LinkedIn — невероятно мощная платформа для роста узнаваемости и доходов B2B-бизнеса, особенно если учесть, что аудитория, ознакомившаяся с сообщениями бренда на LinkedIn, в 6 раз чаще конвертируется. Но без четкой стратегии задача по привлечению потенциальных клиентов через LinkedIn может показаться сложной. Поэтому я пообщался с Джимом Хабигом, вице-президентом по маркетингу LinkedIn, чтобы узнать его основные идеи и советы по использованию LinkedIn для генерации лидов в 2024 году и в будущем.
Стратегия генерации лидов в LinkedIn
Вкратце напомним, что под генерацией лидов понимаются все действия и стратегии, которые вы используете для привлечения потенциальных клиентов. Привлечение потенциальных клиентов очень важно, потому что при условии развития потенциальные клиенты могут стать платёжеспособными покупателями, которые будут пользоваться вашей продукцией и приносить доход. Типичная аудитория LinkedIn состоит из профессиональных лиц, принимающих решения и обладающих покупательской способностью, что позволяет вам напрямую общаться с потенциальными клиентами, которые могут стать платёжеспособными покупателями. Ниже я расскажу о том, как можно использовать LinkedIn для привлечения потенциальных клиентов.
1. Убедитесь, что ваши руководители активно представлены в LinkedIn.
Когда вы только начинаете работать в LinkedIn, бывает непросто понять, на что направить свои первоначальные усилия. Следует ли вам создать привлекательную страницу LinkedIn и сразу же размещать контент в ленте вашего бизнеса? Или начать с размещения вакансий, чтобы привлечь новых сотрудников? Хабиг согласен с тем, что оптимизация страницы компании имеет решающее значение для создания сильного первого впечатления. Он рекомендует маркетологам следить за тем, чтобы их страница была полной и актуальной и содержала такую важную информацию, как описание бизнеса, логотип, URL веб-сайта и отрасль. Однако часто упускается из виду возможность генерировать лиды на страницах отдельных сотрудников. По словам Хабига, «вы должны поощрять своих руководителей и сотрудников иметь хорошо составленные личные профили с профессиональными фотографиями, описательными заголовками и подробным описанием опыта работы». Он добавляет: «Последовательное присутствие бренда создает авторитет, привлекает нужную аудиторию и вызывает доверие у потенциальных клиентов». Подумайте о лидерах вашей компании и их текущем присутствии в LinkedIn. Могут ли они более продуманно участвовать в группах LinkedIn в вашей отрасли или чаще публиковать сообщения в своих лентах? Скорее всего, ваши руководители могли бы сделать больше для расширения своей аудитории в LinkedIn. Например, давайте посмотрим на недавний пост генерального директора HubSpot Ямини Ранган в LinkedIn:
Ранган использует LinkedIn с умом, используя платформу для обмена полезным и актуальным контентом для бизнес-лидеров. Мне особенно нравится, что она создает личный бренд и помогает своим подписчикам находить ценный контент, связанный с развитием бизнеса. В идеале ваши руководители должны поступать так же.
2. Создайте мощную страницу LinkedIn для своего бизнеса.
LinkedIn Pages — это бесплатный продукт, который может помочь вашей компании повысить узнаваемость на платформе. Я рекомендую использовать его для размещения идейного контента вашего бренда, такого как видео, комментарии руководителей и собранная информация из других источников. Вы также должны обеспечить активность своей страницы, предлагая интересный контент и участвуя в дискуссиях, которые уже ведутся на LinkedIn.
3. Размещайте релевантный контент и взаимодействуйте с аудиторией.
Чтобы ваша страница и профиль LinkedIn были сильными, подумайте о размещении различных типов контента, включая видео. Размещая этот актуальный для отрасли контент, вы сможете позиционировать себя в качестве компетентного источника и завоевать доверие и авторитет у потенциальных клиентов. Подробнее о лучших типах контента для размещения на LinkedIn я рассказываю здесь. По словам Хабига, «создание и распространение высококачественного контента, отвечающего интересам вашей целевой аудитории, — это ключ к вовлечению и привлечению клиентов. Делитесь различными типами контента, такими как посты в блогах, инфографика, тематические исследования и видео, чтобы заинтересовать аудиторию». Он продолжает: «И не забудьте присоединиться к разговору! Активно отвечайте на комментарии и отвечайте на вопросы, чтобы наладить отношения с аудиторией и продемонстрировать свою компетентность». Когда вас признают как проницательный и ценный источник, вы начнете налаживать связи с профессионалами-единомышленниками, которые соответствуют профилю вашего идеального клиента. Если вы будете часто писать, вы станете постоянным гостем в их ленте, а знакомство с ними облегчает начало дальнейших разговоров. Сообщества, которые вы создаете и с которыми взаимодействуете, очень важны: маркетологи социальных сетей рассказали нам, что самое большое преимущество создания сообщества в социальных сетях заключается в том, что оно повышает узнаваемость бренда. Рост узнаваемости бренда = новые взгляды на ваш бизнес, новые взгляды = новые потенциальные клиенты. Например, если все мои связи в LinkedIn — профессионалы в моей отрасли, они могут познакомить меня с новой аудиторией с помощью размещаемого мною контента. Если кто-то нажмет кнопку «Мне нравится» на моем сообщении, оно может появиться в ленте нового потенциального клиента. Лид может увидеть, что нашему общему знакомому понравился мой пост, что подтверждает мою надежность и авторитетность, и, возможно, побудит его отправить запрос на связь (новый лид!). Следите за аналитикой своей страницы, чтобы понять, что вызывает отклик у вашей аудитории, и убедиться, что вы создаете контент, который люди хотят видеть.
