Представьте себе следующее: Как директор по маркетингу вашей компании, вы получили задание от генерального директора отчитаться о годовых результатах маркетинга — и вы должны быстро, прямо и эффективно донести всю информацию до всех заинтересованных сторон, присутствующих на совещании. Как вы это делаете? Возможно, такая ситуация вам не слишком знакома. Возможно, у вас нет заинтересованных сторон, возможно, вы не CMO — но вы часто оказываетесь в положении, когда вам нужно эффективно передать историю, стоящую за данными онлайн-маркетинга. И мы знаем, что данные онлайн-маркетинга — это не кусок пирога: они собраны во всевозможных базах данных, сторонних приложениях, CRM, таблицах Excel — как угодно. Учитывая, что у вас есть все необходимое для сбора, консолидации и управления данными, возникает необходимость разобраться во всем этом. Именно здесь на помощь приходит визуализация данных. Запрыгните в наш инновационный поезд визуализации данных и прокатитесь по множеству различных возможностей, которые предоставляет вам dataviz.
Почему визуализация данных важна для передачи информации с помощью маркетинговых данных
В наши дни мы переполнены информацией. Все страдают от перегрузки данными, и многим кажется, что они тонут в информации. По сравнению с тем, с чем приходилось сталкиваться людям в 1980-х годах, мы получаем в 5 раз больше информации — эквивалент 174 газет в день. Интересно, как такая неосязаемая вещь, как «информация», может оказывать на людей такое конкретное и сильное воздействие. Некоторые неврологи объясняют это тем, что наш мозг был создан для того, чтобы справляться с тем объемом информации, который мы получали тысячи лет назад, в мире, который был более медленным. Однако технологии и инновации развиваются слишком быстро, чтобы наш мозг успел к ним приспособиться. Результат — усталость мозга в середине дня и общее ощущение перегруженности. Если присмотреться к нашему мозгу — тому самому органу, который отвечает за обработку всей этой информации, — мы увидим, что он имеет в высшей степени визуальную природу. Действительно, 90% передаваемой информации — визуальная. Кроме того, исследования показывают, что люди запоминают 80 % того, что они видят и делают, но только 30 % того, что они читают. Визуальная информация обрабатывается в 60 000 раз быстрее, чем текст. Всему этому есть простое, естественное объяснение: Глаза — это маленькие камеры, которые служат физическим продолжением нашего мозга. В том же мозге половина его возможностей прямо или косвенно посвящена зрительной функции. Оказывается, мы устроены таким образом, что датавиз — отличная стратегия для маркетологов в целом!
Маркетинговые панели дают вам возможность понять и использовать ценность ваших данных, что является необычайным преимуществом! Как маркетолог, вы ежедневно манипулируете тысячами точек данных. Если вы предпочтете визуализацию вместо простого «чтения», это с большей вероятностью окажет более сильное воздействие. Кроме того, наглядная диаграмма позволяет легче выявить тенденции и закономерности, чем электронная таблица. Они облегчают выявление взаимосвязей между различными переменными и позволяют увидеть то, что иначе осталось бы незамеченным. Наконец, когда мы слушаем истории, активизируется большая часть нашего мозга. Повествование при представлении данных еще больше вовлечет аудиторию. Именно так можно объединить рассказ о данных с их визуализацией — но пока давайте сосредоточимся на визуализации и ее развитии. Рассказывая историю данных, вы опираетесь на прочный фундамент — сами данные. Важно понимать и очищать данные, а также понимать, что вы пытаетесь из них извлечь. Давайте немного углубимся в механизмы, лежащие в основе визуализации данных, а также в шаги по подготовке и созданию идеального, эффективного и действенного датавиза.
Как построить визуализацию данных, ориентированную на потребности вашей аудитории
Знать свою аудиторию. Прежде всего, вам необходимо определить свою аудиторию: для кого вы создаете визуализацию данных? Что это за люди или профессионалы, чем они занимаются и что ищут? Не будьте исчерпывающими: подробно обрисуйте, кому вы будете ее представлять и каковы их цели. Вопросы, которые задает генеральный директор, и то, что ему или ей нужно знать, кардинально отличаются от того, что нужно знать вашим командам, и от того, что хотят знать заинтересованные стороны. Каждый представитель вашей аудитории стремится получить выгоду для себя. Важно ставить их цели на первое место, чтобы оправдать их ожидания, завоевать доверие и, более того, определить линию вашей истории. После того как вы ответили на эти вопросы о своей аудитории и провели некоторое время на ее месте, подумайте о том, какая информация им понадобится, чтобы оправдать их ожидания.
