслеживать пути конверсии. Для начала вы можете посмотреть на «Потоки поведения», чтобы определить различные точки соприкосновения на пути конверсии пользователя (или «Путешествие покупателя» для электронной коммерции).
Просмотр потоков поведения в Google Analytics — отличный способ узнать, как большинство посетителей перемещаются по вашему сайту. Знайте эти пути!
Потратив время на анализ этих различных древовидных карт, вы сможете получить серьезные сведения о том, какие части вашего сайта работают, а какие отталкивают пользователей. Ваша задача — соединить все точки «путешествия покупателя», чтобы сделать переход от поиска к продаже максимально плавным и безболезненным.
Пути обратного преобразования
Если вы действительно хотите максимально эффективно использовать данные Google Analytics, вы можете сделать еще один шаг вперед. Вместо того чтобы рассматривать все различные поведенческие потоки, попробуйте начать с наиболее успешных конечных точек конверсии. Именно здесь на помощь приходит пакет обратных конверсий. Пути обратной конверсии покажут вам, начиная с успешной конверсии, какие страницы вашего сайта посетил лид и через какой канал он пришел. Что действительно замечательно в обратных путях конверсии в Google Analytics, так это то, что они организованы по объему.
Вот как найти отчет Reverse Goal Path в Google Analytics
И вот как посмотреть на этот отчет. Обратите внимание, что правая колонка — это место, откуда посетители начинают свой путь. Вот здесь-то и проявляется настоящая проницательность. Определив путь обратной конверсии с наибольшим объемом, вы можете начать оптимизировать весь свой сайт под этот пользовательский опыт. Или, по крайней мере, начните оптимизировать свои «денежные страницы» под этот UX.
Оптимизация под идеальный путь конверсии
2017 год станет годом, когда все поймут, что эффективная оптимизация означает распределение времени, энергии и расходов на наиболее прибыльные активы и кампании. Именно поэтому лучшие специалисты по созданию ссылок не просто накапливают большие списки обратных ссылок. Они отдают предпочтение наиболее ценным «денежным» служебным страницам и направляют свои обратные ссылки в этом направлении, а не только на главную страницу. Это потому, что именно эти страницы обеспечивают конверсию и доход. А значит, именно сюда они хотят направить трафик. Накапливать трафик не так уж плохо, если речь идет о трафике и конверсии. То же самое касается оптимизации путей конверсии и пользовательского опыта. Хотя, возможно, было бы неплохо улучшить пользовательский опыт для каждого пользователя и каждого лида, который проходит через ваш домен, это не принесет вам денег. Вместо этого сосредоточьте свои усилия и средства на воспроизведении наиболее успешного пользовательского опыта, который привел к наибольшему количеству конверсий. Вот три легко реализуемые метрики отслеживания Google Analytics, которые помогут вам оптимизировать идеальный путь конверсии.
Отслеживание URL-адресов назначения
Если вы хотите выявить слабые звенья цепи, необходимо проверить каждое звено в отдельности. Это означает, что если вы оптимизируете путь идеального покупателя, вам необходимо отслеживать URL-адреса назначения для каждой конкретной страницы этого пути. Таким образом, вы сможете перестроить стратегию внутренней перелинковки, чтобы направить более релевантные ссылки на эти страницы.
Вы также сможете увидеть, имеет ли какая-либо страница в последовательности более высокий показатель отказов, чем остальные. Если это так, возможно, вам стоит удалить эту страницу или оптимизировать ее пользовательский опыт, чтобы снизить показатель отказов.
Отслеживание кнопок
Чем более детализированным будет отслеживание, тем более точными будут отчеты. Поэтому не стоит останавливаться на отслеживании мест назначения. Сделайте еще один шаг вперед и отслеживайте фактические нажатия на кнопки на конкретных URL-адресах (подстраницах) назначения. Вполне возможно, что если у вас есть одна страница, которая отвечает за большинство отказов, отслеживание кнопок покажет вам, почему. Чаще всего мы не осознаем, что CTA на наших фактических кнопках либо слишком расплывчаты, либо слишком сильны.
В любом случае трение увеличивается, а процент отказов растет. Именно это мы и хотим устранить.
Отслеживание форм и корзин
Наконец, в Google Analytics вы можете отслеживать процент отказов в конкретных формах на конкретных страницах. Это может быть довольно технически сложным, но это действительно быстрый способ определить, не требуют ли ваши формы слишком многого от пользователей. Как только вы заставили пользователя начать заполнять форму, если вам удалось отпугнуть его одним лишь полем, например «общий маркетинговый бюджет», возможно, вы оптимизируете путь конверсии не для той части воронки. Как только вы заставите их заполнить вашу анкету, настанет время пересечь финишную черту.
Именно здесь гранулярное отслеживание в Google Analytics действительно показывает свою ценность. Только представьте, что большая часть ваших потенциальных клиентов, готовых к конверсии на 95 %, будет конвертирована в последние 5 % благодаря более плавному и легкому взаимодействию с пользователем. Затем оптимизируйте весь сайт под этот пользовательский опыт. Вот такая хардкорная оптимизация коэффициента конверсии. И уже совсем скоро вы увидите потрясающие результаты.
Захваты
2017 год будет не для того, чтобы работать больше. Речь пойдет о том, чтобы работать умнее. Как сказал Гарретт Мергут, генеральный директор компании Directive Consulting: «Фокус должен быть в центре нашего внимания. Не позволяйте хорошим идеям тормозить нас». Вместо того чтобы оптимизировать наш сайт и контент так, чтобы впечатлить каждого встречного, нам нужно начать более избирательно подходить к оптимизационным кампаниям. Это начинается с того, что мы уделяем больше внимания отслеживанию пользовательского опыта. Определите пути конверсии, которые уже приносят вам деньги, и увеличивайте их масштаб. Оптимизируйте производительность, которая уже доказана. Оптимизируйте самые эффективные части вашего сайта — так вы сделаете хорошее хорошим, а великое— великим.