Как в рекламе лекарств чудодейственные средства звучат так легко? В студенческие годы я продавала добавки для одной фитнес-компании и всегда испытывала чувство тревоги, рекламируя продукты. Что, если они не сработают? Что, если будут побочные эффекты? И теперь мне любопытно: каким образом рекламные ролики фармкомпаний умудряются обещать мгновенное облегчение без миллиона судебных исков? Уверен, вы тоже заинтригованы. Я провел глубокое и качественное исследование, чтобы узнать больше о правилах, стоящих за глянцевой рекламой фармацевтических препаратов. Итак, давайте посмотрим, как это работает на самом деле.
Что такое фармацевтическая реклама?
Фармацевтическая реклама — это продвижение лекарственных препаратов через различные каналы — телевидение, печать, офлайн или онлайн. Это огромный бизнес, на который ежегодно тратятся миллиарды. Например, в 2023 году мировой рынок лекарств стоил 1,6 триллиона долларов! Однако это самая сложная и регулируемая отрасль, связанная с рекламой. В рекламе должны быть указаны возможные побочные эффекты наряду с преимуществами — без исключений.
История фармацевтической рекламы
Раньше реклама лекарств была ориентирована в основном на врачей, но сегодня на первый план выходят потребители. Ознакомьтесь с историей рекламы лекарств:
- 1905:«Великое американское мошенничество» разоблачает вводящие в заблуждение утверждения в патентованных лекарствах.
- 1906: Закон о чистых продуктах питания и лекарствах требует точной маркировки ингредиентов.
- 1911: Судебное дело разрешает вводить в заблуждение относительно пользы лекарств.
- 1912: Поправка Шерли запрещает ложные терапевтические утверждения, но доказать умысел непросто.
- 1927: Создано Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств (FDA) для регулирования лекарственных средств.
- 1938: Федеральный закон о продуктах питания, лекарствах и косметических средствах усиливает власть FDA и требует доказательства безопасности лекарств перед их продажей.
- 1962: Поправки Кефовера-Харриса о лекарствах требуют доказательств эффективности и ограничивают маркетинговые тактики.
- 1969: FDA устанавливает четкие правила рекламы рецептурных лекарств.
- 1981: В эфир выходит первая крупная телевизионная реклама рецептурного препарата, направленная непосредственно на потребителя. FDA пытается регулировать этот новый маркетинговый подход.
- 1980s: Бурный рост маркетинга, направленного на потребителя. Правила становятся более мягкими, особенно в отношении побочных эффектов в теле- и радиорекламе.
- 1990s: Расширяется онлайн-доступ к медицинской информации, а фармацевтические компании осваивают интернет-маркетинг.
- 2004: FDA разрешает маркировку «только основные риски» для печатной рекламы и упрощает язык рекламы.
- 2007: FDA требует сообщать о негативных побочных эффектах в печатной рекламе. Кроме того, они пресекают вводящие в заблуждение методы интернет-маркетинга.
- 2011 год — настоящее время: Прямой потребительский маркетинг остается доминирующей силой, несмотря на опасения врачей по поводу недостоверной информации и чрезмерного акцента на преимуществах.
Виды рекламы лекарств
По данным FDA, существует три основных типа рекламы лекарств:
- Объявления о поиске помощи: Эти объявления посвящены симптомам, а не лекарствам. Они повышают осведомленность о заболеваниях и призывают обратиться к врачу. Они не нуждаются в одобрении FDA.
- Напоминающие объявления: Эти объявления напоминают людям о существующих лекарствах, но не могут упоминать об их применении. В них можно упоминать лекарственные формы (таблетки, спреи), но не принцип действия препарата. Обычно в них не требуется предупреждение о риске (за исключением очень серьезных препаратов).
- Реклама с заявлением о продукте: подробная реклама с указанием торговых марок и непатентованных названий, разрешенных способов применения и важных побочных эффектов. Они требуют одобрения Управления по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) и должны содержать баланс между пользой и риском.
