Ориентироваться на данные — это хорошо. Если, конечно, все эти данные, на основании которых вы принимаете решения, не ошибочны. Google Analytics приносит много пользы. Он может выглядеть хорошо и казаться правильным, когда цели работают должным образом. Но если он работает, это еще не значит, что он точен. Большинство аналитических программ вынуждены делать несколько неявных предположений. В некоторых случаях они совершают прыжок веры. И если вы не знаете, где искать, вы можете стать жертвой этой маленькой белой лжи. Вот семь самых распространенных (а также способы их устранения).
Ложь №1. Рост «темного трафика»
«Темный трафик» звучит зловеще. И это потому, что так оно и есть. Она прячется у всех на виду. Оно выглядит и называет себя «Прямым». А на самом деле это все остальное. Немного электронной почты. Куча социальных сетей. И, скорее всего, много органического поиска. Проблема в том, что многие аналитические пакеты (в том числе и Google) не могут правильно атрибутировать источники. Классический пример: Вы наконец-то нанесли последние штрихи на большую кампанию по рассылке электронных писем. Она выглядит шикарно. Специалисты по брендингу в вашем офисе, несомненно, будут восхищаться ею. Только одна проблема… Исходящие промо-ссылки не были помечены должным образом. А значит, когда вы нажмете кнопку » Отправить» и письмо разойдется по огромному списку, возникнут проблемы. Утром подписчики открывают настольный Outlook, а реферальная строка «не проходит» (или, по крайней мере, не возвращается должным образом). Каков конечный результат? Тонна трафика электронной почты или реферального трафика объединяется в Direct. (А это значит, что вы, уважаемый маркетолог, также не получаете должного вознаграждения, которого заслуживаете). Но подождите, ведь скоро все станет намного хуже. Та же самая проблема подтачивает и ваш заслуженный трафик из органического поиска.
Groupon подтвердил это, добровольно отказавшись от индексации (да, вы все правильно поняли) во имя SEO-науки. Результат? Они обнаружили, что до 60% их прямого трафика на самом деле следует классифицировать как органический поиск.
Хорошие и плохие новости. Первый случай легко решить. Google предоставляет простой в использовании UTM-конструктор для маркировки всех ваших ссылок в электронной почте или социальных сетях (две самые большие проблемные области). Убедитесь, что эти ссылки помечены, прежде чем приступить к работе, и все будет в порядке. Второй случай, когда Direct съедает ваш органический поиск, не так прост, к сожалению. Однако есть два способа подумать об этом. Этот «темный трафик» в первую очередь затронет ваши легко запоминающиеся URL-адреса — например, главную страницу или, возможно, страницу /services/, расположенную на один шаг глубже. Прямой трафик здесь может идти в обе стороны. Часть из них, вероятно, легальна, а часть — нет, и вы мало что можете сделать (в настоящее время), чтобы изменить это. Длинные, труднозапоминающиеся URL-адреса, такие как «https://domain.com/search-engine-optimization-services-orange-county», вероятно, не получают большого количества трафика с Direct. Просто подумайте об этом логически: Люди ни за что не наберут этот адрес каждый раз, чтобы посетить сайт. Поэтому прямой трафик, скорее всего, можно рассматривать как что-то другое (органический поиск, социальные сети, электронная почта и т. д.). Но второй способ подумать об этом — отвлечься от суетных показателей, таких как «трафик», в первую очередь. Вот почему это полезно.
Ложь № 2. Упор на метрику тщеславия
Трафик и количество просмотров страниц в порядке. Возможно, для беглого взгляда. Или быстро сопоставить текущий месяц с предыдущим. Но в конце концов это все. Потому что они часто не приводят ни к чему конкретному. И их часто можно ошибочно принять за «хорошие результаты», когда у вас не все так хорошо. Вот пример: Посмотрите на свой самый популярный контент в поисковых системах. Посмотрите, сколько посещений и просмотров страниц вы получаете!
Ты, SEO-специалист, ты. Только одна проблема…
Наложите показатели отказов и выходов на эти отдельные фрагменты контента, чтобы увидеть, сколько людей остаются на сайте. Сейчас, к сожалению, картина не такая радужная.
