Как использовать повествование в маркетинге по электронной почте

Я поделилась своей первой историей в Интернете в августе 2021 года. И почувствовал себя полным мошенником.  Не потому, что события были неправдой. Или потому, что я боялась рассказать о себе. Но потому, что за два года работы копирайтером на полную ставку я поняла, что правило №1 в маркетинге — сосредоточиться на своих клиентах. И кто я такой, чтобы нарушать это правило, когда я едва ступил на страницы социальных сетей, не имея ни авторитета, ни власти, ни реальных знаний о том, как продвигать себя? По правде говоря, я был никем. Но рассказ о себе в итоге сделал меня кем-то в глазах моих клиентов. Фактически, я построил весь свой фриланс-бизнес на основе закулисных историй о своей работе и личной жизни. А теперь я помогаю предпринимателям и компаниям электронной коммерции сделать то же самое. Вот как.

3 шага к написанию конвертируемых писем на основе историй

Используйте людей для повествования

Я заметил, что ни один из брендов, на чьи списки электронной почты я подписан, никогда не представляет меня членам своей команды. Вместо этого они подписываются как единое целое, например, «команда бренда X» или просто напрямую используют название своего бренда. Но из всех существующих каналов электронная почта, безусловно, самый интимный. Именно поэтому, как маркетинговый канал, она работает лучше всего, когда вы общаетесь как человек, а не как бизнес-структура, к которой клиенты не могут относиться. Родственные персонажи — это суть любой истории. И чем больше вы знакомите своих клиентов с этим знакомым персонажем, тем быстрее вы создаете нечто, известное как «парасоциальные отношения». Проще говоря, это кажущаяся близость, которую мы чувствуем к знаменитости, вымышленному персонажу, подкастеру и так далее, несмотря на то, что никогда с ними не общались. И это именно то, чего я добился с помощью своих историй по электронной почте для своего бизнеса, Kaleidocopy.

Это письмо — яркий пример парасоциальных отношений. Мои подписчики знакомы и со мной, и с моим партнером, поэтому мне больше не нужно объяснять, кто такой Мариус. Показатели открываемости/кликабельности выше, чем в среднем в моей отрасли, потому что люди хотят быть в курсе наших еженедельных приключений. И на каждое мое письмо/историю всегда приходит несколько ответов. Я никогда не говорю в пустоту, и вы тоже не должны. Поэтому выделяйте своих людей (членов команды, клиентов, заинтересованных лиц, неважно кого) в своих электронных письмах. Потому что люди хотят покупать у людей, а не у безликих субъектов, о которых они ничего не знают.

Создайте эмоциональное путешествие в вашей истории

Истории должны заставить нас что-то почувствовать. Легко погрузить читателей глубже в ваше письмо, основанное на истории, если вы сможете заставить их смеяться, улыбаться или даже проливать слезы вместе с главным героем. В большинстве своих писем я намеренно выбираю юмор в качестве чувства, которое я хочу, чтобы испытали мои читатели. Но независимо от того, какое чувство вы хотите передать, действует одно и то же простое правило: вы должны построить свое письмо на основе сюжета вокруг небольшого конфликта. Не огромного конфликта типа драки с вашим партнером, а просто любого рода столкновения. Вот что я имею в виду:

И вот еще несколько примеров:

• Я был на важной встрече, но тут мой двухлетний ребенок начал плакать.
• Я уже собирался домой, когда понял, что забыл ключи в офисе.
• Я готовила ужин для своих родственников, как вдруг мои макароны загорелись.

По своей сути, истории — это преодоление трудностей — да, даже таких нелепых трудностей, как подгорание вашей посуды. Если нет конфликта, то нет и эмоционального путешествия для читателей. Особенно в мире бизнеса бренды могут испытывать ужас, рассказывая о любых трудностях или конфликтах, с которыми они столкнулись. Но ничто не бывает идеальным, и люди не воспринимают идеал.

Повысить потенциал усвоения истории

После того как вы зацепите читателей, ваша задача — удержать их в процессе чтения вплоть до призыва к действию. В конце концов, именно на этом вы зарабатываете деньги. Хорошие истории состоят не только из сюжета, конфликта и персонажей, но и из слов, которые вы используете. Тон. Длина каждого предложения и используемые риторические приемы. Форматирование тоже. Все это вместе взятое. Вот как это выглядит на практике:

Пишите в разговорной форме

Использование междометий (Ура!, О!, Фу… ) и ономатопеи (CREAK! , BAM! ) добавляет элемент реализма в ваш рассказ, потому что именно так вы бы говорили с кем-то лично. Добавьте эти мощные дополнения в свой рассказ, чтобы сделать его более увлекательным для читателей.

