На одном конце разместите самое легкое и простое в использовании программное обеспечение для бизнеса, которое вы только можете себе представить, с щедрой бесплатной пробной версией или моделью ценообразования freemium. Вам не нужно разговаривать с продавцом. На самом деле, когда вы пытаетесь связаться с торговым представителем, вас отправляют на почтовый ящик службы поддержки компании. Когда вам нужна поддержка, ответы приходят по электронной почте или через базу знаний. Нет ни телефонной поддержки в режиме реального времени, ни финансовой команды, которая подписывает бумаги для юридического отдела. Все происходит самостоятельно и асинхронно. Приобрести программное обеспечение очень просто. Ее ежемесячная стоимость не требует одобрения вышестоящего руководства — она будет размещена на видном месте на сайте компании и, скорее всего, обойдется дешевле, чем приглашение вашей команды на ужин. И его будет так легко освоить, что ваша команда сможет начать использовать его еще до того, как наступит время ужина. А теперь представьте себе противоположный вариант. Это мощное и продвинутое программное обеспечение, созданное компанией, которая продает его очень немногим, очень крупным организациям.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Даже обсуждение характеристик и функций, не говоря уже о демонстрации и оценке цены, требует глубокой квалификации и процесса поиска. Вы покупаете гораздо больше, чем просто программное обеспечение. Этот продукт поставляется в комплекте с профессиональными услугами, архитектором решений, консультантом по внедрению и менеджером по работе с клиентами. Их руководители приглашают ваших руководителей на ужин, когда они в городе, а у вас на телефоне есть номер мобильного телефона их вице-президента по работе с клиентами. За все это приходится платить — в первый год вы заплатите шестизначную сумму, а после этого наступит время пересматривать контракт. Однако после того, как вы потратите время на обучение своей команды работе с их программным обеспечением, вы почти гарантированно переподпишете контракт.
Первый из этих продуктов — инструмент. Он дешевый и веселый. Он легкий и простой в использовании. Вы получаете то, что получаете, и это ваша ответственность — заставить это работать. Покупая его, вы, по сути, получаете смесь облачных сервисов и кода, что-то простое, что должно просто работать. Последний вариант, напротив, является решением. Оно предназначено для решения очень большой проблемы для очень большой компании. Оно стоит намного дороже и поставляется с руководством по внедрению, передовым опытом и поддержкой. Подписывая контракт на решение, вы, по сути, покупаете новый способ ведения бизнес-процесса, будь то управление финансами, расценками и заказами, управление лидами или какой-либо другой процесс. На самом деле, ваша цель — не просто покупка программного обеспечения, а увеличение прибыли или экономия затрат за счет повышения производительности труда группы людей — возможно, даже нескольких подразделений, отделов или географических регионов.
Назад к (Пересечение) пропасти
Известный теоретик технологий и маркетолог Джеффри Мур первоначально сформулировал разницу между инструментами и решениями в доинтернетные времена в своей работе «Пересекая пропасть» (1991). Согласно первоначальной модели Мура, компании должны либо специализироваться на обслуживании сложных корпоративных предприятий — включая сложные корпоративные сделки с руководителями отдела продаж, обедами со стейками, юридическими и закупочными отделами — либо работать с потребителями и предоставлять ценностное предложение в масштабе.
Интернет позволил легко обслуживать малые предприятия в масштабе, что делает последний вариант гораздо более привлекательным для новых компаний-разработчиков программного обеспечения. Однако в этом беспорядочном пространстве между малыми предприятиями с простыми проектами и продвинутыми решениями для крупных компаний существует мертвая зона, где недостаток персонализации и человеческого участия создает проблемы. Сегодня компании SaaS и программного обеспечения все еще выбирают между объемными операциями и бизнес-моделями сложных систем, что можно представить на графике Мура со смещенным влево пиком. Вспомните Dropbox против Box (обмен файлами против решения для совместной работы корпоративного уровня) или MailChimp против Eloqua (отправка электронных писем против решения для определения цифрового языка потенциальных клиентов и повышения доходов). Приложения с левой стороны могут быть более популярными и известными среди потребителей, но — за некоторыми исключениями — их доходы уступают доходам решений компаний, ориентированных на предприятия.