Разница между маркетингом в фармацевтике и других отраслях
По сравнению с некоторыми другими компаниями, например, модными, аптечная индустрия сталкивается с более строгими правилами и должна проявлять большую осторожность в маркетинге и рекламе. Мне нравится, как Холли Маган, медицинский писатель и тренер по фармацевтической рекламе, объяснила эту часть предостережения в одной из своих статей. Она говорит, что рецептурные препараты не похожи на обычные продукты. Они должны находить баланс между продвижением преимуществ и признанием соответствующих рисков — и все это без преуменьшения потенциальных негативных сторон. Кроме того, в каждой стране действуют свои правила. Например, в Великобритании и ЕС фармацевтические компании не могут рекламировать рецептурные препараты напрямую потребителям или до того, как они будут одобрены. Они могут рекламировать только медицинские учреждения. Вот что говорят об этом правила PMCPA:
- Социальные сети, спонсорские посты и деятельность в Интернете должны соответствовать стандартам Кодекса.
- Компании должны сообщать о неблагоприятных событиях.
- Связанные сайты не должны рекламировать лекарства, отпускаемые только по рецепту.
- Цифровые материалы и спонсируемые встречи должны быть направлены на обучение, а не на продвижение продукции.
С другой стороны, в США компании могут рекламировать лекарства для потребителей, но должны следовать строгим правилам FDA, даже в социальных сетях.
- FDA контролирует рекламу рецептурных препаратов, а не безрецептурных.
- Большинство рекламных объявлений о лекарствах не получают предварительного одобрения, но FDA может потребовать внести изменения, если они нарушают закон.
- Федеральный закон не запрещает рекламу лекарств с серьезными рисками, но есть ограничения.
- FDA не может ограничивать расходы на рекламу рецептурных лекарств.
- Реклама лекарств должна быть написана понятным языком, но она не должна содержать сложных медицинских терминов.
- FDA не утверждает рекламу до того, как ее увидит общественность, за исключением необычных случаев.
Правила размещения рекламы на различных платформах социальных сетей
У каждой SM-платформы есть свой набор рекламных правил, поэтому вот подробная информация:
- Политика Facebook: Сначала необходимо получить письменное разрешение. Соответствующие стороны могут подать заявку, используя приложение Facebook Prescription Drug Advertiser Application. Чтобы разместить рекламу на Facebook, убедитесь, что ваш контент соответствует правилам FDA.
- Политика LinkedIn: Чтобы рекламировать рецептурные препараты в LinkedIn, необходимо получить предварительное разрешение. Объявления должны быть адресованы только медицинским работникам в США или Канаде и не могут быть адресованы потребителям или лицам моложе 18 лет. Кроме того, они не должны рекламировать запрещенные вещества, такие как опиоиды или анаболические стероиды.
- Политика Google Ads: Рекламодатели должны быть сертифицированы и нацелены на определенные страны для определенного контента. Спекулятивные медицинские методы лечения и набор участников клинических испытаний ограничены.
- Политика Bing: Рекламодатели аптечных и медицинских услуг должны соблюдать местные законы и правила. Объявления о клинических испытаниях и продаже органов запрещены. Заявления о здоровье должны быть подкреплены доказательствами, а реклама рецептурных лекарств доступна только сертифицированным рекламодателям. Безрецептурные препараты должны быть безопасными, а трансграничная реклама в Европе имеет особые требования к странам.
- Политика X: Как правило, продвижение рецептурных лекарств, медицинских приборов и большинства медицинских услуг запрещено. Безрецептурные лекарства разрешены в некоторых странах, но с ограничениями. Рекламодателям может потребоваться разрешение X и соблюдение местных законов. Часто под запретом оказываются контрацептивы, отпускаемые без рецепта, и некоторые биологически активные добавки.
- Политика Instagram: Предприятиям, рекламирующим аптеки, может потребоваться письменное разрешение от Meta. Брендированный контент, рекламирующий косметическую хирургию или продукты для похудения, должен быть ограничен пользователями 18 лет и старше.
- Политика TikTok: TikTok разрешает рекламу физических аптек и онлайн-аптек с сертификатом от признанной организации. Запрещено делать какие-либо заявления о медицинских процедурах или пользе.
