Наш небольшой бизнес по обжарке кофе, Timbertown Coffee Co, некоторое время обходился без незапланированной цифровой маркетинговой стратегии «сделай сам». Но когда пришло время серьезно погрузиться в мир онлайн-маркетинга, мы поняли, что нам либо понадобится помощь, либо глубокое погружение, либо и то, и другое. Цифровой маркетинг становится все более техническим. Даже для того, чтобы понять, в какие навыки нужно вкладывать деньги, а что можно сделать самостоятельно, требуется очень многое. Даже если вы планируете нанять агентство цифрового маркетинга для помощи, вам нужны цели. Потому что цели означают, что вы знаете, куда двигаться. Вы знаете, куда тратить деньги и на что следует обратить внимание. В мире существует множество блестящих маркетинговых объектов, поэтому вам нужно не упускать их из виду. Вот как мы проводили исследования для нашей стратегии цифрового маркетинга.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРА РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Планирование нашей стратегии цифрового маркетинга
Для того чтобы разработать хорошую стратегию, нам нужно было сделать несколько вещей:
- Знать, где мы сейчас находимся в Интернете (то, что мы называем нашим текущим цифровым следом)
- Собирать информацию о наших клиентах
- Понимание собственного бренда
- Создать план мониторинга нашего присутствия, наших клиентов и нашего бренда в будущем
Вот как мы планируем собирать эту информацию.
Наш текущий цифровой след
Чтобы понять, куда вы идете, сначала нужно понять, где вы находитесь. Это может звучать как древняя мистическая пословица, произнесенная мудрецом с вершины горы, но это правда. Планирование вашей будущей стратегии цифрового маркетинга предполагает понимание вашей цифровой стратегии до сегодняшнего дня. В зависимости от целей, ценностей, времени и бюджета вашего бизнеса, вы можете не использовать все маркетинговые каналы, но вы все равно захотите определить, где вы находитесь, чтобы знать, куда расти — от социальных сетей до SEO, контент-маркетинга и веб-дизайна. Многое из этого вы можете сделать самостоятельно, особенно с помощью некоторых инструментов.
Обзорный отчет
Обзорный отчет дает предприятиям представление о том, насколько они сильны в некоторых наиболее заметных компонентах в Интернете. Мы решили использовать бесплатный обзорный отчет компании Vendasta, чтобы выполнить эту работу. Как вы можете видеть ниже, первоначальный обзорный отчет Timbertown отражал горькую правду о том, что наш бизнес не планировал свою стратегию цифрового маркетинга.
Как следует из отчета, большинство из этих неудачных оценок не были результатом плохих отзывов или неудач в бизнесе со стороны Timbertown. Суть заключалась в том, что мы не делали достаточно много в Интернете, чтобы оказать значительное влияние. У нас не было объявлений и очень мало отзывов. Наша социальная стратегия не была последовательной. Мы не ранжировались по ключевым словам и использовали плохую инфраструктуру сайта. Четверной удар. При всей простоте создания и запуска сайта на Weebly, это был компромисс в скорости и функциональности. Получение этой двойки для нашего сайта укрепило нашу решимость сделать для нашего бизнеса совершенно новый дизайн и хостинговую платформу к началу нового года.
Аудит лучших практик
Вы должны быть уверены, что ваш сайт следует лучшим практикам. Например, на большинстве сайтов электронной коммерции корзины обычно располагаются в правом верхнем углу. Клиенты ожидают этого. Если корзина находится в другом месте, например, внизу страницы или слева вверху, она будет казаться неуместной и может снизить доверие. Вы можете обратиться к списку лучших практик дизайна сайта, но лучший способ понять это — пролистать сайты, которые выполняют функции, схожие с вашими. В Timbertown мы смотрим на наши конкурирующие кофейные компании в поисках ориентиров и вдохновения, но мы также смотрим на другие сайты электронной коммерции, чтобы увидеть, как они спроектированы с точки зрения потока и функциональности. Конечно, лучшие практики служат лишь отправной точкой — вам нужно выяснить, что подходит вашим клиентам и бренду.
Анализ клиентского опыта
В то время как обзорный отчет дает нам представление о сильных и слабых сторонах каждого отдельного компонента нашей цифровой стратегии, анализ клиентского опыта (CX) рассматривает маркетинговую стратегию в целом: как все эти компоненты работают вместе, чтобы обеспечить выигрышный опыт для клиента? Мы используем подход, определенный специалистом Андре Морисом, как описано в этой статье об эвристическом анализе. В своей системе эвристического анализа Морис использует семь компонентов: релевантность, доверие, ориентация, стимуляция, безопасность, удобство и подтверждение. Мы пересматриваем весь наш маркетинг в соответствии с этим анализом. Например, когда мы публикуем сообщения в социальных сетях, ведет ли призыв к действию нашу аудиторию туда, куда она ожидает? Это укрепляет доверие.
Наши клиенты
Одним из важнейших факторов любого плана цифрового маркетинга является знание своих клиентов так же хорошо, как и себя.
