Как мы преуспели в контент-маркетинге без бюджета

В первой главе каждой бизнес-книги есть фраза: «Создание убедительной истории вокруг вашего бренда — это первый шаг к созданию успешного бизнеса». Я никогда не слушал советов — вместо этого я прокладывал свой собственный путь, что, возможно, является одновременно и благословением, и проклятием. Если бы я принял к сердцу этот, безусловно, банальный совет, мой бизнес, вероятно, стал бы гораздо более успешным гораздо раньше. Итак, вот что я скажу: Создание убедительной истории вокруг вашего бренда — это первый шаг к созданию успешного бизнеса. Но почему? Потому что все мы неравнодушны к хорошей истории.

Создание закулисного контента, чтобы рассказать нашу историю

В своем бизнесе, Bastet Noir, я довольно быстро поняла, что мы не можем конкурировать с брендами быстрой моды. Да и как мы могли? Наш общий бюджет на все (а когда я говорю «все», я имею в виду все — от маркетинга до закупки материалов и производственных затрат) составлял менее 10 000 долларов. Этого недостаточно, чтобы даже зайти на рынок и начать переговоры с фабриками, не говоря уже о создании коллекции. Поэтому было совершенно очевидно, что нам нужно придумать другой способ производства одежды. Я начал посещать фабрики в Северной Македонии и узнал, что в конце каждого сезона на этих предприятиях остается огромная куча неиспользованных материалов, которые сжигаются на свалках. Тогда в моей голове загорелась лампочка. А что, если бы мы купили эти неиспользуемые материалы оптом и попытались что-нибудь из них сконструировать?

Это сэкономило бы нам огромное количество денег, а также помогло бы окружающей среде. Это позволило нам производить одежду по доступной цене, а также привело к нашей первой стратегии контент-маркетинга. Массовая закупка остатков материалов стала нашим основным направлением, когда мы начали работать над созданием контента для сайта. Идея заключалась в том, чтобы создать серию постов в блоге, в которых мы бы рассказали о различных этапах создания коллекции. Мы не были уверены, будет ли это интересно нашей аудитории, поэтому мы протестировали это на наших историях в Instagram. Оказалось, что людям очень нравятся моменты «за кулисами». Поэтому с этого момента мы начали документировать все — от выбора тканей до иллюстрации процесса вдохновения, рисования эскизов вручную, изготовления и корректировки лекал, пошива одежды и ручной отделки всех деталей. Все эти процессы были освещены в нашем блоге Behind the Scenes и на нашем аккаунте в Instagram.

Это было хорошее начало, но этого было недостаточно. Привлечь трафик на любой сайт, когда вы только начинаете работать, чрезвычайно сложно, не говоря уже о том, что вы находитесь за тысячи миль от целевого рынка. А если добавить к этому рекламный бюджет в 0 долларов, то это становится практически невозможным. Нам нужно было мыслить нестандартно. Наш следующий шаг: параллельно с записями в блоге о закулисье мы разработали еще одну серию.

Предлагать другим стимулы для создания контента вместе с нами

Нам нужно было найти способ привлечь женщин из США на наш сайт. И не просто женщин: женщин, которые интересовались модой, были в возрасте от 25 до 45 лет, обладали покупательской способностью, хотели что-то долговечное и нестареющее, заботились об экологии и поддерживали социальные цели.  Чтобы привлечь этих женщин, вторым уровнем нашей контент-стратегии должно было стать нечто, придающее силы и вдохновляющее.  Мы придумали серию блогов, в которых рассказывали бы о жизни и предпринимательских историях высококлассных женщин, живущих и работающих в США, особенно тех, кто работает в индустрии моды и красоты: редакторов, писателей, создателей социальных сетей и женщин-предпринимателей.  Конечно, мы знали, что просто связаться с ними будет недостаточно — все они были занятыми женщинами, состоявшимися личностями в своих областях. Их время дорого, а их гонорар за один пост в Instagram был примерно таким же, как наш доход за шесть месяцев. Единственным способом привлечь их к сотрудничеству было предложить что-то другое. Этим чем-то была платформа, на которой они могли рассказать свои истории и одновременно поддержать нашу миссию. Так появилась серия блогов Cool Faces of Bastet Noir. Мы попросили их сделать несколько фотографий в одежде Bastet Noir по своему выбору, сшитой на заказ по их собственным меркам.

