Использование упущенных возможностей генерации лидов

Лиды входящего маркетинга — особенно те, которые приходят через ваш контент, — являются одним из лучших способов установления прочных связей с вашей целевой аудиторией. Эти люди сделали первый шаг к взаимодействию с вашим брендом, поэтому вам предстоит извлечь из этого выгоду. Вот как мы сделали это в моей компании, и как вы можете сделать то же самое.

Опирайтесь на то, что уже работает

Я работаю в GemPool, агентстве по подбору персонала в сфере ИТ, а это значит, что наша самая посещаемая страница в любой момент времени — это страница карьеры. Но в течение прошлого года мы заметили, что еще одна страница набирает обороты: наш справочник зарплат в технологической отрасли на 2020 год.

Помимо нашей главной страницы, страницы «Карьера» и страницы «Общие сведения о карьере», это руководство имело наибольшее количество просмотров страниц. Мы также знали, что клиенты и кандидаты регулярно обращаются к нам за информацией о зарплате — очевидно, что люди доверяют нам как источнику информации по этой конкретной теме. Цифры в сочетании с анекдотическими вопросами, которые поступали, показали нам, что стоит продолжать обновлять этот справочник, что мы и сделали.

Сосредоточьтесь на сроках

Это руководство по зарплате является вечно обновляемым материалом — до тех пор, пока мы его обновляем, оно будет продолжать приносить пользу. Но это не значит, что мы можем просто обновлять его в любое удобное для нас время. Важно знать, когда вы выпускаете контент. Прежде всего, необходимо дать Google время, чтобы найти и полюбить ваш контент — может пройти от 3 до 6 месяцев, прежде чем начнется SEO-отдача, поэтому нельзя публиковать что-то и ожидать, что оно будет ранжироваться на следующий день. С другой стороны, если у вас есть часть контента, который вы обновляете ежегодно, вы должны быть уверены, что обновляете его в правильное время года. Вот пример. В самом начале года всегда наблюдается всплеск числа кандидатов, ищущих работу. Это означает, что в январе мы наблюдаем огромный рост числа людей, спрашивающих нас о зарплате в их отрасли и роли. Им нужна эта информация, чтобы лучше оценить свою рыночную стоимость, чтобы быть готовыми сделать запрос на зарплату. Примерно в это же время компании планируют свои планы роста и потребности в персонале на предстоящий год, поэтому они также ищут данные о зарплате для планирования. Учитывая все это, а также используя данные о посещаемости наших существующих справочников, мы определили, что лучшим временем для выпуска нашего справочника по зарплатам будет начало декабря. Поскольку это уже существующий контент, нам не нужен большой разбег для целей SEO, и таким образом мы будем восприниматься как свежий продукт именно тогда, когда люди ищут нас. Кроме того, продвигая справочник по всем нашим маркетинговым каналам в январе, мы сможем указать на тот факт, что он был недавно обновлен.

Оптимизируйте свой контент для лид-гена

Как только мы поняли ценность нашего справочника зарплат в сфере ИТ, мы поняли, что хотим максимизировать его возможности по привлечению потенциальных клиентов. Посмотрев на низкие показатели конверсии этой страницы, мы поняли, что упустили огромную возможность. Мы хотели предложить полезный контент, но мы также хотели увеличить вероятность того, что читатели будут взаимодействовать с нашим бизнесом.  Поэтому мы превратили страницу в лид-магнит: мы по-прежнему предлагали контент бесплатно, но взамен требовали, чтобы люди давали нам свои адреса электронной почты. Мы создали целевую страницу для руководства с четким и ясным CTA.

Направляйте людей по воронке контента

Не все готовы принять решение о покупке после прочтения одного материала. Поэтому обязательно создавайте другие материалы, на которые вы можете направить читателей — материалы, которые приближают их к принятию решения. В конце нашего руководства по зарплате в сфере ИТ мы разместили ссылку на наборы инструментов для поиска работы, предназначенные для каждой ИТ-роли. Справочник по зарплате был первым шагом (верхняя часть воронки): у них была возможность познакомиться с нашим брендом и понять нашу сферу компетенции, пока они проводили первоначальное исследование рынка. Но лиды, полученные с помощью наборов инструментов, находились немного дальше по воронке: это были люди, которые искали работу и обращались к нам за помощью.

Разработать план последующих действий

Важно захватить потенциальных клиентов, но еще важнее развивать их и продвигать по воронке генерации потенциальных клиентов. Перед тем как запустить контент, убедитесь, что вы знаете, что будете делать с полученными результатами. В рамках процесса взращивания мы добавили полученные данные в автоматизированную капельную кампанию по электронной почте. Используя инструмент маркетинга электронной почты, вы можете сегментировать своих потенциальных клиентов, чтобы быть уверенными в том, что отправите им нужный контент. Например, все, кто скачал с нашего сайта набор инструментов для поиска работы, были отнесены к категории потенциальных кандидатов, поэтому мы отправляли им сообщения о подаче заявления о приеме на работу. Вы можете воспользоваться таким инструментом, как Zapier, чтобы автоматизировать процесс получения потенциальных кандидатов в свой инструмент маркетинга электронной почты. А затем не забудьте обновлять и поддерживать актуальность вашего списка.