Для компаний, ориентированных на СМБ/»потребительских» пользователей, ограничивающим фактором часто является демография. Как правило, не существует достаточного количества малых предприятий с уровнем сложности, необходимым для того, чтобы сделать, скажем, полностью самообслуживаемую, недорогую платформу автоматизации маркетинга жизнеспособной. Есть несколько больших возможностей для простого делового и пользовательского программного обеспечения, как доказывает Microsoft Office, но только в том случае, если они достаточно просты для использования любым человеком и имеют соответствующую цену, так что в конечном итоге ими пользуются все. Но существует гораздо больше небольших возможностей, для которых трудно найти достаточно клиентов, чтобы сделать жизнеспособный бизнес. На другой стороне континуума, в таких компаниях, как Palantir, предоставляющая услуги по анализу данных, или классические гиганты программного обеспечения, такие как Oracle и SAP, ограничивающим фактором являются сценарии. У кого достаточно данных, чтобы Palantir был полезен? У кого есть проблемы с несколькими линейками продуктов, несколькими валютами и другими сложностями, которые может решить SAP Financials?
Сколько организаций имеют тысячи торговых представителей или представителей службы поддержки, которым необходимо программное обеспечение для координации и анализа их работы? Количество предприятий с таким уровнем сложности и, как следствие, способность позволить себе структуру стоимости программного обеспечения и услуг — вот что ограничивает размер рынка поставщиков решений. В качестве побочного примечания, это поможет вам понять, что такое «зона смерти» в центре. Даже если вы решите значимую проблему или создадите мощное программное обеспечение, скорее всего, экономика единицы продукции будет настолько низкой или рынок настолько мал, что вы никогда не сможете создать бизнес значимого размера. Однако это может стать отличной зоной для бизнеса, связанного со стилем жизни.
Так в чем же разница?
Помимо размера обслуживаемых организаций, в чем разница между инструментами и решениями? В конце концов, CRM — это CRM. Независимо от того, какую из десятков CRM вы выберете, она будет работать точно так же, как и другая CRM. Она может иметь некоторые дополнительные функции — возможно, больше отчетов, представления на основе ролей или поддержку нескольких валют, но основная функциональность остается неизменной. Так зачем же компании платить в десять раз больше за CRM от поставщика решений? Это можно сравнить с покупкой сарая на заднем дворе. В сценарии «Решение» к вам домой приходит очень профессиональный менеджер по продажам и рассказывает о ваших целях. Разговор может проходить примерно так:
- Что вы положите в сарай завтра?
- Что вы планируете поставить в сарай в ближайшие 5 лет?
- Нужен ли сараю водопровод?
- Что насчет электричества? Сколько розеток потребуется?
- Каков ваш бюджет на строительство сарая?
- Чем покупка нашего сарая отличается от строительства собственного сарая или других вариантов, таких как хранение за пределами участка или просто хранение всех этих вещей в гараже?
Затем продавец предоставляет вам коммерческое предложение и тщательно руководит строительством сарая. Сарай обставляется мебелью, подключается к электричеству и водопроводу, а ваши вещи перевозятся за вас. Все, что вам остается сделать, — это оплатить очень большой счет. Но вы получаете отличный сарай, и ваши вещи теперь хранятся с комфортом. В отличие от этого, сарай для инструментов — это набор для строительства собственного сарая. В него могут входить или не входить шурупы или отличные инструкции; в конце концов, компания, которая его изготовила, пыталась сократить расходы, и вы можете купить свои собственные шурупы в хозяйственном магазине. Как вы построите фундамент, зависит от вас, и он может протекать или не протекать во время дождя. Но этот сарай стоит на одну десятую дешевле сарая Solution. И если вы сможете собрать его самостоятельно, он может быть не хуже.
Хотите построить свой собственный сарай или получить сарай, спроектированный специально для ваших нужд опытной командой? Решение предлагает крупной компании лучший способ сделать что-то. В этой модели основным ценностным предложением является не программное обеспечение, а изменение бизнес-процесса. Она нацелена на компании, которые могут позволить себе заплатить кому-то другому за поиск решений для них — и они рассчитывают на соответствующее увеличение доходов или снижение затрат, а также на снижение стресса и нагрузки на многочисленных сотрудников компании, которые предлагает поставщик решений. Инструмент, напротив, предоставляет только одно приложение. Вы сами устанавливаете все детали. Все детали, связанные с процессом, управлением изменениями, интеграцией и тем, получите ли вы отдачу от своих инвестиций, ложатся на вас, а не на разработчика инструмента. Обычно это намного, намного дешевле — это отличный вариант, если вы готовы к тому, чтобы внедрять его самостоятельно. Но никто, кроме вас, не может гарантировать, что это сработает для вашего бизнеса.
