Использование науки о данных для оценки рынка при запуске нового продукта

Когда вы запускаете новый продукт или услугу, легко поддаться азарту, не уделив времени разумной оценке рынка, чтобы понять, сможете ли вы конкурировать. Вы должны быть в состоянии ответить на следующие вопросы:

• Заинтересует ли людей мой новый продукт или услуга?
• Какова конкурентная среда?
• Сколько денег и энергии потребует это новое предприятие?
• Какие ниши остаются незанятыми, и могу ли я заполнить одну из них?

Если кто-то хотел открыть новый ресторан в 1990-х годах, ему приходилось физически обходить несколько потенциальных местных заведений и подсчитывать, сколько людей заходит через входную дверь на обед. Теперь у нас есть интернет, который делает большую часть сбора данных за нас. Но интернет предоставляет данные в сыром и нефильтрованном виде — нам нужен способ их сбора, анализа и осмысления.  На помощь приходит наука о данных. В Witmer Group, маркетинговом агентстве в Далласе, мы встретились с нашим штатным специалистом по анализу данных Джу Энн Ли. Она дала нам несколько советов по использованию науки о данных для принятия более обоснованных решений.

Что такое наука о данных?

Наука о данных — это быстро развивающаяся область, которая стремится раскрыть интеллектуальные идеи, скрытые в огромном кладезе данных.  Специалисты по изучению данных определяют вопросы, на которые в настоящее время нет ответов («Как рынок отреагирует на мой новый продукт?»), находят, где находятся данные, позволяющие ответить на этот вопрос (форумы, социальные сети, опросы клиентов и т.д.), а затем извлекают и анализируют эти данные, чтобы определить ответ. В крупных компаниях в отделе маркетинга работают команды специалистов по анализу данных, которые используют комбинацию искусственного интеллекта (ИИ), сложного математического моделирования и компьютерных программ, чтобы помочь обнаружить скрытую информацию. Но вам не нужен многомиллионный годовой бюджет, чтобы использовать науку о данных. Давайте рассмотрим, как вы можете сделать это для своего бизнеса.

3 уровня оценки конкурентоспособности

Существует три основных компонента данных, которые вам необходимо собрать:

• Насыщение отрасли
• Анализ настроения
• Исследование клиентов

Помните, что необходимо иметь правильные данные — если они неполные или необъективные, вы можете получить недостоверные результаты. Чтобы избежать этого, всегда следите за тем, чтобы источник данных исходил от ресурса, имеющего отношение к бизнесу. Например, если вы планируете открыть магазин, вам следует сосредоточиться на сборе отзывов местных жителей, а не путешественников. Если вы будете слишком много внимания уделять вкусам и предпочтениям приезжих, вы можете потерять интерес местных жителей. Кроме того, собирая данные, убедитесь, что они актуальны. Вы же не хотите полагаться на отзывы клиентов пятилетней давности.

Насыщение отрасли

Во-первых, определите насыщенность отрасли. Сколько компаний продают аналогичные продукты и услуги?  Например, если вы собираетесь открыть веганскую и безглютеновую пиццерию, посмотрите, сколько таких компаний существует в вашем географическом регионе. Вы можете использовать Google, Uber Eats, Yelp и другие приложения; затем подведите итоги поиска и посмотрите, сколько конкурентов находится в выбранном вами радиусе.  Как только вы узнаете их количество, вот несколько вопросов, которые вы можете задать этим предприятиям, чтобы понять, насколько жесткой будет конкуренция:

• Сколько лет они занимаются бизнесом?
• Сколько у них отзывов в Интернете?
• Сколько у них продуктов?
• Насколько велика компания?

Анализ настроения

После того как вы получили хорошее представление о пресловутом конкурентном ландшафте, пришло время перейти к конкретике. Анализ настроений — это то, что люди говорят о продукте или компании. Изучите форумы и сайты отзывов, чтобы найти лучшие обзоры характеристик. Постарайтесь найти сходство между тем, что говорят о продукте разные люди. Чем больше людей упоминают конкретную функцию или преимущество, тем больше уверенности в точности данных. Например, если в нескольких найденных вами отзывах упоминается, что продукт ломается в течение одного месяца владения, это может дать вам представление о производстве и возможность получить конкурентное преимущество. Знание того, что ваши потенциальные конкуренты делают и не делают хорошо, поможет вам понять, есть ли у вас возможность для развития. Имейте в виду, что всегда будет много плохих отзывов, которые не имеют смысла — например, они жалуются на что-то, не зависящее от компании. Не включайте эти типы данных, потому что они не дают ценной информации.

