Google Ads — крупнейшая в мире рекламная платформа PPC. При эффективном использовании она может приносить компаниям значительную прибыль. Но разобраться в этом может быть непросто. Google Ads требует много испытаний и экспериментов. По крайней мере, так было до сих пор. Недавно Google Ads запустил разговорный интерфейс для рекламодателей, который позволяет пользователям создавать свои объявления с помощью текстовых подсказок. Однако Google Ads Intelligence, как его еще называют, предлагает гораздо больше, чем просто интерактивный конструктор кампаний. В этом посте я расскажу о том, что такое Google Ads Intelligence, какие ключевые функции он включает, а также о лучших практиках Google Ads AI.
Что такое Google Ads Intelligence?
Google Ads Intelligence — это общий термин для набора инструментов с искусственным интеллектом, которые Google запустила, чтобы помочь рекламодателям создавать эффективные кампании. Их девиз — помогать компаниям достигать нужных людей с помощью правильного креатива по правильной цене. Хотя в последние годы она уже включала в себя некоторые интеллектуальные функции, такие как Smart Bidding, теперь она станет полезной на совершенно новом уровне. Рекламодатели смогут использовать разговорный интерфейс, который проведет их через весь процесс создания дизайна объявления, от предложения заголовков до выбора правильных ключевых слов, написания копий и создания изображений. Как и в случае с ChatGPT, рекламодатели могут использовать текстовые подсказки, чтобы сообщить Google Ads AI, какой контент и визуальные эффекты они хотели бы включить в свое объявление — или набор объявлений. Разговорный бот будет генерировать текст и изображения до тех пор, пока человек или команда, запустившая рекламу, не будет довольна результатом. Google гарантирует, что создатели всегда будут использовать уникальные изображения. Это позволяет избежать ситуаций, когда два совершенно разных предприятия используют одинаковые креативы. Опыт разговорного ИИ доступен для пользователей Google Performance Max.
Когда Google внедрил искусственный интеллект для рекламы?
Performance Max — первое в истории Google решение для проведения кампаний с использованием искусственного интеллекта. В экспериментальном виде она появилась в 2021 году и была развернута на ряде платформ Alphabet, Inc. — не только в рекламном инвентаре Google, но и в Gmail, Google Maps, YouTube и Search. В блоге, опубликованном в конце 2023 года, компания Google сообщила, что решение о запуске этой системы было принято для того, чтобы позволить рекламодателям не отставать от меняющихся рыночных условий. Они поняли, что предприятиям, как малым, так и крупным, нужен доступ к «умным» двигателям, то есть таким, которые позволят им быстро адаптироваться к новым потребительским тенденциям. То, что мы видим сегодня в Google Ads Intelligence, — результат отзывов пользователей, которые компания собирала на протяжении многих лет. Благодаря этому появились такие функции, как темы поиска, отчеты по группам активов и исключения брендов на уровне кампании. Новые функции были представлены на мероприятии Google Marketing Live в мае 2023 года. Как упоминалось ранее, сначала они будут доступны американским клиентам, использующим Performance Max. Google надеется, что обновления, внесенные в Google Ads Intelligence, помогут маркетологам создавать активы с высокими показателями эффективности, способствуя росту бизнеса.
Функции искусственного интеллекта в Google Ads
Широкий матч
Широкое соответствие помогает рекламодателям автоматически расширить охват аудитории за счет показа объявлений людям, которые искали не только точный термин, но и использовали синонимы и контекстно связанные ключевые слова. Как показано в примере ниже, человек, набравший «безуглеводные продукты», может увидеть объявление, запущенное для термина «план низкоуглеводной диеты», поскольку он соответствует общему намерению поисковика.
Маркетологи, использующие эту функцию, могут сократить время, необходимое для исследования дополнительных ключевых слов и ручной проверки их намерений. Они также могут использовать списки предложенных фраз, чтобы понять, какие фразы их идеальные клиенты вводят в Google для поиска товаров и услуг, подобных их. Широкое соответствие может быть особенно мощным, если использовать его синхронно с интеллектуальными торгами, о которых я расскажу далее.
