Дизайн-мышление: инновационная суперсила для растущих компаний

Дизайн-мышление — это подход к инновациям, основанный на сопереживании пользователю. Ориентируясь на потребности клиентов, вы выдвигаете идеи, проводите итерации, а затем внедряете лучшие из них. Концепция этого подхода относительно проста, но, как и в любом процессе, для получения максимальной отдачи от него необходимы повторение и практика. И хотя дизайн-мышление можно (и нужно!) применять во многих начинаниях, здесь мы рассмотрим, как оно помогает заострить внимание инновационных компаний, повышая доходы и прибыль. Как основатель TCGen, консалтинговой фирмы по разработке продуктов, я работал со многими клиентами, которые добились успеха с помощью дизайн-мышления, и я думаю, что вы тоже сможете.

Пример дизайнерского мышления: новые партнерства

Один из наших клиентов, растущая технологическая компания среднего размера, расположенная в США, использовала дизайн-мышление для внедрения инноваций в области продаж и маркетинга. Вопрос заключался в том, как переосмыслить стратегическое партнерство: они хотели объединить свою технологию с технологией партнера, чтобы сформировать комплексное решение и вместе продвигать его на рынке. Чтобы решить эту задачу, мы работали с командой отдела продаж и маркетинга (всего около пяти человек), чтобы применить дизайн-мышление к этой проблеме и предоставить новые концепции для тестирования в течение короткого шестинедельного срока. Нашим первым шагом было сканирование существующих идей, которые, как правило, таятся в каждом уголке организации. Мы попросили людей заглянуть в свои архивы (в прямом и переносном смысле), чтобы найти и назвать все связанные с ними идеи. Затем мы провели 30-минутную предварительную видеосессию, в ходе которой подготовили региональные команды к двум семинарам:

• Семинар по эмпатии
• Мастерская идей

Семинар по эмпатии

Семинар по эмпатии представлял собой групповое упражнение, в котором речь шла о болевых точках клиента. Мы пригласили двух отраслевых экспертов в качестве доверенных лиц клиентов и с их помощью определили персоны пользователей (всего две). Затем мы создали несколько неформальных «путешествий» клиента (с помощью Google Sheets) и оживили эти персоны. Мы не закончили работу, пока не определили основные болевые точки, с которыми сталкивается каждый тип клиентов. Мы сделали это для двух персон за три часа. Затем мы попросили всех провести мозговой штурм потенциальных решений этих болевых точек между семинарами, которые проходили с разницей в две недели.

Семинар по разработке идей

Затем они представили свои идеи на трехчасовом семинаре по разработке идей. Вот как это происходило:

• Первым пунктом повестки дня был обмен лучшими идеями каждого.
• Затем, во втором раунде, участники совместно развивали идеи, представленные в первом раунде.
• В-третьих, участники составили список из пяти-семи критериев для ранжирования идей. Мы попросили их сделать это по электронной почте вне семинара.
• После уточнения идей пять участников семинара выбрали лучшие идеи с помощью индивидуального голосования.

Все это было собрано по электронной почте, и мы завершили обзор наиболее сильных идей.

Шаблон идеи

Консенсус заключался в том, чтобы придерживаться единой стратегии для всех регионов, но при этом иметь стратегии, специфичные для каждого региона, и детали этих стратегий были набросаны. Затем команды утвердили выбранный подход и перешли к его реализации.  Результатом стал новый для компании подход, который представлял собой инновацию на рынке, смежном с основным рынком компании.

Мифы и реалии дизайн-мышления

Приведенный выше пример разрушает некоторые мифы о дизайн-мышлении.

Миф №1: Дизайн-мышление — это «процесс с чистого листа».

Реальность: Начинать с чистого листа может быть страшно, но для масштабируемых компаний было бы глупо не использовать отличные идеи в качестве отправной точки.

Миф №2: Вы должны создать подробную, привлекательную карту путешествия клиента.

Реальность: Слишком часто карты путешествий клиентов разрабатываются с избытком и отнимают слишком много драгоценного времени, не принося никакой пользы. Все, что вам нужно, — это электронная таблица. Вместо того чтобы тратить время на украшение карты, сосредоточьтесь на важных вещах:

1. Определяйте клиентов в процессе продаж.
2. Составьте карту этапов процесса покупки.
3. Поймите их боль.

Вот шаблон упрощенной, но эффективной карты путешествия клиента.

Шаблон карты путешествия клиента

Миф №3: Для формулирования новых идей нужны интенсивные семинары по мозговому штурму.

Реальность: Лучшие идеи часто приходят от отдельных людей в их сосредоточенное, индивидуальное время. На нашем семинаре по разработке идей мы попросили людей провести мозговой штурм идей самостоятельно, а затем доработать их в групповом процессе. Вам нужны четкие критерии для ранжирования идей, которые вы выявили. Вот шаблон для этого.