Почему это важно для меня?
Вы когда-нибудь задумывались, почему одно приложение стоит 100 долларов в месяц, а другое предлагает только форму «Свяжитесь с нашим отделом продаж для демонстрации«? Или — если вы разработчик приложений — вы никогда не задумывались, как сделать ваше программное обеспечение более ценным для бизнеса и как привлечь высококлассных клиентов, которых обслуживают ваши конкуренты? В любом случае, понимание различий между инструментами и решениями имеет решающее значение для принятия правильного решения о покупке или продаже для вашей компании.
Для покупателей программного обеспечения
Если вы планируете приобрести программное обеспечение для своей компании, вы должны сначала точно понять, что вам нужно и где вы находитесь в спектре «инструмент-решение». Затем и только затем отправляйтесь на поиски подходящего продукта для ваших нужд. Если вы — стартап на ранней стадии или молодой малый бизнес с небольшой командой и небольшим бюджетом, и вам нужно что-то, что поможет вам управлять заявками на поддержку клиентов, вам нужен инструмент. Вот как оценить инструменты:
- Кто должен его использовать?
- Нужно ли интегрировать его с какими-либо внутренними или внешними системами?
- Что необходимо моей команде (например, работа с Stripe) и что приятно (например, наличие мобильного приложения)?
Затем просмотрите веб-сайты различных поставщиков. Если вы планируете тратить менее 10 тысяч долларов в год, избегайте поставщиков, которые не публикуют цены. Они захотят продать вам то, что вам не нужно на данном этапе — решения, другими словами, — и вы будете разочарованы процессом. Вместо этого попросите людей из вашей команды, которые будут использовать инструмент, взять несколько бесплатных пробных версий инструментов, отвечающих требованиям, которые вы указали ранее, и выбрать тот, который им больше всего понравится. Это и есть процесс покупки инструмента, в значительной степени самообслуживание, которое не слишком отличается от покупки чего-либо в App Store. Если вы читаете этот блог, то, скорее всего, вы относитесь именно к этому типу.
Напротив, если вы ищете Решение, вы будете действовать по другому сценарию. Вполне возможно, что вы не будете иметь полного представления о том, что возможно в этой области, и, возможно, не будете понимать, как Решение повлияет на смежные функции в вашей компании. Например, если вы рассматриваете платформу performance marketing, она будет принадлежать вашей маркетинговой команде, но сильно повлияет на ваши финансы и службу поддержки клиентов. В подобных ситуациях бесплатные пробные версии не будут достаточно полезными, поскольку они не смогут продемонстрировать преимущества управления изменениями и пользовательских интеграций. Вместо этого начните с очень подробного изложения проблемы, которую вы пытаетесь решить. На этом уровне поставщики знают больше о том, как решить эти проблемы, чем вы. В этом случае ваша задача — знать свои проблемы и свою организацию, а затем дать поставщику возможность понять и предложить Решение.
Как только вы будете готовы попробовать решение, зайдите на страницу «Связаться с нами», запланируйте демонстрацию, составьте краткий список ваших потребностей, представьте его руководителям, получите одобрение, пройдите через юридические и закупочные инстанции, проведите переговоры и, наконец, подпишите контракт. Важно помнить, что в конечном итоге вы и ваш поставщик решений будете работать вместе. Хотя вы являетесь покупателем, в конечном итоге вы получите то, что не сможете просто взять и вырвать. Вы и поставщик решения станете ближе к партнерам, так что думайте об этом именно так. И если кто-то предлагает вам бесплатную пробную версию или говорит что-то вроде: «О, просто создайте это с помощью нашего API» или «Просто попросите своих людей прочитать документацию», когда вы спрашиваете об управлении изменениями, скорее всего, вы рассматриваете инструмент, а не решение. Честно говоря, слово «просто» наводит на мысль о поставщике инструмента — когда в процесс вовлечены тысячи людей и несколько отделов, вы не можете делать что-то «просто так».