Интеллектуальные торги
Google использует автоматизированные стратегии торгов, чтобы помочь рекламодателям оптимизировать конверсию в своих PPC-кампаниях. Каждый аукцион получает точную ставку, которая либо повышает конверсию, либо снижает стоимость. Для достижения наилучших результатов используется машинное обучение, анализирующее данные всех предыдущих кампаний. Таким образом, даже если вы начинаете новую кампанию и у вас нет никаких данных, она будет использовать результаты предыдущих кампаний для улучшения эффективности новых объявлений. Вот что вас ожидает благодаря умным торгам:
- Повышение шансов на достижение бизнес-целей за счет выбора правильных стратегий торгов, будь то увеличение продаж, привлечение новых клиентов или повышение прибыли.
- Оптимизация ставок в режиме реального времени. Вы можете установить более конкретные ставки для каждого аукциона, которые будут соответствовать поисковому контексту пользователя.
- Моделирование эффективности на уровне запросов. По некоторым ключевым словам не хватает данных, но, поскольку Smart bidding опирается на показатели поисковых запросов, он все равно может точно делать ставки на ключевые слова, по которым нет или мало показателей.
- Больше контекстных сигналов. Многие факторы могут повлиять на то, чтобы человек кликнул или не кликнул на объявление, например, устройство, местоположение или время суток.
- Кроме того, Smart bidding учитывает язык, операционную систему, браузер и т. д. Он анализирует данные, чтобы выяснить, какая комбинация факторов оказывает наибольшее влияние на конверсию. Полученные результаты используются для повышения эффективности рекламы в режиме реального времени.
- Непрерывное обучение. Алгоритмы Google постоянно учатся. Интеллектуальные торги анализируют данные об эффективности ваших объявлений, а также тенденции рынка, конкурентную среду, сезонность и т. д., чтобы уточнить стратегию торгов и поддерживать высокую эффективность кампании.
Сила рекламы
В рамках расширения возможностей Google Ads Intelligence компания Google также представила функцию под названием Responsive Search Ads (RSA). Маркетологи могут предоставить до 15 заголовков и четырех описаний для одного объявления, а система машинного обучения проанализирует его сильные стороны и отметит эти варианты как «Неполные», «Плохие», «Средние», «Хорошие» или «Отличные». Таким образом, рекламодатели могут решить, какую версию выбрать для повышения эффективности кампании.
Разговорный опыт в Google Ads
Это инструмент, который с помощью чата ускоряет процесс создания поисковой кампании, поддерживая ваш опыт с помощью искусственного интеллекта Google. Он не зря называется «разговорный опыт» — поскольку он понимает человеческий язык, вы можете свободно общаться с ним, как с реальным человеком. Для начала вам нужно ввести URL-адрес вашей целевой страницы, и она автоматически сгенерирует краткое описание вашего бизнеса, которое вы сможете отредактировать по своему вкусу. Он также предложит вам заголовки, подскажет изображения и ссылки на сайт, а также сгенерирует нужные ключевые слова. Все, что вам нужно сделать, — это принять или отклонить предложения. Вот несколько советов, которые помогут вам добиться наилучших результатов:
- Используйте естественный язык в своих подсказках.
- Будьте краткими и понятными.
- Убедитесь, что ваши кампании соответствуют правилам Google Ads.
- Если результат вас не устраивает, попробуйте изменить подсказку.
Автоматически создаваемые визуальные активы
Много шумихи вокруг способности разговорного ИИ превращать текст в визуальные образы. Способность Google Ads превращать текст в изображение ничем не отличается. Если вы дадите текстовую подсказку в контексте объявления, он может сгенерировать подходящие визуальные образы. На изображении ниже вы можете увидеть несколько предложений из библиотеки изображений Google:
Что делать, если вам кажется, что изображения слишком общие? Вы можете попросить Google внести правки — например, изменить фон или даже выбрать один элемент из изображения, чтобы создать новый. Вот пример того, как групповую стоковую фотографию можно превратить в летнюю или рождественскую фотографию отдельного человека:
Оптимизированный таргетинг
Оптимизированный таргетинг позволяет маркетологам переходить на совершенно другой уровень детализации при выборе аудитории, что, возможно, является самой важной функцией искусственного интеллекта в повышении ROI. Вместо того чтобы полагаться только на уже созданную вами аудиторию, эта функция Google Ads Intelligence также погружается в свои данные, чтобы предложить новые сегменты потенциальных клиентов. Как это работает? Google делает предложения, основываясь на том, что вы уже знаете о характеристиках сегментов с высокой конверсией, и использует собственные данные Google Ads, чтобы указать вам на новые сегменты. Возможность объединить собственную информацию с более широкими сведениями о рынке, полученными от Google, показывает, насколько мощным может быть искусственный интеллект для повышения отдачи от рекламных расходов.
