Как нацелиться на тысячи мест с помощью одной рекламной кампании и одной целевой страницы

Как и многие другие до нас, компания Outback Team Building & Training добилась большого успеха в создании геотаргетированных кампаний Google Ads для привлечения потенциальных клиентов на наши услуги. Но эффективное ведение этих кампаний в масштабах компании требовало больших затрат: времени.  Здесь я расскажу о найденном нами обходном пути: использование динамической вставки ключевых слов в Google Ads в сочетании с динамической заменой текста на целевых страницах Unbounce. С помощью этой тактики мы смогли нацелиться на тысячи мест с помощью одной рекламной кампании и одной целевой страницы. Это вернуло нам драгоценное время, а также увеличило количество кликов (CTR) и конверсий, снизив при этом стоимость приобретения (CPA). Но прежде чем мы перейдем к тому, что и как, позвольте мне рассказать вам немного о том, как мы этого добились.

Как мы начали работу с геотаргетированными рекламными кампаниями

Мы наблюдали отличные результаты по запросам на наш сайт в органическом поиске, связанным с географическим положением, поэтому мы знали, что можем использовать аналогичные возможности в Google Ads. Мы начали экспериментировать с ручным созданием рекламных кампаний, нацеленных на местоположение, в Google Ads.

Фаза 1

Мы начали наши усилия с таргетирования только 10 мест. Каждая кампания включала название места, на которое мы ориентировались, в рекламную копию и ссылку на общую целевую страницу. Результат: По сравнению с нашими общими кампаниями, геотаргетированные кампании имели более высокий CTR и немного более низкий CPA.

Фаза 2

Мы создали целевые страницы для каждого из 10 геотаргетированных кампаний и провели сплит-тестирование отправки посетителей на общую целевую страницу и целевые страницы для конкретного места. Результат: Как и ожидалось, наш коэффициент конверсии увеличился, а CPA снизился еще больше.

Фаза 3

Результаты второго этапа оказались именно такими, на какие мы рассчитывали. Для большей уверенности мы протестировали еще 10 кампаний, нацеленных на местоположение. Результат: Наши гео-таргетированные кампании постоянно превосходили наши общие кампании — значительно.

Важность соответствия сообщений в Google Ads

Приведенное выше упражнение убедительно показало мне одну вещь: соответствие сообщений является ключевым фактором для повышения эффективности Google Ads. И не верьте мне на слово. Другие люди, например, команда Moz, согласны с этим (в их случае совпадение сообщений в Google Ads увеличило конверсию более чем на 200%). 

Что такое соответствие сообщений? 

Соответствие сообщений — это практика согласования рекламной копии и целевых страниц с поисковыми запросами, по которым появляются ваши объявления. Это означает, что когда кто-то видит ваше объявление, оно соответствует тому, что он только что искал. А если они нажмут на ваше объявление, то попадут на целевую страницу, соответствующую поисковому запросу. Совпадение сообщений поможет вам:

1. Повышение коэффициента прохождения кликов (CTR)
2. Повышение показателей качества
3. Снизить среднюю стоимость клика (CPC)
4. Повышение конверсии
5. Снизить стоимость приобретения (CPA)
6. Повышение рентабельности рекламных расходов (ROAS)

Как маркетологи, мы склонны склоняться к творчеству, но, по моему опыту, Google Ads — не самое подходящее место для этого. Ясность — ключевой момент. 

Как быстро создавать кампании, нацеленные на местоположение, в масштабах страны

В ходе экспериментов с геотаргетированными кампаниями мы подтвердили, что нацеливание на конкретные ключевые слова, рекламная копия и целевые страницы, которые точно соответствовали поисковым запросам наших пользователей, привели к повышению эффективности. Отлично!  Но… также не очень. Как мы могли сделать это в нужном нам масштабе? У нас было несколько вариантов, но ни один из них не был превосходным. Мы могли:

1. Создать сотни геотаргетированных кампаний в Google Ads с объявлениями, привязанными к конкретным местам, которые ссылаются на общую целевую страницу. Но это приведет лишь к незначительному повышению эффективности по сравнению с нашей общей кампанией.
2. Сделать то же самое, что и в первом варианте, но при этом создать сотни целевых страниц для каждой конкретной кампании. Это, несомненно, улучшит наши показатели, но займет сотни часов и будет кошмаром в управлении.