4. Присоединяйтесь к группам LinkedIn, в которых состоят ваши клиенты и покупатели.
По своей сути LinkedIn — это социальная платформа, как и любая другая. Как и в Facebook, пользователи могут создавать группы по интересам, связанным с отраслью, и я рекомендую вступать в эти группы и общаться с другими профессионалами. Вы можете размещать контент и обновления, чтобы стимулировать дискуссии на соответствующие темы или просто рассказывать о предлагаемых вами услугах. Если вы вступаете в группы с умом, ваши потенциальные клиенты смогут видеть, что вы говорите, и начнут узнавать вас как источник ценной информации. Вы также можете использовать группы, чтобы узнать больше о своей аудитории. Если члены группы активны, изучите их высказывания и узнайте, какие болевые точки в отрасли часто встречаются и как они хотят решить эти проблемы. Используйте эту информацию в своих интересах и создавайте гиперцелевые ценностные предложения, когда вы обращаетесь к клиентам, которые напрямую отвечают их потребностям.
5. Используйте LinkedIn Ads и Sponsored Content, чтобы убедиться, что ваш контент достигает целевой аудитории.
Поскольку LinkedIn является ведущим платным и органическим каналом для B2B-компаний, тратить деньги на эту платформу стоит. Но если у вас небольшой маркетинговый бюджет, я понимаю, что вы опасаетесь вкладывать деньги в платные кампании на LinkedIn. Хабиг предлагает: «Рассмотрите возможность использования рекламы и спонсорского контента LinkedIn, чтобы охватить нужную аудиторию на основе таких факторов, как должность, отрасль и размер компании». Он добавляет: «Вы захотите использовать спонсируемый контент для продвижения наиболее эффективных постов или лид-формы для сбора ценной информации о потенциальных посетителях. Попробуйте протестировать различные рекламные форматы, такие как спонсируемая InMail, карусельные объявления и лид-генерирующие формы, чтобы определить, какой из них лучше всего подходит для вашей целевой аудитории». В частности, Хабиг считает, что LinkedIn Lead Gen Forms — одно из самых мощных предложений платформы для генерации лидов. Он сказал мне: «Формы LinkedIn Lead Gen оптимизируют процесс генерации лидов, автоматически заполняя информацию из профиля LinkedIn, когда пользователи нажимают на ваше объявление. Это упрощает процесс для пользователей, позволяя им с легкостью отправлять свою информацию и повышая эффективность генерации лидов. Кроме того, собранные данные можно легко синхронизировать с вашей CRM-системой». Я также рекомендую использовать другие бесплатные функции нативного контента, которые помогут вам повысить вовлеченность аудитории, например статьи и опросы. Хотя в LinkedIn есть собственный сервис управления объявлениями, вы также можете использовать инструмент управления объявлениями HubSpot для создания, организации и проведения рекламных кампаний в LinkedIn. Вы также получите доступ к высококачественным отчетам, которые объясняют эффективность рекламы, помогая вам оптимизировать стратегию для удовлетворения потребностей ваших клиентов.
6. Убедитесь, что продажи и маркетинг хорошо согласованы.
Скорее всего, вы знакомы с недавними изменениями в покупательском поведении потребителей. Теперь покупатели заранее изучают информацию в Интернете и, как правило, используют маркетинговый контент для принятия решения о покупке еще до того, как обратятся к торговому представителю. Более того, главной причиной, по которой потребители используют LinkedIn, является желание узнать что-то новое. Таким образом, с учетом того, что потребители стали более сообразительными, маркетологам крайне важно удовлетворять потребности потребителей, которые находятся на более поздних этапах пути покупателя, а затем беспрепятственно передавать их в отдел продаж, чтобы отдел продаж имел представление о том, на каком этапе пути покупателя находится потребитель. Именно здесь я должен подчеркнуть важность согласования продаж и маркетинга. Каждый раз, когда мы проводим опрос о тенденциях маркетинга, мы слышим о важности согласования продаж и маркетинга. Совместная работа этих команд способствует повышению качества лидов, увеличению количества заключенных сделок и повышению вероятности достижения целей на 107 %. Многие продавцы знают целевую аудиторию лучше, чем кто-либо другой, поэтому использовать их знания при создании маркетинговых материалов жизненно важно. Чтобы понять, как лучше согласовать работу отделов продаж и маркетинга, ознакомьтесь с этим руководством по продажам и маркетингу.
7. Используйте связи с текущими клиентами и заказчиками.