Исследование персон пользователей
В компании Timbertown мы планируем провести подробное исследование персон пользователей, чтобы лучше узнать наших клиентов. Когда мы будем знать, кто наши клиенты и чего они хотят от нашего продукта, мы сможем убедиться, что наши маркетинговые материалы и продукт соответствуют этим потребностям, как кружка горячего кофе холодным зимним утром. Не думайте, что вы знаете, чего хотят ваши клиенты и почему они покупают у вас — проведите исследование. Мы планируем провести подробный опрос, используя открытые вопросы, которые оставляют возможность для клиента высказать свои мысли. Например, вместо того чтобы спрашивать клиента, нравится ли ему Log Nog (один из наших специальных сортов кофе), мы спросим: «Какие из наших продуктов вы постоянно покупаете и почему?». Первый вопрос требует просто ответить «да» или «нет». В нем нет никакой реальной информации, которую мы могли бы использовать, чтобы лучше понять наших клиентов, нет никакой информации, которую можно было бы извлечь. Второй вопрос, однако, побуждает клиента рассказать нам о своем путешествии, о том, как он нашел Timbertown и почему Log Nog (или любой другой продукт, который мы продаем) делает его счастливым.
Наш бренд
Бренд привлекает клиентов, но клиенты также влияют на характер бренда. Чем лучше мы знаем свой бренд и почему наши клиенты покупают у нас, тем больше мы сможем дифференцировать себя в Интернете.
Аудит бренда и эмоциональное таргетирование
Аудит бренда — это исследование образов, символов, шрифтов, логотипов, сообщений и отношения, которые составляют ваш бренд. Эмоциональный таргетинг — это то, что вы хотите заставить почувствовать ваших клиентов. Мы объединили эти два понятия, потому что считаем, что они дополняют друг друга и помогают объединить подход, который мы хотим внедрить в наш брендинг. Timbertown намеренно ориентируется на бренд. Наши логотипы, цветовые решения и даже названия наших продуктов выбраны специально, чтобы вызвать в сознании наших клиентов образы более дикого, деревенского и укорененного существования. Наш аудит бренда просто расширит это. Мы хотим убедиться, что шрифты, цвета, темы и логотипы представлены с учетом этого центрального видения.
Миссия
Этот акцент на бренд и эмоциональный таргетинг был бы неполным, если бы мы не пропустили их через миссию нашей компании — для нас это связано с тем, что мы ориентируемся на сообщество. Так же, как и на местном рынке, мы хотим вырастить наших онлайн-покупателей в сообщество, которое любит взаимодействовать с нашим продуктом и заинтересовано в его продвижении среди других. В связи с этим мы можем направить больше ресурсов на контент и создание списка рассылки по электронной почте, чем на электронную коммерцию.
Анализ конкурентов
Конкурентный анализ в Интернете включает поиск похожих брендов и прямых конкурентов и понимание того, как работают их цифровые стратегии. Мы хотим знать, что делает их успешными и где они могут сбиться с пути. Конечно, успех — это многоголовое животное, и у него могут быть факторы, которые мы даже не замечаем. Например, успех одного бренда, использующего тактику на Instagram, может стать крахом другого. Если мы увидим, по каким словам наши конкуренты занимают первые места на страницах результатов поисковых систем, и попытаемся соответствовать этим ключевым словам, это может привести к размыванию нашего бренда. Вместо этого мы хотим понять, что делают наши конкуренты, с целью отличить наш бренд от их бренда на цифровом рынке. Мы хотим, чтобы клиенты Timbertown четко различали, что предлагает наш бренд и что предлагают наши конкуренты.
Аудит содержания
Последний аудит: аудит контента. Поскольку контент нашего блога в настоящее время… нулевой, мы планируем проанализировать наш социальный контент, чтобы увидеть, что сработало, а что нет. Мы также хотим выяснить, как мы можем улучшить наш голос и стиль, чтобы лучше соответствовать потребностям наших клиентов, и какие другие виды контента мы можем включить, чтобы помочь нашим клиентам. Мы заинтересованы в длинном контенте, поэтому хотим изучить наше взаимодействие с клиентами, чтобы понять, какие темы мы можем использовать для создания такого контента.
Закладка цифрового следа в будущем
Чтобы извлечь максимальную пользу из нашего плана цифрового маркетинга, мы хотим создать программу аналитики и исследования пользователей. Это поможет нам получить представление о нашем бизнесе и его веб-свойствах в будущем. В нашей текущей конфигурации у нас есть минимальное количество аналитики в бэкенде нашего сайта, которая дает нам несколько статистических данных о нашем трафике. Здесь мы рассматриваем то, о чем говорит нам эта аналитика, каких данных нам не хватает, и какая информация, по нашему мнению, нам понадобится в будущем для разработки нашей стратегии. Мы не устанавливали Google Tag Manager или Google Analytics. Мы не используем опросы на нашем сайте или за его пределами. И мы не проводим никакого другого тестирования пользователей или анализа тепловых карт. Но мы знаем, что такие качественные и количественные данные будут важны в будущем, поэтому сейчас мы работаем над уточнением вопросов, на которые мы хотим получить ответы, чтобы знать, что отслеживать.
Это… много. Я знаю. Но наличие такого фундамента не только сделает нашу стратегию цифрового маркетинга более обоснованной, но и поможет ее реализовать. Конечно, цифровой маркетинг — это не одноразовая вещь. Поскольку наши клиенты меняются, а наш бренд адаптируется к этим изменениям, нам нужно будет вернуться к этому исследованию, чтобы убедиться, что оно актуально и по-прежнему отражает ценности наших клиентов и наш фирменный стиль. Мы надеемся, что вы будете следить за нашим путешествием.