Ни один из вышеперечисленных вариантов не был осуществим, но я знал, что должен быть лучший способ — он всегда есть. После многих часов исследований я узнал о силе динамической вставки ключевых слов (DKI) в Google Ads и о том, как использовать ее в тандеме с динамической заменой текста на целевых страницах Unbounce. Казалось, что я смогу реализовать геотаргетированные кампании Google Ads (с совпадением сообщений) в масштабе.

Что такое динамическая вставка ключевых слов в Google Ads?

Динамическая вставка ключевых слов (DKI) — это функция в Google Ads, позволяющая динамически корректировать текст объявления в соответствии с конкретными поисковыми запросами клиентов. По сути, вы отмечаете общее ключевое слово в заголовке и описании объявления, и это ключевое слово будет меняться, если клиент использует в своем поисковом запросе ключевое слово, которое вы указали для динамического появления.

Примеры использования динамической вставки ключевых слов (DKI)

Я знаю, что вы, вероятно, хотите узнать о динамической вставке местоположений, но стоит знать, что есть и другие не менее удивительные случаи использования DKI в Google Ads.

• Описательные ключевые слова. Допустим, вы управляете рекламой для компании, которая продает бутерброды с деликатесами. Во время мониторинга поисковых запросов вашей кампании вы заметили, что люди используют в своих запросах такие термины, как «лучший», «доступный» и «вкусный». Вы можете использовать DKI, чтобы добавить эти термины в свою рекламную копию. Таким образом, когда кто-то будет искать «доступные бутерброды с деликатесами рядом со мной», ваше объявление автоматически добавит «доступные бутерброды с деликатесами» в заголовок и описание.
• Конкретные продукты. Теперь представьте, что вы управляете рекламой для компании, которая продает беговые кроссовки. Вы можете использовать DKI для вставки в объявления каждого вида продукции в соответствии с поиском. Например, «кроссовки для бега по тропе» или «кроссовки для беговой дорожки».
• Синонимы ключевых слов. В Outback Team Building & Training мы предлагаем различные мероприятия по сплочению коллектива. Существует множество синонимов, которые люди используют для поиска услуг, подобных нашим, поэтому мы можем использовать DKI в наших объявлениях Google для таких терминов, как «мероприятия по сплочению коллектива», «игры по созданию коллектива» или «игры по повышению морального духа коллектива».
• Конкуренты. Большинство людей, проводящих кампании Google Ads, делают ставки и на имена своих конкурентов. В большинстве случаев для кампаний конкурентов можно использовать динамическую вставку ключевых слов. (Только проверьте мелкий шрифт, потому что названия некоторых компаний являются торговыми марками, что означает, что вы не можете использовать их в своих рекламных объявлениях. И вы никогда не должны вводить людей в заблуждение, думая, что ваше объявление относится к другому бренду).
• Местоположение (причина, по которой вы здесь). Вы можете использовать DKI в Google Ads для вставки ключевых слов с указанием местоположения в рекламные объявления. Местоположение будет отображаться в объявлениях, если пользователь включит его в свой поисковый запрос или если он будет искать ваше ключевое слово без указания названия места, но Google распознает его местоположение.

Ошибки, которых следует избегать при использовании DKI в Google Ads

Итак, мы знаем, что DKI эффективен, но я все равно совершил кучу ошибок, когда начинал. Вот несколько распространенных ошибок, на которые следует обратить внимание при настройке своих кампаний.