Отвечая на их потребности. Для начала необходимо выбрать правильные данные. Допустим, ваша аудитория — это инвесторы или финансовые директора компании, распределяющие бюджеты каждый год. Им нужны метрики, которые покажут, правильно ли они инвестировали в продукт, правильно ли выделили бюджет и принес ли он прибыль. Такими показателями могут быть:
- Количество клиентов, привлеченных маркетингом: это дает представление о том, какую часть клиентской базы формирует отдел маркетинга. Важно подчеркнуть этот факт, поскольку маркетинг не ограничивается только осведомленностью о бренде, но и приводит клиентов в отдел продаж.
- Коэффициент конверсии воронки: он помогает понять, насколько эффективны ваши усилия по созданию качественных лидов и продвижению их к концу воронки.
- Рентабельность маркетинговых инвестиций: конечно, единственная метрика, которую они хотят видеть, — это сколько прибыли приносит каждый потраченный доллар.
Если ваша аудитория состоит из членов вашей команды, которые сосредоточены на SEO-деятельности, вы хотите отобразить расширенные панели Google Analytics или метрики социальных сетей. Им действительно важно видеть, как конвертируются их усилия и какова их эффективность. Такими показателями могут быть:
- Источники трафика: Трафик — один из самых важных показателей успешности вашего сайта. Понимание того, откуда и как приходят посетители, является ключевым фактором, позволяющим определить, на каком канале (органическом, реферальном, платном, социальном или прямом) вы сосредоточили свои усилия.
- Отслеживаниестраниц: Вы хотите показать , как посетители ведут себя на ваших страницах. Как долго они остаются на сайте, прежде чем уйти (продолжительность сеанса), сколько страниц они просматривают, прежде чем уйти (среднее количество страниц за сеанс), или насколько высок показатель отказов. Это поможет вам определить наиболее конверсионные целевые страницы для различных маркетинговых кампаний.
Наконец, если ваша аудитория — это высшее руководство компании, вы не будете глубоко погружаться в детали и конкретные показатели, как в предыдущих случаях. Рекомендуется представить общую картину производительности и стратегии. Отображаемые показатели могут быть следующими:
- Динамикамаркетинговых расходов по различным каналам за год, квартал или месяц, а также объем выручки, которую они принесли.
- Общая прибыль от маркетинга, а точнее, прибыль на одно приобретение.
Все это простые примеры и неполный список того, что вы можете использовать для удовлетворения потребностей вашей аудитории, в зависимости от того, кто она.
Выбор правильной визуализации данных
Мы подошли к цели этой статьи. Теперь, когда выбраны нужные метрики для нужной аудитории, необходимо найти способ их эффективной визуализации.
И именно в этом часто кроется проблема. Помните, что разные виды отвечают на разные вопросы, а разные графики рассказывают разные истории: выбирайте их с осторожностью! Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы проиллюстрировать это:
Линейный график: показывает развитие, тенденцию, ускорение или волатильность переменной. Линейный график можно «превратить» в площадной, если вы решите залить цветом область под линией. Эти диаграммы областей также могут быть «сложены», как сложенные столбчатые диаграммы, которые отображают соотношение частей к целому.
Совет: не нагромождайте слишком много строк. Это снижает понятность. Аналогично, наложение или закрашивание областей, которые накладываются друг на друга, внесет еще большую путаницу в диаграмму.
Гистограмма: может быть горизонтальной, вертикальной или сложенной. Как и линия, она может показать эволюцию, но более полезна, когда вам нужно сравнить переменные и проранжировать их.
Совет: если вы хотите показать эволюцию, используйте вертикальную (столбчатую) диаграмму, так как время выражается слева направо. Горизонтальные не подойдут. Столбчатые диаграммы хороши для выражения отношений между частями и целым.