Лучшие практики при использовании Google Ads Intelligence
1. Сосредоточьтесь на понимании интересов вашей целевой аудитории.
Прежде чем начать рекламную кампанию, необходимо хорошо понять интересы целевой аудитории, и именно это позволяет сделать Google Ads Intelligence. Вы можете получить информацию о типах контента и ключевых словах, которые вызывают наибольший отклик у ваших идеальных клиентов. Анализируя эти данные и соответствующим образом оптимизируя рекламные кампании, вы сможете создавать сообщения, которые действительно отвечают их потребностям и мотивам. Именно такого подхода придерживается Дмитрий Бобряков, менеджер по маркетингу компании RealEstateU . Когда-то Бобряков работал с онлайн-ритейлером, продающим товары для дома и мебель. Используя Google Ads Intelligence, он обнаружил, что их целевая аудитория очень интересуется тенденциями в дизайне интерьеров и проектами «сделай сам». «Исходя из этого, я порекомендовал переориентировать их рекламные сообщения, чтобы подчеркнуть стильный и современный дизайн предлагаемой ими мебели. Я также предложил использовать ключевые слова, связанные с темами дизайна интерьера, например «богемный декор» и «современный фермерский дом»», — говорит он. Каков был результат? Снижение стоимости клика на 21 % и увеличение коэффициента конверсии на 34 %. Бобряков добавляет, что «ключевым моментом было время, потраченное на то, чтобы действительно понять аудиторию и ее мотивы, вместо того чтобы делать предположения. Google Ads Intelligence позволил понять, как сделать наши объявления более убедительными и эффективными».
2. Используйте отрицательные ключевые слова, чтобы ограничить количество бесполезных показов.
Чтобы максимизировать расходы на рекламу и получить наилучшие результаты от своих кампаний, необходимо знать, на какие ключевые слова ориентироваться, а какие игнорировать. И последнее не менее важно, чем первое. Это поможет вам исключить из поиска людей, которые ищут не то, что вы продаете. Например, предположим, что вы проводите кампанию для местной пекарни из Остина, которая специализируется на изготовлении тортов на заказ. Выбирая ключевые слова, вы, возможно, захотите выбрать свадебные торты на заказ, свадебные торты на день рождения, свадебные торты на заказ рядом со мной и т.д. Исключите такие ключевые слова, как free, how to, cheap и т. д., поскольку они обычно ассоциируются с людьми, которые хотят делать торты самостоятельно и имеют ограниченный бюджет. Джоанн Хайланд, автор контента и преподаватель йоги в Mind is the Master, говорит, что использует отрицательные ключевые слова, чтобы ограничить бесполезные показы. Это позволило ей снизить количество ненужных кликов на 15 %.
3. Используйте исторические данные, чтобы лучше обучить систему торгов ИИ.
Некоторые интеллектуальные функции Google Ads уже завоевали популярность даже среди рекламодателей, которые предпочитают управлять кампаниями вручную. «Одним из таких инструментов являются автоматизированные торги на основе искусственного интеллекта, в частности Maximize Conversion Value, — говорит Элиза Филло, старший координатор по цифровой рекламе в Online Optimism. По ее словам, они смогли использовать значительные объемы исторических данных о действиях по конверсии. Это позволило компании обучить систему торгов с искусственным интеллектом, чтобы она лучше оценивала, для каких пользователей нужно делать более высокие ставки, что повысило эффективность. Я бы рекомендовал использовать систему торгов Google Ads с искусственным интеллектом, если у вас есть исторические данные и вы хотите, чтобы пользователь совершил несколько действий. Но поскольку некоторые из этих действий более ценны, чем другие, на начальном этапе я рекомендую внимательно следить за торгами, чтобы в случае необходимости вмешаться», — говорит Филло.