• Слишком большой. Я понял. Возможности безграничны. Но если вы откусите слишком много от своей первой кампании, то, скорее всего, столкнетесь с проблемами. Начните с малого, проверьте ошибки, оцените результаты, а затем планируйте свои дальнейшие действия.
• Грамматически неправильные поисковые запросы. Выберите и укажите ключевые слова, которые вы хотите динамически вводить в копию объявлений Google Ads. В случае грамматически неправильных поисковых запросов и неправильного написания ключевых слов совпадение сообщений — не ваш друг. 
• Превышение лимитов символов. В некоторых случаях при использовании DKI Google Ads позволит вам превысить установленные ограничения по количеству символов в заголовке или описании. Но не рассчитывайте на это. Когда вы составляете список динамических ключевых слов для вставки в объявления, подумайте заранее, чтобы учесть ограничения по количеству символов.
• Неправильный код DKI. Будьте внимательны к правильному вводу кодов DKI. Динамические ключевые слова подразумевают использование скобок и круглых скобок. Неправильное написание кода DKI приведет к обратному эффекту, чем тот, которого вы надеялись достичь, и может серьезно подорвать доверие потребителей к вашему бизнесу.
• Нерелевантные целевые страницы. Если вы решили использовать одну кампанию с различными группами объявлений для каждого из ваших продуктов, убедитесь, что каждая группа ссылается на соответствующую целевую страницу. Например, если бы у меня была рекламная кампания DKI, содержащая рекламные группы для различных подкатегорий наших услуг, таких как виртуальные игры с мелочами, виртуальные мероприятия по разрушению льда и виртуальные комнаты спасения — каждая из рекламных групп ссылалась бы на отдельную целевую страницу, которая соответствовала бы ей.
• Грамматически искаженное содержание. Убедитесь, что динамическая замена текста вашей целевой страницы не испортит структуру предложений текста вашей целевой страницы. Например: 
  • DKI = «в Нью-Джерси» 
  • Заголовок целевой страницы по умолчанию = «Лучшие мероприятия по тимбилдингу в Северной Америке»
  • Текст для динамической замены = «Северная Америка»
  • Динамический результат = «Лучшие мероприятия по сплочению коллектива в Нью-Джерси» 

Как настроить динамическую вставку местоположения в Google Ads

Несколько моментов, которые следует учесть, прежде чем погружаться:

• Будет ли ваша новая рекламная кампания DKI конфликтовать с существующими кампаниями геотаргетинга? Если да, обратите внимание на существующие геотаргетированные кампании и исключите эти места из новой кампании при ее настройке.
• Будет ли этот метод работать для вас? Теоретически, динамическая вставка местоположения в Google Ads должна давать благоприятные результаты. Но что если этого не произойдет? Начните с проведения эксперимента с кампанией, в которой уже есть геотаргетированная кампания. Если у вас нет существующей кампании, начните с тестирования общей версии против кампании с динамическим определением местоположения.  

Хорошо, давайте сделаем это.

Скачать CSV-файл Google geotargets 

Зайдите на страницу портала разработчиков Google Ads, посвященную геотаргетингу, и скачайте их последний CSV-файл geotargets. Здесь вы найдете обширный список всех мест, на которые можно нацелиться с помощью динамической вставки местоположения в Google Ads. 

Настройка CSV-файла геоцелей

Далее вам нужно будет отфильтровать в электронной таблице те места, на которые вы хотите нацелиться.

1. Щелкните первую ячейку в диапазоне > Вставка > Таблица.

2. После преобразования диапазона в таблицу отфильтруйте результаты, нажав на стрелку раскрывающегося списка и указав значения в одном или нескольких столбцах. Несколько примеров:

• Код страны: отфильтровать результаты, чтобы показать только США.
• Тип цели: фильтровать результаты, чтобы показывать только объявления «страна» или «город».
• Каноническое имя: фильтровать результаты, чтобы показывать результаты только в пределах определенного штата
• Можно даже добавить в таблицу столбец с формулой для подсчета количества символов в столбце «ключевое слово», а затем отфильтровать значения, превышающие 25 символов.

3. После фильтрации целей скопируйте оставшиеся значения и вставьте их в новый CSV-файл. При копировании обязательно включайте заголовки и все значения, а при вставке используйте специальную функцию вставки, чтобы вставить только значения.