Показывайте, а не рассказывайте

Использование сенсорных слов, связанных с запахом, зрением, вкусом и ощущениями, помогает читателю живо представить себе сценарии и ощущения, не переживая их на самом деле. Аналогичным образом, диалог часто лучше рисует сцену, чем простое объяснение того, что произошло.

Используйте юмор

Цель — заставить читателей почувствовать что-то, когда они читают вашу историю, помните? Если вы сможете заставить своих клиентов улыбнуться или посмеяться, они с большей вероятностью будут доверять вам, симпатизировать вам и покупать у вас. При этом вам не нужно быть стендап-комиком. Это далеко не так. На самом деле, достаточно просто провести корреляцию между несвязанными вещами или сделать остроумное замечание. Вот пример: «Иногда, когда вы неорганизованны, ваш офис может стать похожим на улей роящихся шмелей». Смешно? Нет. Но это вполне уместно.

Создавайте неотразимые клиффхэнгеры

Вспомните все сериалы Netflix, которые когда-либо захватывали вас. Их секрет? Большинство, если не все, эпизоды заканчиваются сочными клиффхэнгерами, чтобы вы были уверены, что продолжите смотреть следующую серию.  Когда я опробовал эту стратегию в своих маркетинговых кампаниях по электронной почте, она произвела чудеса. Стратегически формируя желание получить следующее письмо в последовательности, я добился того, что вероятность того, что мои клиенты откроют мои рассылки, была максимально высокой. Я делал это, заканчивая свое письмо, основанное на истории, одной ценной мыслью, которая помогла бы моим клиентам в их бизнесе, а затем дразнил следующей мыслью в следующем письме, написав, как говорят копирайтеры, «завлекалочку».  Чтобы написать завлекалочку, достаточно заменить факт одним из этих слов: что, почему, когда, где, как, единственный, точный, точно и т. д. Позвольте мне продемонстрировать:

Факт: Если у вас есть магазин печатной продукции по требованию, вы должны ориентироваться только на нишевые, увлеченные группы людей, такие как байкеры, медсестры или любители походов.

Очарование: Я расскажу вам, на какой тип клиентов вы должны ориентироваться в своем бизнесе, связанном с печатью по требованию.

Так же, как я сделал в этом письме, которое написал для одного из своих клиентов:

Предоставление контента по запросу

Контент по запросу становится новым стандартом. Даже в тех сериалах Netflix вы можете сразу же посмотреть следующую серию. Учитывая это, я решил проверить эту концепцию в своем маркетинге электронной почты. И снова это сработало чудесно. Вместо того чтобы просто дразнить следующее письмо и на этом заканчивать, я дразнил следующее письмо, а затем сразу предлагал возможность получить его, нажав на ссылку или кнопку. Мне удалось создать эффект «чтения взахлеб», когда мои клиенты развлекались историей, получали информацию в конце и были захвачены завязкой.  В результате количество переходов по ссылкам резко возросло — не только в тех письмах, где я предоставлял контент по запросу, но и в других письмах, где я этого не делал. В некотором смысле я учил клиентов, что нажимать на мои кнопки весело и интересно. И что вознаграждение будет того стоить.

Если вы можете развлечь человека (с помощью истории), обучить его (с помощью инсайта в конце) и зацепить его (с помощью клиффхэнгера) в одном письме, есть шанс, что он вернется за добавкой.  В большинстве случаев компании фокусируются только на обучении своих читателей. Они упускают первую и последнюю части уравнения, поэтому их электронные письма не приносят должного эффекта. В мире множества брендов вы хотите быть уверены, что клиенты останутся с вами, а увлечь их — верный способ завоевать их лояльность. Надеюсь, эта статья вдохновит вас на написание писем, основанных на сюжетах. Так вы сможете пожинать плоды в виде списка адресов электронной почты, который любит, доверяет и действительно хочет услышать от людей, стоящих за вашим брендом. Это гостевой пост Эмилии Танасе, копирайтера по конверсии и стратега по электронной почте на сайте kaleidocopy.com. Хотите увидеть свою работу в блоге Zapier? Ознакомьтесь с нашими правилами и свяжитесь с нами.