Стратегии фармацевтического маркетинга
Фармацевтическая отрасль использует особые маркетинговые стратегии для просвещения как пациентов, так и HCP. Вот три наиболее эффективных подхода:
1. Прямые поставки потребителю
Безрецептурный маркетинг продвигает рецептурные препараты непосредственно среди пациентов. Таким образом они хотят повысить осведомленность о заболевании и лекарстве как варианте лечения. DTC использует разные каналы:
- Телевизионная реклама: Эти рекламные ролики часто выходят в эфир, особенно по вечерам. В них зрителям рассказывают о каком-либо заболевании и предлагают препарат в качестве решения проблемы.
- Печатная реклама: Фармацевтические компании размещают рекламу в журналах и газетах, ориентируясь на определенную аудиторию (например, пожилых людей).
- Кампании в социальных сетях: Социальные медиа-платформы отлично подходят для интерактивного общения между фармацевтическими компаниями и клиентами/пациентами.
Пример: AstraZeneca & Fasenra — Stepping Back Out: Эта кампания сочетает в себе телевизионный ролик и посты в социальных сетях о людях, которые чувствуют себя запертыми в помещении из-за астмы. Но затем, после применения Фазенры, они выходят на улицу и веселятся с друзьями. Минутная реклама фокусируется на том, как продукт может улучшить вашу жизнь, а не просто рассказывает о его характеристиках.
Почему это работает?
- Эмоциональная связь: Она резонирует с чувствами и проблемами клиентов.
- Выделение преимуществ: наглядно демонстрирует преимущества товара или услуги.
- Увлекательная история: В нем рассказывается увлекательная история, которая продает идею.
- Визуальное убеждение: В нем используются убедительные визуальные образы для усиления сообщения.
2. Детализация врача
Торговые представители посещают таких медицинских работников, как врачи и медсестры, чтобы предоставить информацию о конкретном лекарстве — это физическая детализация. Она знакомит HCP с механизмом действия препарата, его эффективностью и безопасностью. Вот два разных подхода:
- Фармацевтические компании нанимают торговых представителей, которые посещают врачей и представляют информацию о продукции.
- Фармацевтические компании делятся информацией о продуктах на образовательных конференциях, которые посещают врачи.
Пример: Ежегодная встреча ASCO: Ежегодно проводится крупная конференция по онкологии. Фармацевтические компании, выпускающие новые лекарства от рака, спонсируют симпозиумы, семинары и презентации, на которых исследователи и врачи рассказывают об эффективности и безопасности конкретных препаратов.
Почему это работает?
- Повышение авторитета: Участие в мероприятиях повышает доверие к фармацевтической продукции.
- Образовательный центр: На мероприятиях медицинские работники узнают о новых методах лечения.
- Экспозиция: они повышают узнаваемость продукта среди медицинских работников.
- Общение: Мероприятия дают возможность наладить контакты с заинтересованными сторонами отрасли.
OOH-реклама
Фармацевтическая наружная реклама (OOH) распространяет сообщения о лекарствах или о здоровье в таких местах, как рекламные щиты, остановки транспорта или аптеки. Она помогает информировать людей о возможностях лечения, пока они находятся в отключке, что может повлиять на их выбор медицинского обслуживания.
Пример: Meiji — Вы и иммунная система: Рекламное агентство Dentsu сделало классную наружную кампанию для компании Meiji, производящей лекарства и вакцины. Они хотели рассказать людям об иммунной системе, поэтому разместили черно-белое искусство в общественных местах, как фрески.
Почему это работает?
- Широкая известность: Охватывает широкую аудиторию в общественных местах.
- Впечатляющие визуальные эффекты: Масштабные дисплеи привлекают внимание и производят неизгладимое впечатление.
- Запоминающееся воздействие: Визуально яркие фрески оставляют неизгладимое впечатление и способствуют запоминанию информации.
- Образовательная ценность: Кампания просвещает нетрадиционным и доступным способом.
Тенденции фармацевтического маркетинга
Традиционных маркетинговых тактик уже недостаточно. Фармацевтическая отрасль должна адаптировать свой подход, чтобы соответствовать меняющимся тенденциям в здравоохранении и потребительском секторе. Вот три главных маркетинговых тренда в мире фармацевтики:
1. Пользовательский контент
Продавать лекарства может быть непросто, потому что они сложны и полны медицинского жаргона, который многие люди не понимают. Вот почему видео — это здорово! Особенно видео от создателей пользовательского контента. Их легко смотреть и понимать. Люди больше любят и доверяют им. Истории/ролики в Instagram и короткие ролики на TikTok или YouTube Shorts — отличные способы продвижения такого контента.
