Люди тратят деньги по-разному. Одни разбрасываются деньгами беззаботно. Другие копят деньги, как скруджи. Расходные привычки клиентов оказывают большое влияние на то, как вы продвигаете свой продукт в Интернете. Каждый человек, который посетит вашу целевую страницу или веб-сайт, будет обладать определенной суммой денег, определенным взглядом на деньги и склонностью тратить эти деньги (или не тратить) в зависимости от этих характеристик. Вы, как маркетолог, можете повлиять на их поведение, но только если вы учитываете их склонности к тратам . Именно поэтому вам необходимо понимать три основных типа покупателей. Исследования показывают, что существует две крайности в расходах — те, кто тратит свободно, и те, кто тратит осторожно. Большинство людей находятся где-то посередине и относятся к трем основным типам покупателей. Знание того, кто есть кто, поможет вам лучше продвигать свою продукцию на рынке. То, что я предлагаю, — это усовершенствованная форма сегментации рынка. Точно так же, как вы обслуживаете определенные сегменты рынка на основе демографических характеристик, вы можете обслуживать непосредственно определенные типы покупателей. Я покажу вам, как это сделать. Сначала я расскажу о трех типах покупателей. Затем я расскажу об их характеристиках. Далее я поделюсь некоторыми рекомендациями о том, как можно привлечь покупателей каждого типа. Наконец, я расскажу о том, как понять, какие типы покупателей часто посещают ваш бизнес или сайт.
Существует три типа покупателей.
Прежде всего, нужно понять, что существует три основных типа покупателей: среднестатистические, экономные и тугодумы. Эти обозначения, вероятно, достаточно понятны, но позвольте мне копнуть немного глубже, чтобы вы могли понять, как эти три типа покупателей могут повлиять на ваши маркетинговые усилия.
Расточители — 15% населения
Прежде всего, это транжиры. Эта группа составляет наименьший процент покупателей, но с ними интереснее всего работать. Почему? Потому что они тратят без колебаний. Расточители практически не чувствуют «боли» при совершении покупки. Это главная причина, по которой транжиры остаются транжирами. К сожалению, люди склонны оценивать транжир такими эпитетами, как «эгоистичный», «материалистичный» или «навязчивый». Более точно описывать транжир с точки зрения того, где и когда они испытывают боль в процессе покупки. Они не чувствуют боли, предшествующей покупке. Другими словами, они не предвидят боли от покупки. Если они и испытывают боль, то только после того, как покупка завершена. Движущей силой транжиры является отсутствие боли при покупке. Они не испытывают угрызений совести, когда достают кредитную карту, чтобы совершить покупку. Поэтому они тратят легко и свободно.
Тугодумы — 24% населения
На другом конце спектра покупателей находятся экономные люди. Тугодумам не нравится тратить деньги. Они воспринимают деньги как невозобновляемый ресурс. Они предназначены для накопления, а не для траты. Причина, по которой экономные люди не любят доставать кошелек, заключается в том, что траты причиняют им боль. Они испытывают сильные угрызения совести покупателя, которые могут возникнуть до, во время или после покупки, но особенно перед ней. Часто такие склонности к транжирству иррациональны, но это потому, что боль не влияет на людей рационально. (Боль воздействует на нас эмоционально, а не рационально.) Это верно и для транжир, только в обратном смысле. Тугодумов, которые твердо контролируют свое мышление, можно убедить, но это трудно. Я дам несколько советов в разделе «Как обратиться к каждому типу покупателей» в конце этой статьи.
Средние траты — 61% населения
Теперь мы переходим к среднему Джо, который тратит деньги. Именно здесь находится большинство людей. Среднезатратные люди с большей вероятностью поддадутся на уговоры и примут взвешенное решение. Расточители и стяжатели уже приняли решение, в некотором роде. Вы мало что можете сделать, чтобы убедить их. Экономный человек решил купить. Тугодум решил не покупать. Однако среднестатистический покупатель готов об этом подумать. Именно здесь вы приложите максимум усилий.
Все так аккуратно?
Все это звучит довольно аккуратно и чисто — три типа покупателей, хорошая статистика.