Круговая диаграмма: та самая печально известная круговая диаграмма, которой пользовались и злоупотребляли на протяжении долгого времени. Она стала таким клише, что даже было разработано приложение для создания мемов о ней. Но круговая диаграмма может быть довольно эффективной. Например, чтобы дать приблизительное представление о метрике, где точная цифра не так важна, а важна сама идея пропорции. Для визуализации круговые диаграммы на самом деле довольно эффективны, поскольку они дают прямое представление о соотношении частей и целого. Именно поэтому многие приборы имеют круглые циферблаты (часы, спидометры и т. д.).
Совет: не используйте круговую диаграмму для точного сравнения с большим количеством переменных. Если разница между двумя переменными составляет 1%, круговая диаграмма не покажет этого. Аналогично, слишком большое количество переменных на круговой диаграмме делает ее менее эффективной.
Манометрические диаграммы: их еще называют «спидометрами», они легко воспринимаются. Однако они могут использоваться для отображения только одного значения в количественном контексте — сравнение с другой переменной невозможно, если вы не построите два отдельных графика.
Совет: используйте его только для отображения одной точки данных. Невозможно использовать для выражения тенденции, эволюции или сравнения.
Паутинная диаграмма: также известная как «радары», паутинная диаграмма — это сравнительная диаграмма. Когда у вас есть многомерные данные с более чем тремя различными количественными переменными, это хороший способ легко отобразить их. Другими словами, вы хотите оценить две или более вещи, которые имеют три или более характеристик.
Совет: нельзя использовать его для выражения времени, тенденции или эволюции.
Карта: карты хороши для отображения географических данных. Важно привнести дополнительную ценность в удобном для чтения виде.
Совет: заполнение карты красными точками не принесет ничего, кроме путаницы. Будьте внимательны к тому, как вы отображаете на ней свои данные.
Диаграммы рассеяния: эта диаграмма очень полезна, когда вы ищете корреляцию, используя очень большой набор данных. Эти графики используются для того, чтобы показать, насколько сильно одна переменная зависит от другой — связь между этими двумя переменными называется корреляцией.
Совет: этот график полезен, когда вы хотите показать данные, в которых каждый экземпляр имеет как минимум две метрики. Добавление линии тренда также может помочь.
Объедините ваши данные, чтобы создать мощную и убедительную приборную панель
Вы подобрали правильную визуализацию данных, которая отвечает на правильные вопросы вашей аудитории. Вы не можете остановиться после такой хорошей работы и теперь должны собрать все ваши диаграммы вместе, чтобы создать обзор, рассказывающий историю ваших данных: красивую приборную панель. Однако, как и в любой другой истории, есть несколько советов и рекомендаций, которым стоит следовать, чтобы сделать ее максимально привлекательной и понятной. Поскольку нет необходимости изобретать колесо каждый день, вот несколько рекомендаций, которые помогут вам при создании приборной панели.
Лучшие практики проектирования приборных панелей
Меньше — значит больше. Мы прошли долгий путь с тех пор, как поэт XIX века Роберт Браунинг впервые заявил, что «меньше — значит больше», однако мы по-прежнему любим следовать этому совету. Понятие о том, что ясность и простота ведут к хорошему дизайну, не было таким сильным и укоренившимся в нашем западном обществе, как сегодня. Минимализм и дизайнерский стиль действительно проникают во все, начиная от технических продуктов и заканчивая одеждой. Это не просто мода на стиль жизни, и когда речь идет о данных, простота — это лучшая практика, которой стоит следовать. Но реализовать это будет несложно, ведь вы уже выбрали только релевантные метрики для своей аудитории! Примером перегрузки визуализацией данных может служить график, опубликованный Calculated Risk, который иллюстрирует процент потери рабочих мест по отношению к пику занятости. Мало того, что оси имеют необычные мерки (обычно время отображается по оси x, а здесь годы являются переменными на графике, а количество месяцев — по оси x), так еще и невозможно отследить линии по отдельности, не говоря уже о том, чтобы сравнить их между собой:
Отсутствие беспорядка в данных. Аналогичным образом, если при разработке визуализации данных вы избежите беспорядка, это значительно улучшит ее. Чтобы оптимизировать воздействие ваших данных на аудиторию, вы можете организовать их таким образом, чтобы они были ориентированы на ее познание. Гештальт-психологическая школа написала отличное руководство, в котором выделяются формы и характеристики беспорядка, с конкретными правилами организации перцептивной сцены — другими словами, создания порядка в контексте визуальной стимуляции. Принцип близости, например, гласит, что человек склонен группировать элементы вместе в зависимости от их местоположения (близости). Восприятием можно манипулировать с помощью хорошо расположенных и сгруппированных данных. Другой принцип — сходство: круги сочетаются с кругами, а квадраты — с квадратами. Людям свойственно группировать сопоставимые элементы вместе. Если на вашей визуализации есть несколько зеленых прямоугольников, ваша аудитория ожидает, что они будут сгруппированы вместе. На визуализацию данных также влияет подсознательное стремление к визуальному порядку. Потребление информации вашей аудиторией (в западном обществе) будет начинаться с левого верхнего угла вниз в виде буквы «F». Поэтому диагональные элементы не очень приветствуются на приборной панели. Вот пример диаграммы с неинтуитивным расположением данных, из-за чего читателю сложно связать визуальные образы со значениями — а 3D, даже если оно «выглядит круто», перекрывает другие элементы данных:
Обеспечить контекст. Всегда представляйте более широкий контекст для данных. Тогда любой присутствующий в комнате сможет четко сформулировать, что является его основой и к чему вы хотите его направить. Если ваши данные были собраны в Интернете с помощью Google Analytics и вы сосредоточились на одном конкретном канале или сегменте в определенный период времени, важно упомянуть об этом. Аналогично, если ваши маркетинговые данные были собраны в офлайне с помощью уличных опросов или холодных звонков, стоит упомянуть об этом, поскольку результаты будут интерпретированы в другом свете. Еще один важный момент при изложении своих мыслей — это жаргон. Когда вы отчитываетесь перед инвесторами, они могут не знать, что такое когортный анализ GA или что скрывается за названиями каналов привлечения пользователей. Убедитесь, что у вас есть приборная панель, не содержащая жаргонных слов, и не злоупотребляйте техническими словами. Адаптивность — это ключ!
Не забывайте о теории цвета. Одна вещь, о которой маркетолог должен знать больше, чем любой другой профессионал, — это теория цвета.
Существует множество комплексных руководств, которые помогут вам определить, какие цвета лучше всего подходят, какие эмоции они вызывают или работают. Распространенная ошибка — слишком частое использование насыщенных цветов. Все интенсивное привлекает внимание, но если вся ваша приборная панель заполнена интенсивными цветами, эффект будет слишком подавляющим для читателя: он не будет знать, что читать в первую очередь, а что важнее. Использование одинаковых цветов для одних и тех же элементов приборной панели делает ее последовательной и сокращает умственные усилия читателя по ее восприятию. Никогда не выбирайте случайные цвета, особенно когда вы выставляете предметы в группе (как мы уже видели ранее в этой статье, чтобы избежать беспорядка в данных). Вы также можете использовать градацию цвета для отображения интенсивности — это особенно актуально, если вы используете картографический график, показывающий концентрацию переменной в разных регионах. Другими словами, темно-красный цвет показывает «много Х», а светло-красный — «мало Х». Вот пример неудачного использования цветов: градиент синего цвета на заднем плане, который не добавляет визуализации ничего, кроме хаоса, конфликтуя с яркими желтым и красным, которые слишком интенсивны — и это создает общее ощущение «дешевого» датавиза!
Сделайте его личным. Непосредственно с предыдущей лучшей практикой, касающейся цветов, связана настройка вашей приборной панели. Чтобы сделать визуализацию данных более индивидуальной для вашей аудитории, вы можете взять на себя корпоративный брендинг ваших клиентов, их цветовую тему и логотип. Это добавит индивидуальный штрих, который еще больше увлечет вашу аудиторию.
Веселитесь и будьте креативны. И последнее, но не менее важное: подлинность. Придать искреннее настроение вашей приборной панели, которая найдет отклик у аудитории, очень просто, если позволить себе проявить немного креативности — мы не говорим вам забыть все, что мы только что сказали, но вы можете выбрать то, что имеет для вас смысл, и позволить себе немного творчества и веселья в вашей презентации.