Подавляющее большинство людей, приходящих на этот блог, разворачиваются и уходят обратно. Так что какая разница, если на одном блоге будет 5 000+ ежемесячных сессий, если 4 300 из них сразу же уйдут. Вместо этого посмотрите на эти суетные показатели комплексно. Если записи в блоге — это вращающаяся дверь, проблема не обязательно в трафике, а в том, что происходит, когда люди находятся на вашем сайте. Это может привести к настройке событий для более точной оценки взаимодействия со страницей, созданию более эффективных целей, которые приводят к «сложным» действиям, которые вы отслеживаете, или даже к поиску помощи в анализе поведения пользователей. Этот слишком распространенный сценарий также является прекрасным примером того, что происходит, когда вы смотрите на необработанные цифры без какого-либо контекста того, что происходит на самом деле.
Ложь №3. Мало или совсем нет контекста
Значит, высокий показатель отказов — это плохо… верно? Не совсем. Это во многом зависит от типа сайта. Google Analytics предоставляет множество необработанных данных. Но не так много контекста. Приходится копать. Согласно исследованию RocketFuel, на большинстве сайтов показатель отказов составляет от 26 % до 70 %.
По моему собственному анекдотическому опыту, сайты, основанные на контенте, такие как блоги, как правило, имеют более высокую долю (60-70%). Этот трафик немного более непостоянный. В то время как сайты электронной коммерции и другие коммерческие сайты, как правило, находятся в нижнем диапазоне. Посетители приходят туда за чем-то конкретным. Но вот тут-то все и запуталось. Допустим, у вас коммерческий сайт, и вас беспокоит показатель отказов, превышающий средний по сайту. Копнув глубже, вы заметили, что несколько целевых страниц имеют чрезвычайно высокий показатель отказов, который может искусственно увеличивать этот показатель по всему сайту. Это плохой знак? Посадочные страницы с высоким процентом отказов? Нет, не совсем. Это значит, что они выполняют свою работу. Вы не хотите, чтобы люди тратили пять с лишним минут на изучение вашей целевой страницы (если только это не супер-пупер длинная страница). Вы хотите, чтобы они делали одно и только одно: конвертировались. Если это увеличивает недостоверное число «отказов», то кого это волнует?! А вот HiPPO — да. И в этом вся проблема. А что, если высокий процент отказов вызван чем-то совершенно другим? То, о чем вы даже не задумывались?
Если у вас медленный хостинг-провайдер, ваш сайт будет работать медленно. Точка, конец истории. Неважно, насколько чист ваш код, сколько изображений вы сжимаете или какой CDN используете. Как и положено, пример с предыдущей страницей из последнего раздела работает почти на 200 % медленнее, чем в среднем по сайту:
Мы думали, что это одно. А оказалось, что это может быть совсем другое. Соедините суетные показатели с отсутствием контекста, и вы окажетесь в пресловутой собачьей будке без всякой причины, пытаясь объяснить, что происходит и почему это происходит, тому, кто не знает и не заботится об этом достаточно, чтобы слушать. Как это исправить? Будьте очень внимательны к тому, как вы сообщаете о цифрах (особенно о цифрах тщеславия). И вместо этого:
- Создайте приборную панель с полным туннелем , как у Рэнда, которая учитывает все, что происходит до и после.
- Всегда сравнивайте с предыдущими периодами и предыдущими годами, чтобы увидеть, как меняются тенденции с течением времени.