В реальном мире не все так гладко. Вот некоторые оговорки:
- Некоторые люди могут быть и экономными , и тугодумами, просто в разных сферах расходов.
- Три типа покупателей не так уж сильно отличаются друг от друга. Большинство исследователей потребительского рынка видят шкалу или континуум между двумя крайностями.
- Поведение покупателей может меняться в зависимости от демографических характеристик, таких как возраст, доход, род занятий и другие факторы.
Другими словами, мы все находимся в разных точках континуума, в зависимости от того, какой это продукт и на каком этапе жизни мы находимся. Это означает, что все немного сложнее, чем простая круговая диаграмма. Несмотря на это, мы можем сделать несколько довольно точных оценок поведения покупателей на основе исследований. Исследование, из которого взята большая часть моих данных, — это превосходная работа «Тугодумы и транжиры» Скотта Рика, Синтии Крайдер и Джорджа Левенштейна из Университета Карнеги-Меллон. В нижеследующем обсуждении я сосредоточусь на двух заметных крайностях покупателей — транжирах и тугодумах. Понять среднестатистического покупателя несложно, если представить себе смесь из тугодума и транжиры. Если мы сможем понять крайности, то сможем определить середину.
Характеристика типов покупателей
Теперь пришло время изучить каждый из этих типов покупателей. Помимо того, что они просто «транжиры» или «тугодумы», каковы их особенности?
Спендтрифты
Расточители остаются расточителями, сколько бы денег они ни зарабатывали. У транжир широкий диапазон доходов. По всему спектру доходов есть тугодумы. Есть богатые транжиры и бедные транжиры. Богатые транжиры более заметны, потому что предметы, на которые они тратят свои деньги, более роскошны — яхты, дома, отпуска и т. д. Расточители из более низких слоев населения совершают покупки, которые, если сравнивать их с общим доходом, на самом деле столь же экстремальны. Неважно, какой доход у транжиры. Их покупательские привычки с одинаковой вероятностью будут проявляться как в 10 000 долларов в год, так и в 500 000 долларов в год.
Примечание: На приведенной выше диаграмме «бесконфликтные» относятся к тем, кого я называю «средними транжирами». Они думают не о последствиях трат, а о выгоде от приобретения товара или услуги. Экономные люди действительно долго думают над покупкой. Они могут даже повременить с покупкой, тщательно обдумав ее. Но о чем они думают? Они думают о радости и удовольствии от покупки, а не о боли. Они учитывают все, что происходит после покупки. Это одна из причин, почему у них нет боли; они сосредоточены на удовольствии.
Расточители обычно моложе. Исследования, посвященные расточительности, показывают, что молодые покупатели более склонны к расточительности, чем пожилые. Часто с возрастом человек может пройти через несколько градаций стиля расходов. Например, у 20-летнего человека будет стадия расточительности, но в более зрелом возрасте этот стиль расходов выровняется. Не стоит забывать и о том, что человек может быть расточительным в одной области, но не в другой. По иронии судьбы, транжира может быть крайне осторожным и контролируемым, скажем, в расходах на еду, но при этом без проблем тратить тысячи долларов на электронные гаджеты.
В колледже транжиры чаще всего изучают гуманитарные науки, коммуникации и социальную работу. Эти области исследований — больше искусство и меньше наука — не требуют строгого внимания к метрикам, цифрам или другим характеристикам. Вместо этого они больше связаны с чувствами и эмоциями.
Расточителям не хватает самоконтроля в ситуациях, связанных с расходами. В любых других ситуациях транжиры могут проявлять высокий уровень самоконтроля. Однако когда дело доходит до трат, им трудно проявить хоть какой-то уровень контроля. Основным средством контроля в ситуациях, связанных с тратами, для них являются жесткие экономические факторы, такие как максимально использованная кредитная карта или низкий кредитный рейтинг.
Расточительные люди чаще влезают в долги. Согласно исследованию, почти 60% транжир имеют баланс на кредитной карте. Более того, у 8 % транжир долг по кредитной карте превышает 20 000.
Расточители не экономят. Наверное, очевидно, что транжиры не экономят. Так же как они не чувствуют боли от покупок, они не чувствуют и боли от отсутствия сбережений . Предвидеть боль от покупки в любом виде маловероятно.
