Как найти соответствие продукта рынку для вашего бизнеса

Малому бизнесу трудно выйти на переполненные рынки, где работают крупные компании, и занять свою нишу. Еще сложнее, когда ваш целевой рынок постоянно меняется и развивается, и мир вокруг вас делает то же самое. Будучи небольшим SaaS-бизнесом, мы уже более дюжины лет оттачиваем соответствие продукта рынку. Мы росли медленно и неуклонно, но не без ухабов на этом пути. Вот как мы находим соответствие продуктовому рынку для DoneDone, простого менеджера задач и службы поддержки для небольших команд, как наша собственная, и как вы можете сделать то же самое.

Что такое соответствие продукта рынку?

Соответствие продукта рынку — это определение конкретной аудитории, а затем обеспечение того, чтобы ваш продукт отвечал ее потребностям. Другими словами, это уверенность в том, что вы помогаете конкретной аудитории добиться прогресса в решении общих проблем этой аудитории. Безусловно, очень важно понимать, что вы продаете и на кого ориентируетесь. Еще важнее знать, что вы не продаете и каких аудиторий вам следует избегать. В качестве примера: в нашем случае мы выяснили, что мы не продаем решение для планирования проектов и что нам следует избегать крупных корпоративных организаций, которые склонны уделять больше внимания планированию работы, а не ее выполнению. Узнайте свою аудиторию и помните: им не нужно больше функций, им нужно больше прогресса. Помогите им достичь этого.

3 совета по поиску, пониманию и совершенствованию соответствия продукта рынку

Есть три основные стратегии, которые мы использовали, чтобы помочь позиционировать себя на рынке против более крупных компаний с сотнями тысяч клиентов и большим количеством денег, которые можно бросить на решение их проблем. Большим источником вдохновения для меня и нашей команды стала книга Боба Моесты «Продажи на стороне спроса 101: перестаньте продавать и помогите своим клиентам добиться прогресса». Концепция Моесты помогла направить стратегии, которые мы применяем для поиска соответствия продукта рынку. Я настоятельно рекомендую ознакомиться с ней.

Изучите интервью с клиентами

Интервью с клиентами — это самый важный инструмент, который я использовал для внедрения подхода к продажам, ориентированного на спрос. Ничто не заменит интервью один на один с реальными клиентами. Ни один опрос не сможет передать ту органичную переписку, которая происходит во время реального разговора. Будьте непринужденны. Узнайте этих людей. Откуда они родом? Как проходит их повседневная жизнь? Какое место они занимают в своей команде? На самом деле, не говорите так много о своем продукте. Говорите о них. Поймите, с чем они действительно борются ежедневно. Где они были и что делали, когда впервые обнаружили ваш продукт? Почему они вообще искали ваш продукт? Какие проблемы они решали, и как ваш продукт вписался в этот микс? Для меня это был опыт, открывающий глаза. Я думал, что DoneDone органично вырос из скромного и узконаправленного баг-трекера в более широкий инструмент управления проектами — инструмент, с помощью которого клиенты должны были видеть проекты на всех этапах: от планирования до производства, тестирования и запуска.

То, что я услышал непосредственно от наших реальных клиентов, было несколько иным.

«Я постоянно терял счет работе своей команды и своей собственной».

«Мои инженеры постоянно говорили, что все готово, но это было не так».

«Я начал пробовать другие инструменты управления проектами, но в них было слишком много всего. Я хотел больше инструмент для устранения недостатков и меньше инструмент для планирования».

«Я был готов отказаться от таких вещей, как диаграммы Ганта, сюжетные точки и тому подобное. Мне просто хотелось иметь что-то для отслеживания всей моей работы с указанием приоритета, статуса и ответственного».

«Я даже не помню, как подключал своих клиентов. Они просто начали пользоваться им. Мой клиент даже платит мне за использование DoneDone».

«Мне нравится, что это просто список работы. Я могу сортировать по своим собственным задачам или отфильтровать работу, над которой работает моя команда, на основе приоритета или назначенного лица».