Ложь №4. Предвзятость последнего касания
Платный поиск обеспечивает наибольшее количество конверсий. Твиттер — почти нет. Во всяком случае, это общая тема. Вместо этого происходит то, что вы смотрите только на самый «последний штрих» (по умолчанию). И пренебрегаете всем остальным, что предшествует этому моменту. Включая другие каналы и тактики, которые обычно «помогают» конверсии. Подтверждение этому появилось несколько лет назад, когда компания Forrester Research проанализировала более 77 000 покупок в электронной коммерции. Их целью было определить, по каким каналам покупатели приходят в магазин. Поиск (как платный, так и органический) занял первое место в стимулировании покупок у новых клиентов. В то время как электронная почта стала победителем для повторных покупателей. Как насчет социальной сферы? Цитирую: «Социальные тактики — бессмысленные драйверы продаж». На них приходится менее 1% изученных продаж. Вот и все. Верно? Достаточно сказано. Не нужно глубоко копать в поисках новых маркетинговых идей. Но… с другой стороны, дизайнер детской одежды SpearmintLOVE только что увеличил выручку на 991 % за год преимущественно за счет рекламы в Facebook. Почему такое расхождение? Google’s Customer Journey to Online Purchase поможет нам выяснить это раз и навсегда. Выберите свою отрасль, местоположение и размер компании. После этого вы получите наглядную иллюстрацию того, какие каналы «помогают» конверсиям, а какие приводят их в последнюю очередь.
В крайнем левом углу социальная и дисплейная реклама знакомит людей с новыми продуктами. В середине люди начинают оценивать различные варианты через поисковые системы. В конце они переходят непосредственно на сайт для покупки. Хитрость заключается в том, чтобы перейти от стандартного отслеживания только «последнего касания» к многоэтапному процессу. В Google Analytics есть несколько вариантов, которые вы можете попробовать в зависимости от вашей бизнес-модели или покупательского поведения клиентов, в том числе:
- Последний непрямой клик: Игнорирует прямые клики и подбирает канал, который они использовали ранее.
- Первое взаимодействие: Именно так, как это звучит, — выбор социальной или дисплейной рекламы, которая первой вызвала посещение сайта.
- Линейная: Атрибуция распределяется поровну между всеми каналами, которые человек использовал до покупки (таким образом, четыре канала = 25 % каждый).
- Временной распад: Каналы, которые кто-то использовал непосредственно перед конвертацией, получат больше доверия, чем те, которые использовались за несколько дней, недель или месяцев до этого.
- Положение: Первый и последний «сенсорные» каналы получают большую часть заслуг, а небольшая часть достается тем, кто находится между ними.
Ложь №5. Отсутствие оффлайн-отслеживания конверсии
Каков средний коэффициент конверсии сайта? Может быть, один или два процента? А теперь сравните это с телефонными звонками, которые конвертируются на 30-50%. Это ведь здорово, правда? Хотите больше конверсий — просто отполируйте этот номер телефона. В чем же тогда может быть проблема? Проблема в том, что львиная доля телефонных звонков приходится на цифровые технологии (по данным Invoca, до 70%). И, опять же, ни одна из этих данных не отображается в Google Analytics. Вот что происходит: Вы усердно работаете над новыми кампаниями, которые приносят результаты. Однако провести простую прямую линию между вашими усилиями и звонящим телефоном практически невозможно. Вместо этого начальство и клиенты просто считают, что это их «доброе слово» или еще какая-нибудь бессмысленная причина. Это правда. Технически вы можете отслеживать телефонные звонки AdWords в расширении вашего сайта. Но более вероятно, что кто-то минует номер телефона в объявлении и вместо этого переходит на ваш сайт, чтобы немного побродить по нему. Тогда, и только тогда, они поднимут трубку и позвонят вам. Хотя это не совсем надежное решение, проще всего настроить отслеживание событий, когда люди нажимают на телефонный номер на вашем сайте.(Grasshopper предлагает отличный ресурс, который поможет вам разобраться с этим процессом). По сути, вы просто отслеживаете каждый раз, когда используется ссылка для звонка. Например, вы можете добавить это в заголовок вашего сайта:
<a href=”tel:+18001234567″>800-123-4567</a>
А когда кто-то находится на своем мобильном устройстве, он может нажать на номер телефона, чтобы автоматически позвонить на него…
В этом случае ваше отслеживание событий должно автоматически подхватить его как можно скорее.