4. Отредактируйте заголовки столбцов. Измените заголовок столбца «Каноническое название» на «Целевое местоположение» и измените заголовок столбца «Ключевое слово», чтобы представить значения в этом столбце. Это те значения, которые вы будете использовать в динамических объявлениях (например, если вы отфильтровали города, назовите их «Город»).

5. Обязательно сохраните новый файл в формате CSV.

Загрузите CSV с геоцелями в Google Ads 

Ваш файл готов к работе. Загрузите его в свой аккаунт Google Ads:

1. Выберите Инструменты и настройки > Бизнес-данные.
2. Нажмите синюю кнопку +.
3. В выпадающем меню выберите Данные настройки объявлений для текстовых объявлений.
4. Назовите свой шаблон и загрузите CSV-файл. (Я рекомендую сделать его коротким, потому что вы будете ссылаться на имя CSV при добавлении DKI в объявления. Мы называем наш шаблон «Geo».
5. Нажмите Применить.

Как создать динамическую кампанию Google Ads на основе местоположения

После загрузки таблицы динамической вставки местоположения в Google Ads вы можете начать использовать динамические значения в новых или существующих кампаниях. Сначала вопрос: предполагается ли, что вы захотите собирать сравнительные данные между различными геолокациями? Допустим, вы планируете создать геотаргетированную динамическую кампанию, нацеленную на все города США. Результаты для каждого города будут отображаться в рамках одной кампании. Если вы планируете сравнить результаты по нескольким городам, вам следует подумать о создании отдельных кампаний для каждого города, на который вы хотите нацелиться и по которому хотите получить отчет. Это значительно упростит сбор и представление данных, которые вы ищете. В любом случае, вот как создать динамическую кампанию на основе местоположения.

1. Создайте свою кампанию

Начните как при создании стандартной кампании в Google Ads. После настройки кампании, групп объявлений и ключевых слов можно приступать к наполнению объявлений контентом.

2. Добавьте в объявления динамические ключевые слова о местоположении

Вы будете использовать синтаксис для заполнения динамических ключевых слов, основанных на местоположении, в своих объявлениях. Это просто, но легко испортить, поэтому будьте осторожны. Вот пример того, как может выглядеть вставка ключевых слов:

И вот как это сделать.

1. Выберите, где вы хотите добавить динамическое ключевое слово (вы можете добавить его в заголовки или строки описания).
2. Тип {=Гео. Это будет ссылка на загруженный вами CSV. Если вы назвали шаблон как-то иначе, введите это имя, но с точкой в конце, например, {=Locations. если вы назвали шаблон «Locations».
3. Введите заголовок столбца, который вы использовали для ключевых слов в своей CSV-таблице (в нашем случае мы использовали «Город").
4. Добавьте двоеточие (:) непосредственно после названия заголовка колонки (без пробелов).
5. Сразу после двоеточия введите текст по умолчанию, который вы хотели бы видеть, если ваше динамическое ключевое слово не может появиться (в нашем случае мы использовали «Ваш город").
6. Добавьте закрывающую скобку (}) непосредственно после текста по умолчанию (опять же, без пробелов между ними).
7. Проверьте результат в предварительном просмотре Google Ads, чтобы убедиться, что вы видите название города в том месте, где вы вставили динамическое значение.

Вот как должен выглядеть ваш синтаксис в редакторе объявлений: {=Гео.Город:Ваш город}

Добавьте динамическое значение в качестве параметра UTM

Прежде чем сохранить объявление, необходимо выполнить еще один важный шаг: вставить ключевое слово динамического местоположения в параметр URL объявления. Этот шаг необходим для динамической замены текста на целевой странице. Вот как это сделать:

1. Определите значение, на которое вы будете ссылаться на целевой странице. В нашем случае мы будем использовать город.
2. Вставьте значение UTM в окончательный суффикс URL в выпадающем списке параметров URL объявления в редакторе объявлений. В нашем случае мы вставим ? city=. Вы можете использовать любое значение, но я настоятельно рекомендую использовать то же значение, которое вы использовали для заголовка столбца ключевых слов в созданном вами CSV-файле.
3. Добавьте значение ключевого слова динамического местоположения в окончательный суффикс URL после UTM-параметра. В нашем случае мы вставим {=Geo.City:Your City}, поэтому конечный результат будет выглядеть следующим образом: ?city={=Geo.City:Your City}
4. Проверьте свой URL-адрес с помощью кнопки Test в нижней части редактора объявлений.