Основным преимуществом LinkedIn является налаживание контактов, и вы должны использовать эту функцию в своих интересах для генерации потенциальных клиентов. Общайтесь с текущими клиентами и заказчиками в LinkedIn и узнавайте, кто из них связан с вашей отраслью, так как они могут иметь отношение и к вам. Если у вас есть связи с существующими клиентами, попросите у них рекомендации и отзывы или просто узнайте, как связаться с кем-то из их знакомых, кто соответствует вашему профилю клиента. LinkedIn — это профессиональная сеть, поэтому такие запросы не так назойливы, спамны и похожи на продажи, как холодный обзвон людей после того, как они нашли свой номер в Интернете. Лиды могут получить вашу просьбу о подключении, просмотреть ваш профиль и увидеть вашу общую связь как гарантию доверия. Кроме того, когда вы общаетесь с новыми клиентами, вы используете теплый подход. Это означает, что вы уже немного знаете о них и можете сразу же сделать предложения, которые касаются их интересов, предоставляя им ценность с самого начала.
8. Поддерживайте постоянное присутствие на платформе.
Как и все остальные социальные сети, LinkedIn требует постоянства. Если я размещаю одну статью в неделю и выхожу из сети, я не создаю себе постоянного присутствия среди своих знакомых. Помимо контента, которым вы делитесь, вы должны последовательно общаться с вашими потенциальными клиентами. Исчезновение в середине разговора выглядит не лучшим образом и наоборот повышает их заинтересованность в сотрудничестве с вами. Кроме того, чтобы убедиться, что вы обращаетесь к правильной аудитории, рассмотрите возможность использования LinkedIn Matched Audiences для ретаргетинга посетителей сайта. Хабиг говорит: «LinkedIn предлагает расширенные возможности таргетинга, чтобы помочь вам установить связь с идеальной аудиторией. С помощью LinkedIn Matched Audiences вы можете перетаргетировать посетителей веб-сайтов, создавать аудитории на основе контактов, используя списки адресов электронной почты или данные CRM, или создавать аудитории на основе аккаунтов, ориентируясь на конкретные компании. Эта функция позволяет привлекать людей, которые уже проявили интерес к вашему бизнесу или, скорее всего, будут им интересоваться.» Он добавляет: «Новичкам в LinkedIn или тем, кто ищет руководство по настройке таргетинга, стоит воспользоваться готовыми шаблонами аудитории LinkedIn. Эти шаблоны упрощают процесс и предназначены для различных аудиторий, таких как врачи, недавние выпускники колледжей, миллениалы и другие». Как я уже говорил выше, используйте аналитику платформы, чтобы узнать об интересах вашей аудитории и о том, когда ваши посты получают наибольший отклик, и разработайте стратегию, которая позволит вам постоянно присутствовать и быть заметным на LinkedIn.
Самый эффективный контент для привлечения потенциальных клиентов на LinkedIn, по мнению вице-президента по маркетингу LinkedIn
На вопрос о том, какой контент, по мнению Хабига, лучше всего работает в LinkedIn, когда речь идет о привлечении потенциальных клиентов, Хабиг ответил, что обычно побеждают два основных типа контента: образовательный и идейный. Он сказал: «Существует тонкий баланс между тем, что я называю практическим контентом, ориентированным на практиков, и представлением передовых идей. И то, и другое необходимо для того, чтобы привлечь внимание ваших клиентов и потенциальных покупателей». Хабиг продолжает: «Предоставление образовательного контента — например, руководств по применению, тематических исследований, технических описаний и электронных книг — позиционирует ваш бренд как «полезного члена команды», на которого ваша аудитория может положиться в плане поддержки и экспертизы». Не стоит игнорировать и потенциальную силу идейного лидерства. Хабиг говорит: «Очень важно внедрять идейное лидерство, демонстрируя, что вы в курсе развития отрасли. Согласно недавнему исследованию, проведенному в сотрудничестве с Edelman, 50 % руководителей высшего звена утверждают, что качественное идейное лидерство оказывает большее влияние на принятие ими решений о покупке во время экономического спада, чем в хорошие времена». Я всегда рекомендую отдавать предпочтение аналитике собственного контента, чтобы понять, что лучше всего работает с вашей аудиторией, но тестирование и эксперименты — это хорошая практика. Попробуйте рекомендованные Хабигом форматы — если вы еще этого не сделали — и посмотрите, как они работают.
Что маркетологи делают неправильно, когда речь заходит о LinkedIn для привлечения потенциальных клиентов
И наконец, я хотел спросить: какую самую большую ошибку совершают маркетологи, когда речь заходит о стратегиях лид-гена в LinkedIn? Хабиг ответил на этот вопрос прямо: «Люди недооценивают влияние креативности на развитие вашего бизнеса и привлечение новых клиентов. В недавнем отчете мы обнаружили, что 69 % людей утверждают, что покупки в B2B так же эмоционально обусловлены, как и в B2C. Креатив — это мощный способ для компаний создать свой бренд, выделиться и рассказать убедительные истории о проблемах, которые они решают, которые вызовут интерес у их аудитории». Это хорошая новость для большинства маркетологов, которые, скорее всего, и пришли в маркетинг в первую очередь ради рассказов.