Как начать заниматься идейным лидерством — и почему вы должны это делать

Ваша компания обладает огромным опытом и знаниями, накопленными сотрудниками, — пора начать оформлять этот опыт в идейное лидерство. Высококачественный контент для идейного лидерства — это мощная и адаптируемая стратегия контент-маркетинга: вы можете использовать его для повышения узнаваемости бренда, привлечения более качественных потенциальных клиентов и укрепления существующих отношений с клиентами.

Что такое идейное лидерство?

Я ненавижу жужжащие слова — одна из моих целей как автора контента заключается в том, чтобы избегать их. К сожалению, фраза «идейное лидерство» вошла в разряд «гудящих слов», в основном потому, что существует много плохого идейного контента. Часто это контент, который не слишком скрыто рекламирует компанию или ее предложения. По сути, это реклама. Давайте отбросим эту неудачную версию идейного лидерства в сторону. Мысленное лидерство, как и другие формы контент-маркетинга, должно быть направлено на читателя, а не на автора. Да, это обмен опытом автора, но удовлетворение любопытства читателя является ключом к успешной кампании идейного лидерства. Вопросы, на которые может ответить идейное лидерство, шире, чем те, на которых фокусируется контент-маркетинг: «Какие вопросы задает мой рынок о решении проблемы X?». Вот более полезная версия: идейное лидерство — это обмен опытом и знаниями автора с целью просвещения, влияния и мотивации аудитории, будь то принятие мер или новое осмысление чего-либо. Например, многие люди могут возразить, что в их городе недостаточно парковок. Но градостроитель и урбанист Брент Тодериан и главный планировщик канадского города Кингстон Пейдж Агнью совместно написали преамбулу к докладу, утверждая, что в большинстве городов слишком много парковок. Они пытаются заставить свою аудиторию думать о чем-то по-другому — это и есть идейное лидерство.

Еще несколько моментов, которые следует помнить о идейном лидерстве:

• Автором может быть любой сотрудник компании. Хотя большинство идейных лидеров публикуются под именем кого-то из руководства, это не является обязательным. 
• Содержание может варьироваться от анекдотических размышлений до авторитетного анализа данных исследований. Анекдот или исследование не обязательно должны исходить от автора или вашей компании. Если выводы и анализ являются оригинальными и подлинными для автора, то это его опыт, мнение и понимание, которыми он делится.
• Голос автора имеет значение. Контент для интеллектуального лидерства рождается из собственного опыта или точки зрения автора. Они привносят свой голос в проблему таким образом, что вызывают доверие к их авторитету в данной теме и, в конечном счете, к вашему бренду.

Как выбирать темы для идейного лидерства

Создание контента всегда сводится к вопросу: о чем писать?  Начните с уточнения того, на какую часть вашей потенциальной аудитории вы хотите нацелиться с помощью кампании идейного лидерства. Перспективы? Конкретные роли среди ваших потенциальных клиентов? Хотите ли вы укрепить авторитет в отрасли компании или в группе коллег автора? Может быть, вы хотите превратить существующих клиентов в неофициальных послов бренда? Как только вы определили целевой рынок, слушайте с намерением. Каковы их основные проблемы, что их смущает, что вызывает их любопытство? Проведите исследовательскую кампанию с использованием инструмента для прослушивания. Я являюсь большим поклонником BuzzSumo, а новый инструмент Рэнда Фишкина, SparkToro, выглядит интересно. В вашем приложении для управления социальными сетями также есть инструменты прослушивания, которые вы можете использовать. Начните вырезать статьи и темы обсуждений, которые могут стать источником вдохновения. Когда вы начнете сужать круг потенциальных тем, имейте в виду, что не каждый материал по идейному лидерству должен быть уникальной или спорной позицией. Это возможно, но не обязательно. Важно, чтобы автор привносил подлинное доверие к теме и общался с аудиторией таким образом, чтобы повысить авторитет автора (а значит, и бренда). Хотите быстро начать? Вот несколько легкодоступных источников для поиска идей по теме идейного лидерства:

• Используйте уже проведенное вами исследование рынка, в котором описаны потребности, боли и интересы ваших клиентов. Затем сделайте еще один шаг вперед. Ваши клиенты чувствуют себя ошеломленными тем, как создать воронку продаж? Традиционный контент-маркетинг проведет их через процесс создания и использования воронки. Статья, посвященная идейному лидерству, задаст более широкий вопрос, например, выяснит, по-прежнему ли полезны рыночные квалифицированные лиды (MQL).
• Изучите содержание идейного лидерства конкурентов. Где кто-то в вашей компании может иметь мнение, отличное от мнения конкурента? Могут ли они продвинуть тему на шаг вперед или подойти к ней с другой стороны? Вам не нужно напрямую ссылаться на контент конкурента — если только конфронтация не является частью вашего бренда. Если вы согласны с позицией конкурента, можете ли вы создать более качественный контент на ту же тему?
• Отталкивайтесь от тем с высоким уровнем вовлеченности на аккаунтах в социальных сетях или от своего наиболее результативного контента. Ваш самый успешный контент в сфере контент-маркетинга является отличной отправной точкой. Если люди изучают эти темы, чтобы стать лучше в своей работе, они, скорее всего, будут изучать их и на уровне идейного лидера.
• Обращайтесь к крупнейшим отраслевым тенденциям или новостям, связанным с отраслью. Люди читают новости не просто так. Если вы пишете о самых горячих темах, люди будут слушать, если только вам есть что сказать нового.