Неприхотливые
У тугодумов чаще всего есть степень бакалавра. Образование и привычка тратить деньги коррелируют. Больше тугодумов имеют высшее образование, чем транжир. Это говорит не столько об уровне интеллекта, сколько об общих жизненных ориентирах и целях. Однако, как ни странно, те, кто учится в колледже, совершили или совершают очень крупную, очень дорогую и часто долговую покупку — само образование.
В колледже тугодумы чаще всего изучают инженерное дело, информатику или естественные науки. В противоположность этому, гуманитарные науки, коммуникации и социальная работа являются областью обучения для транжир. Между инженерным делом и социальной работой есть четкая разница.
Экономные люди, как правило, чувствуют боль от покупки непосредственно перед ее совершением. Расточители, как я уже говорил, чувствуют эту боль только после совершения покупки. Этот момент боли может предотвратить покупку, если речь идет о тугодумах. Для транжир, однако, уже слишком поздно.
Зачастую тугодумы чрезмерно контролируют себя. Их способность к самоконтролю настолько сильна, по крайней мере в том, что касается траты денег, что они не могут приостановить свою способность к самоконтролю, когда это было бы выгодно.
Экономные люди — это экономные люди. Удивительно, но 28 % тугодумов имеют более 250 000 долларов сбережений. Там, где транжиры не экономят, тугодумы уверенно наверстывают упущенное.
Средние траты
А как насчет средних трат — огромного среднего показателя? Вместо того чтобы последовательно рассматривать их индивидуальные характеристики, важно рассматривать их как баланс между экономным и бережливым. Среднестатистические покупатели думают о покупках, но не перебарщивают. Они не сосредотачиваются исключительно на удовольствии или боли от покупки. Они думают и о том, и о другом. Они принимают решение о покупке , изучив факты и прочитав маркетинговую копию. Это средний покупатель.
Как обратиться к каждому типу покупателей
Как привлечь внимание тугодумов (Это сложно)
Большинство экономных хозяек склонны говорить «нет» покупке, твердя себе, как мама на шопинге с малышами, когда они идут по конфетному ряду. Но их «нет» не является непробиваемым. Вот как вы можете прорваться сквозь него.
Используйте данные. Цифры не лгут, а многие тугодумы руководствуются цифрами. (Помните, что эти люди учились на инженерных факультетах). Покупатель, ориентирующийся на цифры, будет принимать решения, основываясь на них. Если вы покажете им графики, диаграммы, статистику и исследования, они с большей вероятностью включат свой рациональный ум, отреагируют на цифры и совершат покупку.
Сосредоточьтесь на экономии средств. Экономный человек предвкушает боль от покупки. Что может компенсировать эту боль? Удовольствие от экономии. Покупать что-то больно. У экономных людей возникает ощущение, что они что-то теряют. Однако если вы можете показать, сколько денег сэкономит человек, это нивелирует боль от покупки. Если удовольствие от экономии может преодолеть боль от трат, значит, у вас есть покупатель.
Покажите им функцию. Экономные покупатели готовы покупать товары для утилитарных целей. Покажите, что ваш товар или услуга удовлетворяет какую-то потребность, и покажите , как эта потребность удовлетворяется. Исследования показывают, что транжиры чаще всего совершают покупки, которые доставляют им удовольствие, например, роскошный массаж спины или день в спа-салоне. С экономными людьми такое не пройдет. Вместо этого им нужно услышать, что массаж спины увеличит ее долговечность и прочность или что спа-процедуры повысят продуктивность их работы.
Как привлечь внимание транжир (Это просто)
Вам не нужно ориентироваться на транжир. Они будут покупать как с помощью ваших методов убеждения, так и без них. Тем не менее, есть несколько вещей, которые могут повысить вашу прибыльность в работе с расточительными покупателями.
Сосредоточьтесь на удовольствии. Расточители чаще покупают ради удовольствия. Эта «гедонистическая мотивация» означает, что они проявляют повышенный интерес к вещам, которые обеспечат им приключения, удовлетворение, статус или какую-то другую ощущаемую эмоциональную потребность. Ваша цель — доставить им максимальное удовольствие, чтобы им было легче сосредоточиться на этом, когда они будут рассматривать покупку.