Для продавцов программного обеспечения
Если вы продаете программное обеспечение, понимание того, где вы находитесь на континууме «инструмент-решение», не менее важно. Если вы продаете инструмент, то в ваших интересах быть дешевым, веселым и легким в освоении. Вы хотите сделать все настолько простым в использовании, насколько это возможно. Вы хотите предоставить как можно более близкий к целому продукт, но в форме самообслуживания. Это означает создание ресурсов, таких как посты в блогах и база знаний о том, как достичь конкретных целей и результатов, а также документирование лучших практик для конкретных случаев использования. Вы также захотите добавить несколько общих интеграций, включая коннектор Zapier, чтобы помочь вашему инструменту работать с другими инструментами ваших клиентов. Такое сочетание документации и интеграций не только будет способствовать удержанию и успеху клиентов, но и поможет привлечь новых клиентов и активировать их на вашей платформе. Более того, учебники в вашем блоге привлекут длиннохвостый поисковый трафик от тех, кто ищет, как сделать именно то, что делает ваш инструмент. Сделайте все возможное, чтобы дать людям возможность решать свои проблемы собственным способом с помощью вашего инструмента.
И наоборот, если вы поставщик решений, владейте ими. Действительно решите проблему. Задействуйте профессиональные услуги, интеграции, консультантов по внедрению, архитекторов решений и все остальные составляющие «целого продукта». Инвестируйте в программное обеспечение для успешной работы с клиентами, отличный консультативный процесс продаж и создайте такие процессы, как ежеквартальные обзоры бизнеса. Это не та область, где вы хотите оставить клиентов на произвол судьбы. В каждой сделке понимайте, на каком этапе континуума находится данная компания и ее сценарий использования, и позиционируйте свои предложения соответствующим образом. Если кто-то хочет купить решение, дайте ему решение. И наоборот, если клиент хочет сэкономить деньги и сделать все самостоятельно, не включайте ваши услуги и другие пакеты решений, так как вы подадите неверные сигналы.
Переход от инструмента к решению
Наконец, если вы работаете в инструментальной компании, то, скорее всего, вы (или, возможно, ваши венчурные инвесторы) смотрели на другие компании в вашей сфере и говорили: «Их средняя стоимость контракта намного выше, чем у нас. Как мы можем это сделать?» Джейсон Лемкин (VC в Storm Ventures и соучредитель EchoSign) — особый сторонник такого подхода: Дело вот в чем. Если ваш продукт на 100% ориентирован на индивидуальные потребности, и вы добавляете достаточно функций для продажи команде, чтобы немного продвинуться на рынке — вы можете увеличить свой доход, по крайней мере, часть дохода, в 20-30 раз. Продвижение вверх по рынку возможно. Как правило, это не так сложно. Большая часть тяжелой работы по созданию программного обеспечения уже завершена.
Но это нелегко, и это может потребовать некоторых культурных изменений, поскольку вы добавите в свою компанию уровни продаж и поддержки, которых не было раньше. Вы можете сделать этот шаг, став настоящим решением. Добавьте несколько функций для команд, сосредоточившись на том, что наиболее востребовано вашими крупными клиентами — возможно, единый вход, белая маркировка, улучшенная аналитика, управление ролями и интеграция с другими инструментами корпоративного уровня. Вам придется адаптироваться к миру, в котором люди хотят сидеть сложа руки и получить демонстрацию, вместо того чтобы попробовать и разобраться самостоятельно. Это совсем другой мир, чем тот, в котором вы жили, будучи разработчиком инструментов. Создание отдела продаж и успешной работы с клиентами — грязные, человеческие процессы — не менее важны для становления Solution, чем создание функций и написание кода.
Инструменты обеспечивают ценность, решения — изменение бизнес-процессов
Купить программное обеспечение, которое решает вашу конкретную проблему, сложно. Продать программное обеспечение, которое решает конкретную проблему клиента, еще сложнее. Но поняв, нужно ли вам Решение или Инструмент — или если ваши продукты являются Решением или Инструментом — вы можете значительно повысить свои шансы на успех в поиске нужного программного обеспечения или рынка для вашего программного обеспечения. И в следующий раз, когда вы будете искать возможность построить навес, или приобрести программное обеспечение, или создать новый продукт для продажи, вы будете гораздо лучше понимать, что предлагает каждый уровень цен. Разрыв между приложениями за $100 в месяц и услугами «Запланируйте звонок с нашим отделом продаж» уже не будет казаться таким странным.