Если вас ничего не захватывает из перечисленного, попробуйте применить одну из этих тактик:

• Думайте как редактор тематических статей. Какими историями автор может поделиться о том, как он усвоил важный урок? Как автор или компания овладели жизненно важным навыком или стратегией? Ищите интересный человеческий угол, который поможет поделиться ценной информацией. В качестве примера можно привести историю о лидерстве в четырех твитах от Хришикеша Пардеши, который поделился информативным и действенным уроком, который он получил, используя низкотехнологичный подход к технологиям своего стартапа.

• Думайте как редактор, проводящий расследование. На какие интересные вопросы не так просто найти ответ? Например, почему изменилась отраслевая тенденция или почему она идет в одну сторону, а не в другую? Какие отраслевые предположения должны быть опровергнуты? Почему что-то «всегда было так» — должно ли оно быть таким и сейчас? Например, один генеральный директор выясняет, почему его компания больше не принимает резюме.
• Интервью с автором. Что у автора на уме? О каких проблемах они не могут перестать думать? Что волнует или беспокоит их сейчас в отрасли? Какое самое разумное бизнес-решение они когда-либо принимали? Худшее? Какие непредвиденные последствия были самыми поучительными?
• Проведите исследование или заключите партнерство с исследовательской фирмой и постройте на его основе кампанию идейного лидерства. Например, раз в два года менеджер паролей Keeper Security в партнерстве с Ponemon Institute проводит подробное исследование кибератак на малый и средний бизнес.

Возьмите пару из этих подходов, устройте командный мозговой штурм, и вы сможете генерировать и уточнять темы, которые имеют смысл для вашего бизнеса.

Поиск богатого, высокоценного контента для идейного лидерства

Как создать лучший контент, если у вас есть тема? Особая сложность контента для идейного лидерства заключается в том, чтобы получить от автора опыт и время для создания контента. У большинства из них нет возможности или интереса писать контент самостоятельно, но очень важно, чтобы именно их голос и опыт вдохновляли статью. У вас есть несколько вариантов получения богатого контента от автора, и они не исключают друг друга:

• Попросите автора написать «уродливый» первый черновик. Это не столько черновик, сколько набросок. Пусть автор изложит свои мысли и идеи, чтобы писатель смог превратить их в пригодный для публикации материал. Некоторые авторы предпочитают или любят писать статью с первого раза.
• Запишите, как автор рассказывает о теме. Вы можете послать автору подсказки с открытыми вопросами, или кто-то может взять у него интервью. Это должен быть поток сознания: автор не должен думать о том, как уговорить статью на создание или пытаться звучать «авторитетно». Я считаю, что если автор будет говорить естественно и непринужденно, то его голос станет наиболее искренним. Использование их специфических слов и фраз, особенно для наиболее важных моментов, действительно повышает подлинность статьи.
• Сделайте расшифровку записи. Это не обязательно, но очень полезно. Это не только экономит время, но и дает представление о том, как автор говорил, а не только о том, что он говорил. Существует множество приложений для расшифровки, которые вы можете использовать для этого.
• Нанять для автора профессионального писателя-призрака. Профессиональный автор-призрак обладает навыками проведения интервью, чтобы извлечь те скрытые жемчужины, которые придают произведению индивидуальность и глубину. У них есть опыт в формировании идей и мыслей автора в повествовательную дугу, которая привлекает людей. Профессиональный писатель-призрак также обладает навыками написания, чтобы создать контент голосом автора. Кроме того, это минимизирует временные затраты автора на подготовку контента — им это нравится.

Содержание написано — что теперь?

Автор всегда должен получить окончательное одобрение материала, чтобы убедиться, что он точно передает его послание (и передает его своим способом). Внутренние обзоры могут обеспечить некоторую дополнительную обратную связь, но остерегайтесь идейного лидерства, осуществляемого комитетом. Если материал будет опубликован под именем компании, то имеет смысл многоуровневое рассмотрение комитетом; если же материал будет опубликован под именем человека, то рассмотрение комитетом может свести на нет подлинный голос материала. Следует подчеркнуть, независимо от того, кто пишет и рецензирует статью о лидерстве мысли: то, как автор говорит то, что он говорит, так же важно, как и то, что он говорит. Голос автора, его опыт и индивидуальность являются дифференциаторами контента, особенно когда рекомендации, мнения или выводы, которыми он делится, могут быть не совсем новыми. И помните, что кампания идейного лидерства похожа на любую другую маркетинговую кампанию, а это значит, что вам нужен план продвижения. Микроконтент можно публиковать в социальных сетях. Более объемный контент может быть опубликован на цифровых ресурсах, принадлежащих компании, таких как информационный бюллетень или блог, или на открытых платформах, таких как LinkedIn и Medium. Для достижения максимального эффекта вы можете предложить свой контент внешним изданиям.

Лидерство мысли — это долгосрочная стратегия

Публикация одной статьи или видеоролика о лидерстве мысли может привести к приглашениям выступить и запросам на цитаты, что имеет потрясающую рекламную ценность. Но если подойти к идейному лидерству как к стратегии, оно способно улучшить охват всех других ваших маркетинговых и торговых инициатив. Проводя последовательную кампанию идейного лидерства по вопросам, которые интересуют ваш рынок, вы мотивируете аудиторию возвращаться к вашему контенту и доверять ему.