Вы заметили, о чем здесь молчат клиенты? Здесь нет упоминания о планировании или даже об управлении проектами в целом. Вместо этого есть фиксация на фактической работе и сильное желание отбросить все остальное. И тут меня осенило. Может быть, продукт DoneDone подходит для рынка — это управление работой в процессе ее выполнения после завершения планирования. Мы должны сосредоточиться на работе — вместе с людьми, которые ее выполняют, — и не заниматься планированием. Наша аудитория понимает, что планы устаревают сразу же после их написания, и ценит сосредоточенность на фактическом выполнении работы.  Таким образом, используя эту стратегию, мы обнаружили, что DoneDone используется для выполнения работы, а не для ее планирования. Большой прогресс в поиске соответствия продукта рынку.

Наблюдайте за тем, как ваши клиенты используют ваш продукт

Эти прямые встречи один на один с клиентами бесценны: они помогают обнаружить соответствие продукта рынку. Следующий шаг? Спросите себя, насколько хорошо вы его выполняете. Ответ таков: всегда есть место для улучшения.  Вот здесь-то и пригодится наблюдение за своими клиентами в действии. Конечно, вы можете провести обычное пользовательское тестирование — дать клиенту задание использовать ваше приложение и посмотреть, что он сделает, но это требует много времени и не очень подходит для небольших компаний. Кроме того, вы не увидите клиентов в их естественной среде. Мы предпочли использовать FullStory для изучения поведения клиентов в DoneDone. FullStory и другие подобные ему инструменты позволяют воспроизводить сессии клиентов, использующих ваше приложение в реальном мире. Вы можете искать конкретные сессии клиентов, например, тех, кто посетил вашу страницу выставления счетов или пользовался вашим приложением более года, чтобы проанализировать опыт клиентов, который вы ищете.

Мы всегда использовали инструменты количественной аналитики, такие как Google Analytics или Heap, но они просто дают вам цифры — они не дают вам никакого понимания того, что эти цифры на самом деле означают. Регулярно анализируя сессии клиентов, мы можем наполнить эти цифры смыслом. С помощью такого решения, как FullStory, мы можем связать тенденции данных с фактическим поведением. Снизилось ли количество судебных процессов? Почему? Меньше ли людей приглашается в аккаунт? Почему? Принята ли наша последняя функция и используется ли она так, как мы задумали? Оглянитесь на наши интервью с клиентами. Простота входа в систему, как для команд клиентов, так и для их клиентов, была одним из главных приоритетов. Поэтому мы проанализировали опыт внедрения наших клиентов в FullStory, чтобы понять, где и на чем люди застревают. Получив всю эту информацию, мы изменили наш пробный опыт, чтобы собрать основную информацию о том, чего они надеются достичь в DoneDone. Просто спросив «Что вам нужно сделать?» и представив им четыре общие цели на выбор, мы смогли упростить процесс регистрации, наполнив их аккаунт проектами, которые соответствуют их целям. Мы знали, что этот новый опыт найдет отклик у наших клиентов, что подтверждает соответствие нашего продукта рынку. В первые две недели после выпуска этого обновления наш платный коэффициент конверсии увеличился более чем на 25%.

Формируйте свой продукт с помощью поддержки клиентов

Поддержка клиентов — это гораздо больше, чем помощь вашим клиентам в восстановлении потерянного пароля или устранении неполадок. Это также отличная возможность собрать отзывы, сформировать свой продукт и направить клиентов, чтобы они почувствовали, что услышаны вашей командой. Обратите внимание на вопросы, которые задают ваши клиенты. Можно ли устранить эти вопросы путем предоставления более качественных образовательных ресурсов? Или это действительно недостающие части, которые должен заполнить ваш продукт? Конечно, не все требует новой функции. Учитывая, что наша аудитория ценит ограниченный, но целенаправленный набор функций, мы не решаемся вводить новые функции, если не уверены, что они будут полезны всем, а не только нескольким громким голосам. Мы помечаем и систематизируем все наши беседы с клиентами, чтобы соотнести их с дорожной картой нашего продукта. Это помогает нам гарантировать, что по мере неизбежного развития наших клиентов, DoneDone и его соответствие продукту и рынку тоже будут развиваться.

Сфокусированный объектив

Имея четкое понимание того, какое место DoneDone занимает на рынке и в повседневной рабочей жизни наших клиентов, мы можем быстро определить, что подходит, а что нет. Больше не нужно тратить время на создание ненужных функций или отправлять сообщения не той аудитории. Поиск, понимание и оттачивание соответствия продукта рынку поможет вам обрести некоторую ясность в размытом мире ведения бизнеса.