Сделайте цену выше. Экономные люди не слепы к цене. Они думают о ней, но только в той мере, в какой она влияет на их восприятие способности продукта доставлять удовольствие. Если цена выше, они будут считать продукт более ценным или более приятным. Например, если стандартная стоимость гостиничного номера составляет 195 долларов за ночь, то номер, который стоит 625 долларов за ночь, по их мнению, будет как минимум в три раза приятнее. Более высокая цена не оттолкнет транжир. Наоборот, она может их привлечь.
Дополнительные сборы. Расточители чаще платят лишнее. В одном исследовании, посвященном реакции расточителей и тугодумов, ученые добавили к покупке дополнительную плату. Она составляла всего 5 долларов, но вероятность того, что транжиры заплатят ее, была в пять раз выше, чем у тугодумов. Стоимость доставки или плата за обработку могут оттолкнуть некоторых пользователей, но это не окажет негативного влияния на покупку экономного покупателя.
Как привлечь внимание среднего потребителя (Это важно)
Вы должны тратить больше времени на то, чтобы привлечь среднестатистических покупателей. Основная причина этого заключается в том, что они с наибольшей вероятностью отреагируют на методы убеждения. Вы сможете заставить их принять решение, основываясь на силе убеждения и данных. Я предлагаю вам использовать такие тактики, как увеличение трафика для привлечения большего числа посетителей, оптимизация конверсии и улучшение копирайтинга, чтобы сделать его более убедительным.
Как определить, какой тип покупателей у вас есть
Как говорится в исследовании, «хотя многие компании хотят знать, кто из клиентов тугодум, а кто транжира, использовать весы для постановки диагноза будет сложно». Выяснить, какие покупатели являются транжирами, какие — середнячками, а какие — тугодумами, очень сложно, если вообще возможно. Лучшая стратегия — сосредоточиться на средних покупателях, поскольку они составляют наибольший процент от общего числа покупателей. Если вы хотите оптимизировать свои маркетинговые усилия и предложить продукт более непосредственно типу покупателя, вот несколько советов, которые помогут понять, кто есть кто:
- Свяжите намерение клиента с типом покупателя. Помните о важности Каждый запрос определяется намерением, и это намерение влияет на то, что видит пользователь и как он конвертируется. Некоторые запросы будут иметь явные намерения экономного покупателя, в то время как другие будут более ориентированы на экономных. Например, запрос «самый мощный подвесной мотор» может означать запрос транжиры, в то время как запрос «недорогой подвесной мотор», скорее всего, относится к транжирам.
- Определите демографические различия между покупателями. Помните о некоторых демографических различиях между тремя типами покупателей. Например, транжиры обычно моложе, тугодумы — старше и т. д.
- Определите, какой тип покупателя с наибольшей вероятностью приобретет ваш продукт. Какой у вас товар? Его с большей вероятностью приобретут экономные или экономные покупатели? Если ваш товар предназначен для удовольствия, то, возможно, вам стоит ориентировать свой маркетинг на экономных покупателей. Если же ваш товар функциональный и утилитарный, то сосредоточьтесь на маркетинге для экономных покупателей.
- Просто обратите внимание на статистику. Самый простой способ определить тип покупателя — обратиться к статистике. Большинство покупателей — «средние», то есть не транжиры и не тунеядцы. Если вы предпочитаете все упрощать, просто сосредоточьтесь на 61 %, а транжиры и тугодумы пусть делают что хотят.
Заключение
Если вы хотите повысить не только конверсию, но и доходы, я бы серьезно задумался о типах покупателей, которые совершают у вас покупки. Несколько простых тактик могут значительно повысить ваш доход. Вы можете поднять цены для своей экономной аудитории или повысить убедительность для своей тугодумной аудитории, тем самым увеличив свой общий доход. Каждый покупатель, который совершает у вас покупку, находится где-то в спектре экономных и бережливых. Как только вы поймете, где он находится, вы окажетесь в сильной позиции для создания более прибыльного бизнеса.