Исследование клиентов

Теперь, когда вы знаете, кто является конкурентами и что люди думают о них, пришло время посмотреть на людей, оставляющих отзывы. Это позволит вам более точно определить и обслужить клиентов, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Вы ищете такие вещи, как:

• Географическое сходство
• Демографические сходства
• Личные вкусы (например, предпочитает острую пищу)
• Покупательная способность

Составив список, вы можете нацелиться на этих людей в своем маркетинге. Но еще важнее то, что знание целевой аудитории может помочь вам лучше продать продукт или предоставить новые возможности для бизнеса.  Вот пример. Есть компания, которая производит и продает небольшие трубы для промышленного применения. Они решили создать магазин на Amazon и продавать свою продукцию. Они получили значительный объем продаж, но почти каждый, кто купил их товар, оставил на Amazon отзыв с одной звездой, утверждая, что труба не является «безопасной для пищевых продуктов», несмотря на то, что товар был четко обозначен как «промышленный». Владелец не мог понять, почему так много людей ненавидят его продукцию — и все же они продолжали ее покупать. Изучив данные, владелец понял, в чем дело: сообщество домашних пивоваров (людей, которые производят пиво дома) не могло найти нужный им размер трубы в Lowes или Home Depot. Amazon был единственным местом, но труба должна быть безопасной для пищевых продуктов. Зная, кто (домашние пивовары) что сказал (труба не безопасна для пищевых продуктов), владелец бизнеса получил огромную возможность разработать такую же трубу, безопасную для пищевых продуктов.

Идеи для обнаружения данных

Существует множество способов поиска данных. Вот несколько из них, которые, по нашему мнению, лучше всего работают для наших клиентов.

• Facebook Viewpoints. В Facebook Viewpoints вы платите за то, что люди предоставляют вам свои мнения, включая бесчисленные фильтры, которые позволят вам нацелиться на определенную нишу или демографическую группу.
• Исследование Google Ads. Изучив, на какие именно ключевые слова ориентируются ваши конкуренты, вы сможете лучше понять их бизнес и их клиентов. Это также может навести вас на мысль о возможностях и преимуществах, которые вы могли не учитывать.
• Физически осмотрите место. Несколько лет назад Witmer Group наняла клиента, который открывал свой третий ресторан в Далласе. Мы вместе с ним провели физическую разведку места и составили отчет о тенденциях видимости потенциального места с точки зрения дорожного движения, времени суток и пиковых рабочих часов. Это позволило ему сузить выбор до двух различных мест, основываясь на посещаемости в обеденное время. Он успешно повторил эту формулу в течение следующих 24 месяцев, открыв сеть ресторанов в районе Далласа.
• Опросите свою сеть в Интернете. Опросы в социальных сетях позволяют быстро собрать данные. Постарайтесь ограничить опрос наиболее важными вопросами, чтобы увеличить шансы на получение ответа (и точного ответа).
• Онлайн-форумы и обзоры продуктов. Подобные сайты позволяют получить достоверную информацию о том, как пользователи конкурентов реагируют на существующие продукты и услуги.

Весь процесс в действии

Чтобы вы лучше представляли себе, как выглядит весь процесс, вот пример. Управляемая ИТ-компания, которая хотела расширить свои предложения, обратилась в Witmer Group и попросила нас определить, что нужно рынку с точки зрения компьютерной безопасности.  Сначала Джу Энн составила список всех компаний, которые продают продукты для кибербезопасности. Такие сайты, как CNET и G2, стали золотой жилой для честных мыслей и опасений пользователей и потенциальных пользователей этих продуктов. Затем она посетила различные форумы и собрала все три уровня данных (насыщенность отрасли, анализ настроений и исследование потребителей). Она искала повторяющиеся темы и схожие черты — как то, что было хорошо, так и то, чего не хватало в продукте.  В результате исследования она обнаружила, что наиболее распространенными болевыми точками являются скорость и проблемы лицензирования. Джу Энн представила свои выводы клиенту, что позволило им разработать и вывести на рынок очень популярное решение, отвечающее этим болевым точкам.

Навыки специалиста по анализу данных, который может писать алгоритмы и выполнять сложные математические вычисления, необходимые для экстраполяции интеллектуальных выводов, являются огромным преимуществом. Но, используя некоторые основные принципы науки о данных, средний владелец малого бизнеса может получить достаточно информации для принятия обоснованного решения.