4. Генерируйте высокоинтенсивные ключевые слова, чтобы повысить релевантность объявлений и улучшить распределение бюджета.
Высококонверсионные фразы — это святой грааль в маркетинге, поэтому способность Google Ads Intelligence предлагать ключевые слова с высоким покупательским смыслом имеет такой огромный потенциал. Многие компании, включая Digital Auxilius Наджиба Ур Рехмана, сейчас экспериментируют с искусственным интеллектом Google в функции Планировщика ключевых слов. «Это гарантирует, что люди, ищущие наши товары или услуги, увидят наши объявления, что повышает CTR и конверсию. Включение этих высокоэффективных ключевых слов в содержание наших объявлений повысило их релевантность, вовлеченность и конверсию», — говорит он. Майк Буллен, директор компании Eurisko, согласен с этим мнением и подчеркивает, что «функция широкого соответствия Google AI рекомендует более узкое количество ключевых слов, основываясь на нашем посевном списке, что очень важно для выявления новых тенденций и возможностей ключевых слов, не теряя слишком много бюджета на нерелевантные поисковые запросы».
5. Регулярно анализируйте отчеты Google Ads Intelligence.
По словам Саи Блэкбирн, генерального директора Coach Foundation, важно постоянно анализировать данные из отчетов Google Ads Intelligence и принимать решения по оптимизации на основе данных. По его словам, «аналитические отчеты дают представление о том, как работают ваши объявления, и о возможностях улучшения результатов. Например, отчет «Возможности» показал мне, что, увеличив ставку CPC для одного из моих ключевых слов с самой высокой конверсией на 30 %, я смогу получить примерно на 15 % больше конверсий при разумных затратах». Блэкберн добавляет, что протестировал это изменение и в итоге получил почти на 20 % больше конверсий по этому конкретному ключевому слову.
6. Ограничьте вариации заголовков и описаний в RSA, чтобы избежать парадокса выбора.
Как я уже упоминал ранее, Google Ads Intelligence позволяет вам предоставить до 15 заголовков и четырех описаний объявлений, чтобы вы могли увидеть прогнозы эффективности.
Хотя может возникнуть соблазн использовать их до предела, Майк Буллен из Eurisko не советует этого делать. Мы используем Google Ads для нескольких клиентов и вводим лиды в HubSpot, чтобы помочь замкнуть круг конверсии клиентов и их ценности. Мы очень практичны как агентство, и мы балансируем между автоматизацией Google и нашими собственными передовыми методами», — говорит он. На вопрос о том, сколько вариантов копий объявлений следует использовать, Буллен отвечает: «Мы тестируем ИИ Google на отзывчивой группе объявлений с тремя заголовками и двумя описаниями, чтобы увидеть, какое объявление генерирует наилучшее вовлечение и конверсии». Эти варианты могут представлять два или три разных направления, поэтому их легче протестировать и определить, какие из них имеют больше шансов на конверсию. Это очень умный способ наиболее эффективно использовать функцию искусственного интеллекта. Если бы вы создали 15 или даже 10 версий, различия могли бы быть настолько незначительными, что вы бы столкнулись с дилеммой, какую копию запускать.
Использование аналитики Google Ads для привлечения новых клиентов
Google Ads Intelligence значительно упрощает и повышает эффективность работы рекламодателей. Это особенно важно для тех, кто не является профессионалом в области performance-маркетинга. Благодаря аналитическим возможностям и доступу к глобальным данным она способна указать на людей, которые реагируют на ваши кампании, а также расширить аудиторию, которая с высокой вероятностью конвертируется. Это значительно повышает потенциал получения прибыли и помогает более рационально распределять бюджет в долгосрочной перспективе. Google Ads Intelligence хорош тем, что, поскольку в нем используется обработка естественного языка, он способен понимать человеческую речь. Это значит, что вы можете общаться с ним, как с реальным человеком, и воспринимать его как своего личного помощника. В конечном итоге все решения по поводу рекламы остаются за вами.