Примечание: Если у вас установлен шаблон отслеживания на уровне кампании, вам необходимо изменить настройки, поскольку они могут конфликтовать с URL-адресом отслеживания на уровне рекламы.

Что такое динамическая замена текста?

Динамическая замена текста позволяет размещать на целевых страницах различный текст в зависимости от UTM-значений, указанных в URL. Это простой способ создать более сильное соответствие сообщений на ваших целевых страницах без необходимости создавать несколько страниц для каждой вариации ваших ключевых слов.  В Outback мы используем Unbounce, но и другие конструкторы целевых страниц могут иметь такую функциональность.

Динамическая замена текста в Unbounce

Как всегда, прежде чем мы погрузимся в процесс, вот несколько советов:

• Вы можете динамически заменять текст в любом месте страницы — не ограничивайтесь заголовками.
• Пока вы передаете UTM-значения из объявлений, вы можете использовать динамическую замену текста для других типов DKI — не только для местоположения.
• Вы можете передавать значения UTM в скрытые поля формы на целевой странице Unbounce для получения дополнительных опций отчетности в вашей CRM.
• Всегда помните о тексте, который вы динамически заменяете на целевой странице, и о том, как значения, на которые вы ссылаетесь, могут повлиять на структуру предложения.

Вот как динамически заменить текст на вашей целевой странице Unbounce.

1. Выделите текст, который вы хотите динамически заменить в Unbounce. В нашем случае текст, который мы хотим динамически заменить, — это «Ваш город".
2. Выберите вкладку Действие, вложенную во вкладку Свойства.
3. Нажмите Динамический текст.
4. Добавьте UTM-метку, на которую вы хотите сослаться, в поле параметра URL. В нашем случае мы вводим city - это значение мы использовали при настройке UTM-метки в объявлении Google.
5. Введите текст по умолчанию, который будет отображаться, если динамическое значение не распознано. В нашем случае мы вводим «Ваш город".
6. Протестируйте свою целевую страницу, скопировав ссылку на целевую страницу и добавив к URL тестовое UTM-значение (например, https://yourlandingpage.com/?city=Chattanooga).
7. На вашей целевой странице должно отображаться «Chattanooga» вместо указанного вами значения по умолчанию.

Результаты тимбилдинга и тренинга Outback

Ух ты. Это было очень много. Но оно того стоит! Чтобы дать вам представление о том, насколько оно того стоит, взгляните на результаты, которые мы получили в Outback Team Building & Training. По сравнению с нашими общими кампаниями, вот как показали себя наши гео-таргетированные кампании:

Геотаргетинг без DKI в сравнении с общими кампаниями

CTR: увеличение на 29% 👍

CPC: снижение на 15% 👍

CPA: снижение на 20% 👍

ROAS: увеличение на 121% 👍 

Геотаргетинг с DKI в сравнении с общими кампаниями

CTR: увеличение на 71% 🚀

CPC: снижение на 42% 🚀

CPA: снижение на 63% 🚀

ROAS: увеличение на 396% 🚀 

И не только наши DKI-кампании показали лучшие результаты, чем наши уже успешные гео-таргетинговые кампании, они также сэкономили нам сотни часов на ручной реализации, создании и управлении кампаниями, объявлениями и целевыми страницами.

Вот и все!  

Хотя для начала работы может потребоваться дополнительное усилие, результаты, экономия времени и простота масштабирования окупятся в долгосрочной перспективе. Просто не забудьте начать с малого, будьте скрупулезны и проверяйте результаты — и все будет в порядке.