Пример: Аптека CVS использует отличный пользовательский контент в своей ленте Insta. Например, в этом ролике продукты представлены в легко узнаваемом сценарии (зимняя погода и сухая кожа/волосы). Видео не слишком стилизовано и похоже на то, что клиент мог бы выложить сам. И таким образом они укрепляют доверие.
Почему это работает?
- Соотносимость: Люди находят контент легким для восприятия.
- Аутентичность: Чувствуется подлинность и доверие.
- Вовлеченность: Поощряет взаимодействие и вовлеченность аудитории.
- Достоверность: Использование реального опыта делает контент более правдоподобным.
2. Мобильные приложения
Образовательные приложения предоставляют пациентам легкий доступ к информации об их заболеваниях, а приложения для врачей могут упростить общение и улучшить рабочий процесс. Они могут быть особенно полезны для пациентов, которые регулярно следят за приемом лекарств.
Пример:
Приложение mySugr, входящее в семейство Roche с 2017 года, помогает людям с диабетом легко отслеживать уровень сахара в крови, дозы инсулина, приемы пищи и активность. Чтобы сделать отслеживание еще проще, пользователи могут подключить его к другим приложениям, таким как Google Fit, Accu-Chek® и RocheDiabetes.
Почему это работает?
- Прямое взаимодействие: Приложения напрямую вовлекают пользователей в общение с брендом.
- Таргетинг: Они позволяют точно нацеливаться на соответствующую аудиторию.
- Измеримость: Приложения предоставляют метрики для отслеживания эффективности рекламы.
- Наглядность: Они обеспечивают постоянное воздействие на бренд.
3. Группы по защите интересов пациентов и маркетинг влиятельных лиц
Фармацевтические компании могут извлечь большую пользу из сотрудничества с группами защиты интересов пациентов или соответствующими авторитетными людьми, которые могут поделиться своим опытом лечения конкретного заболевания и рассказать о том, как им помогло то или иное лекарство. Это вызывает доверие и располагает к общению, поскольку речь идет о реальном человеке, а не о формальной рекламе.
Пример: Присцилла делится своим опытом похудения с помощью инъекций Wegovy на TikTok. Ее забавные видео, демонстрирующие продукт, помогают распространить информацию о бренде. Такой вид маркетинга отлично подходит для Wegovy, потому что она знакомит с продуктом своих подписчиков, которые также могут быть заинтересованы в похудении. И, конечно, зрители, скорее всего, больше поверят реальному опыту Присциллы, чем случайной рекламе.
Примечание: нет никаких доказательств того, что это платное сотрудничество. Это может быть и реальный опыт. Это просто пример того, как маркетинг влияния может работать в фармацевтической отрасли.
Почему это работает?
- Соотносимость: Влиятельные люди создают контент, который резонирует с их аудиторией.
- Аутентичность: Зрители доверяют подлинным отзывам влиятельных лиц.
- Целевой охват: У них есть подписчики, заинтересованные в рекламируемом продукте.
- Вовлеченность: Контент влиятельных лиц вызывает взаимодействие и интерес.
От стоковых фотографий к социальной смекалке: маркетинг в фармацевтике обновляется
Окончательный вывод? Реклама лекарств отличается от других видов рекламы. Они должны быть честными. Они должны рассказать вам о положительных сторонах лекарства, но также и о его недостатках. Конечно, некоторые рекламы могут немного преувеличивать. В них лекарство может казаться чудодейственным средством. Но не волнуйтесь — эти объявления проходят строгую проверку и контроль, прежде чем попасть в эфир, поэтому даже с некоторыми преувеличениями они в основном в порядке. Что мне нравится в фармацевтических компаниях, так это то, что они наконец-то начинают проявлять креативность, а не только полагаться на скучные стоковые изображения и видео. Они используют социальные сети и даже приложения для общения с клиентами. Мне особенно нравится маркетинг влиятельных лиц и пользовательский контент в фармацевтике. Люди видят, как люди используют и любят продукт — это подлинность, которая продает.