Мы также добавили к этому еще один слой. Мы запустили серию IGTV под названием «Femme Inspirational Talks», где мы начали публиковать речи вдохновляющих женщин на различные темы, такие как преодоление тревоги, неуверенности в себе и синдрома самозванца, или просто делиться своими историями успеха. Это подтвердило тот факт, что мы принадлежим женщинам, а вдохновляющий контент, которым мы делились, повторно распространялся по всем аккаунтам наших подписчиков.

Выделите то, что отличает вас от других

Компания Bastet Noir с самого начала работала с предприятиями, принадлежащими женщинам. Но с самого начала я не разрабатывала историю своего бренда вокруг них. Я считала, что это нечестно по отношению к ним, что я буду их использовать. Я думал, что, не делая этого, я проявляю тактичность. Но я не учла — и только позже поняла, — что, распространяя информацию о них, есть большая возможность помочь этим женщинам еще больше. Когда я понял это, стало ясно, что мне нужно делать.  Несколько месяцев назад мы запустили еще одну серию на Instagram, в которой рассказывали о невероятных путешествиях женщин — одиноких родителей, с которыми мы работаем. Мы показали закулисные съемки их ателье, рассказали, как и почему они стали швеями, и спросили их, что работа с Bastet Noir значит для них и их детей. Это оказалось настолько успешным, что в 2021 году мы решили превратить эти истории из Instagram в серию статей в блоге под названием «Знакомьтесь, женщины, стоящие за Bastet Noir». Через серию интервью наши покупатели смогут познакомиться с каждой швеей, которая шьет их одежду. Мы надеемся добиться полной прозрачности бренда и показать нашим клиентам, как советы, которые они оставляют, улучшают жизнь этих женщин и их детей.

3 вещи, которые я хотел бы знать до того, как начал заниматься контент-маркетингом

Есть несколько вещей, о которых я хотел бы, чтобы кто-нибудь рассказал мне до того, как я начал заниматься контент-маркетингом.

Инвестируйте в копирайтера

Ваша история будет сиять только в том случае, если у вас есть человек, способный ее донести. Для нашего бренда нам нужен был человек остроумный и веселый, но в то же время умеющий передать серьезную сторону бизнеса (экологическое и социальное воздействие).  Всегда проверяйте рекомендации и попросите их провести для вас тест контента, включающий как написание, так и стратегию. Это подтвердит, понимают ли они вашу миссию и разделяют ли ваше видение. Я сделал это перед тем, как нанять внештатного сотрудника по работе с социальными сетями, и человек, которого я убеждал, что он идеально подходит для этой работы, основываясь на ее резюме, оказался не только лишен энтузиазма, но и не соответствовал тому, за что выступает бренд.

Сосредоточьтесь на том, чтобы рассказать свою историю, прежде чем сосредоточиться на SEO-стратегии

Я тратил около 1500 долларов в месяц на услуги поисковой оптимизации (SEO), прежде чем у меня появилась четкая стратегия контент-маркетинга. Да, SEO важно, но для успешного SEO вашего сайта сначала нужно иметь убедительную историю, на которую можно опираться. А SEO-стратеги не фокусируются на разработке этой истории.

Используйте свой список адресов электронной почты

После разработки контента обязательно используйте его на всех возможных носителях, включая электронную почту.  Мы используем Mailchimp, который бесплатен для первых 2 000 подписчиков (то есть он идеально подошел нам в начале работы). Мы сегментируем нашу аудиторию, поэтому у нас есть отдельные списки для контактов с прессой, оптовых счетов и индивидуальных клиентов. В каждой кампании мы используем язык и сообщения, ориентированные на тот сегмент, к которому мы обращаемся, но мы можем повторно использовать контент — просто разными способами. И во всех средствах массовой информации убедитесь, что ваши визуальные образы соответствуют вашей истории. Мы используем Canva, где есть тысячи готовых шаблонов на выбор, а также предопределенные размеры специально для информационных бюллетеней, историй, постов и всего остального, что вам может понадобиться. Даже при отсутствии бюджета существует множество приложений, которые помогут вам убедиться, что ваша графика выглядит отполированной.

Как бы мне ни хотелось заявить, что эта контент-стратегия была тщательно спланирована, это не так. И это нормально. Как владелец малого бизнеса, не волнуйтесь, если вы не можете понять все сразу: это будет развиваться постепенно и органично вместе с вашей историей. Важно хотя бы заложить основу — точно знать, в чем заключается ваша уникальная торговая точка, а затем достраивать остальное по мере продвижения.