Иллюстрации лучших практик маркетинговых панелей
Теперь, когда мы прошли все этапы создания выдающейся маркетинговой панели для вашей конкретной аудитории, давайте проиллюстрируем это на примере реальных профессиональных панелей, созданных в соответствии с этими лучшими практиками! Вы можете легко подключить различные источники данных и работать с ними для создания таких визуализаций с помощью онлайн-инструмента для приборных панелей.
Приборная панель маркетинговых показателей KPIs
Давайте начнем с приборной панели, которая может точно ответить на исходную ситуацию, о которой шла речь во введении к этой статье. Ваш генеральный директор просит вас, директора по маркетингу, эффективно отчитываться о маркетинговой деятельности, чтобы все заинтересованные стороны за столом имели четкое представление о происходящем. Использование такой панели будет идеально отвечать их требованиям, так как она предоставляет обзор наиболее важных маркетинговых KPI, которые вы отслеживаете. В нем содержится необходимый обзор и ценный материал для принятия стратегических решений: общая выручка, общие расходы и их динамика за год, прибыль, которую компания получила благодаря маркетингу, и возврат на инвестиции. Содержание актуально и практично, поэтому давайте посмотрим на общий стиль: теория цветов соблюдена, так как они гармонично сочетаются и остаются в одном градиенте синего цвета — нет никаких столкновений, затрудняющих восприятие. Метрики расположены в эффективном и упорядоченном виде: в каждом цвете собраны метрики для каждой категории: получение дохода, затраты и прибыль. Никакого нагромождения данных, четкое распределение, ведущее от одного вопроса к другому и заканчивающееся последним, важным итоговым показателем: ROI.
Приборная панель эффективности маркетинга
Эта панель представляет собой идеальный отчет обо всех данных о результатах маркетинговой деятельности, связанных с различными платными кампаниями, с одного взгляда.
Это идеальный вариант для отчета перед PPC-менеджером, который просит рассказать о различных инициативах, которые вы предприняли, и о том, насколько хорошо вы справились с каждой из них. Сколько вы потратили на каждый из них по сравнению с бюджетом, и какова эффективность каждого из них по сравнению друг с другом. Это поможет лучше планировать и реализовывать цели, а также составлять бюджет на будущие маркетинговые мероприятия. Что касается внешнего вида, то мы снова видим, что глобальный макет прост, понятен и эффективен. Данные кампаний в центре приборной панели контекстуализированы с левой колонкой, предоставляя обзор различных показателей, которые затем сравниваются для каждой кампании — и каждый из них имеет определенный цвет.
Приборная панель веб-аналитики
И последнее, но не менее важное: эта приборная панель ориентирована на конкретные данные, связанные с посещаемостью сайта. Она не предназначена, например, для инвесторов или внешних заинтересованных сторон.
Такая приборная панель должна содержать много данных, но при этом оставаться четкой и понятной, избегая ловушки перегруженности данными. Это маркетинговая панель, которая позволит вам с легкостью следить за всеми основными показателями веб-аналитики, от самой простой информации (например, количество посетителей за определенное время) до более сложных показателей (откуда они приходят и как конвертируются). Снимок в верхней части дает идеальный обзор KPI, которые подробно описаны ниже. Макет согласован, цвета гармоничны, а визуальные эффекты позволяют легко уловить суть показателей: часы, иллюстрирующие продолжительность визитов, флажок для коэффициента конверсии цели, человечек для количества посещений и т. д. Использование визуального ряда, как мы объясняли в первой части этой статьи, необходимо для быстрого и легкого понимания.
Заключение
Надеемся, теперь вы знаете больше о различных шагах, которые необходимо предпринять для создания выдающихся визуализаций данных. От определения аудитории и таргетинга до выбора правильных показателей и графиков — теперь вы должны лучше понимать, как создавать профессиональные визуализации данных, которые передадут нужную информацию, лежащую в основе ваших маркетинговых данных. В следующий раз, когда вас попросят отчитаться о своей деятельности, у вас в руках будет все, чтобы произвести наилучшее впечатление на аудиторию!