Ложь №6. Вводящее в заблуждение предубеждение о подтверждении результатов A/B-тестов
A/B-тесты чаще проваливаются, чем удаются. Не самая лучшая статистика для начала. Однако вам стоит беспокоиться о тех, кто, на первый взгляд, «преуспевает». Эксперименты с контентом в Google Analytics не являются строгими A/B-тестами. Вместо этого он позволяет сравнивать различные варианты страниц, чтобы увидеть, какие «большие» изменения приводят к улучшениям. (Поэтому технически это называется моделью A/B/N ). Опасность возникает, когда вы заходите слишком далеко. Например, хотите проверить конверсию полей формы? Просто удалите несколько полей, и вы сможете быстро увеличить конверсию на 11%. Неплохо для нескольких минут работы. То же самое происходит, когда вы убираете требование предоставить кредитную карту при подписке на бесплатную пробную версию. Изначально все выглядит отлично, коэффициент конверсии выше среднего. Но стоит копнуть чуть глубже в воронку, и вы быстро обнаружите проблему. Одно из исследований показало, что только около 15 % посетителей, не предоставляющих кредитную карту, превращаются в платящих клиентов, в то время как 50 % тех, кто предоставляет кредитную карту, конвертируются.
Еще одно отдельное исследование показывает, что более высокий коэффициент конверсии целевой страницы обычно приводит к снижению качества лидов.
И снова не пренебрегайте контекстом. Тестирование вариаций целевых страниц — это прекрасно и здорово. Если — и это большое «если» — вы также смотрите на то, как эти изменения влияют на ваши показатели, приносящие доход, на более глубоком этапе воронки. Пропустите слишком общий » Обзор целей» в Analytics и воспользуйтесь отчетом » Визуализация воронки «, чтобы увидеть, как изменения влияют на итоговый результат.
Ложь №7. Конверсия — это не всегда платящие клиенты
Платная кампания A привела к десяти результатам. Оплаченных кампаний В всего пять. Мы все знаем, что происходит дальше. Боссы и клиенты любят первый вариант. Тот, который привел к наибольшему количеству конверсий. Поэтому он получает внимание, обожание и выделение ресурсов. Но… опять же, эти цифры немного вводят в заблуждение. Потому что лиды — это не платящие клиенты. Поэтому вместо того, чтобы отслеживать «макро» конверсии, например, покупки, все принимают решения на основе «микро» конверсий. Вот как этот сценарий сходит с рельсов:
- Вторая кампания имеет более высокий показатель перехода от лида к клиенту. Таким образом, в конце дня у вас может быть два платящих клиента из второй кампании, а из первой — только один.
- Или же вторая кампания может иметь более высокую среднюю стоимость продажи или LTV. Таким образом, если обе кампании генерируют одного платящего клиента, то LTV второй кампании в $1000 будет лучше, чем LTV первой в $500.
Дело в том, что цели, хотя они и прекрасны, не показывают всего. Мы только что убедились в этом в предыдущем разделе. Поэтому, когда приходит время сравнивать расходы на рекламу… вы не можете. По крайней мере, неточно. По возможности добавляйте денежное выражение к конверсиям, чтобы сравнивать яблоки с яблоками.
Например, если средний LTV клиента составляет $1 000, а ваш исторический коэффициент закрытия сделок — 25%, вы можете с уверенностью предположить, что каждый новый лид стоит около ~$250. Подойдет ли это для бухгалтера-криминалиста? Нет. Но это начало. У вас нет исторических данных о коэффициенте конверсии или даже о средней стоимости клиента? Сравните их с альтернативными вариантами. Например, запустите платную рекламную кампанию и посмотрите, во сколько вам обойдется генерация одного лида. Затем просто используйте это базовое число стоимости одного лида в качестве оценки на данный момент. Это далеко не идеальный вариант. Но это еще один шаг к тому, чтобы заставить Google Analytics говорить правду.
Заключение
Google Analytics — это здорово. Это потрясающий бесплатный инструмент, который предоставляет вам всевозможные ценные данные. Однако и здесь есть свои подводные камни. Есть даже несколько случаев, когда Google Analytics откровенно лжет. И если вы поведетесь на эту ложь, ваши результаты пострадают. Фокус в том, чтобы понять, где похоронены метафорические тела, и отреагировать соответствующим образом. Некоторые показатели можно принять за чистую монету, а другие требуют дополнительного изучения. Это требует определенной работы. Это не очень приятно. Но это единственный способ дать вашим кампаниям шанс на борьбу, чтобы ваши клиенты или боссы в конечном итоге отдали вам должное.