Шаблон критериев отбора

Преимущества дизайнерского мышления

Дизайн-мышление уменьшает количество догадок относительно ваших новых идей. Поскольку оно основано на сотрудничестве и ориентировано на клиента, оно не только делает проекты более надежными, но и повышает соответствие продукта рынку. Это подход, который формирует продукты в соответствии с требованиями рынка. Такой подход сокращает трудоемкие и дорогостоящие циклы поддержки клиентов. Когда вы устраняете ошибки в своем предложении путем многократных итераций (которые уже проверены клиентами), проблемы, с которыми вы сталкивались в прошлом при выпуске продуктов на «кровоточащем краю» инноваций, быстро решаются.   И не нужно быть хирургом, чтобы понять, что продукты и услуги, ориентированные на пользовательский опыт, приводят к удовлетворенности клиентов. Все начинается с болевых точек клиентов. Продукты, которые облегчают эту боль, особенно таким образом, что это доставляет удовольствие клиентам и создает другие преимущества, обязательно будут более коммерчески жизнеспособными.  Самое главное, что процесс дизайн-мышления можно провести быстро и достичь лучших результатов, чем недельные семинары. У нашего клиента это была стартовая встреча (30 минут), два трехчасовых семинара и самостоятельная работа над проектом продолжительностью от двух до четырех часов.

Принципы дизайнерского мышления

Первоначальный подход нашего клиента к дизайн-мышлению (и другим методологиям, таким как Agile) был относительно жестким. Это настолько пугало их, что они никак не могли приступить к работе. Но правда в том, что эти виды методологий гибкие. На практике они должны быть адаптированы к культуре и контексту вашего бизнеса.  Рассмотрим приведенный выше пример с маркетингом и продажами. Мы позаимствовали некоторые методы и идеи из «Дизайн-спринта» Джейка Кнаппа, но наша процедура была оригинальным применением принципов дизайн-мышления для нужд клиента. Методологию не только можно адаптировать — она необходима для масштабирования компаний.  Исходя из этого, мы считаем, что наиболее важным аспектом дизайн-мышления является не набор процедур, а набор принципов. Вот они.

Сопереживание пользователю и хождение в его обуви

Это легко можно назвать самым важным принципом дизайн-мышления. Недостаточно просто наблюдать или понимать клиентов. Вам необходимо глубоко прощупать их, чтобы понять, какие болевые точки они испытывают. Подтвердите эти болевые точки и убедитесь, что вы решаете правильную проблему.  В нашей работе с клиентом присутствие отраслевых экспертов на семинаре позволило нам поддерживать связь с клиентом (через посредников). Я настоятельно рекомендую сделать что-то подобное, чтобы убедиться, что нет никаких «слепых зон».

Итерации путем создания прототипов и получения обратной связи от клиентов

Дизайн-мышление итеративно, и именно это заставляет его работать. Представляйте прототипы клиентам, даже если это не физические продукты, и даже если ваш продукт или услуга никогда не станут видимым продуктом. Прототипом может быть слайд PowerPoint или даже рисунок на салфетке. Важно не только показать идеи реальным клиентам, но и усовершенствовать их, а также вернуть их обратно, чтобы получить еще больше отзывов от клиентов. Такой подход расширяет диапазон возможных решений, позволяя совершать открытия, особенно когда команды не слишком привязываются к идеям домашних животных.

Взаимодействие с клиентами на всех уровнях на пути клиента

Вы также должны продолжать взаимодействовать с клиентами на протяжении всего их пути с вашим продуктом. Убедитесь, что вы знаете, как ваши идеи могут повлиять на клиента не только во время использования продукта, но даже когда он им не пользуется. В нашем примере с партнерством по продажам предположим, что стратегическое партнерство, о котором идет речь, казалось привлекательным предложением, но пользовательский интерфейс был непригоден для использования. Клиент может дать отличные отзывы о концепции, но плохой пользовательский интерфейс погубит даже самую лучшую идею.

Инновации на пересечении человеческих ценностей, технических возможностей и коммерческой жизнеспособности

Эмпатия не интеллектуальна — она эмоциональна. И, в конечном итоге, решения клиентов о покупке также эмоциональны. В то же время технические продукты высокотехнологичны и основаны на рациональных, научных методах, а данные о покупателях также могут быть подвергнуты научному анализу.  При правильном подходе дизайн-мышление объединяет человеческие ценности сопереживания и сострадания с техническими навыками инженерии и маркетинга для достижения коммерческой жизнеспособности. Коммерческая жизнеспособность — это то, что заставляет потенциальных клиентов доставать свои кошельки, и это происходит, когда решение не только облегчает болевые точки, но и радует клиентов.

Начало работы с дизайн-мышлением для растущих компаний

Широкие принципы легко сформулировать. Но как компании, особенно масштабируемой, с ограниченным временем и ресурсами, начать развивать суперспособности дизайн-мышления? Вот пять кратких советов, которые помогут вам начать.

1. Приспосабливайте дизайн-мышление к своему бизнесу, изменяя шаги, которые не работают для вас. Не зацикливайтесь на жестких процессах или списках шагов. Используйте понимание клиентов и процесс итеративного проектирования, а также учитесь у экспертов и консультантов. Но если вы не измените процесс в соответствии с вашими потребностями, вы вряд ли добьетесь успеха.

2. Заставьте начальство принять это. Дизайн-мышление требует поддержки со стороны руководства. По своей природе оно ставит под сомнение предубеждения, и это может смущать, особенно людей, которые уже добились успеха в том, что они делают. Это особенно касается основателей, которые могут быть более эмоционально заинтересованы в определенных идеях. Если руководство компании не поддерживает этот процесс, дизайн-мышление, скорее всего, будет сталкиваться с препятствиями.

3. Используйте прокси-клиентов. В нашем примере мы хотели обеспечить прямое участие заказчика на раннем этапе, но нас отпугнули требования к набору персонала и сроки. Вместо этого мы заменили двух консультантов, которые почти идеально подходили на роль заказчика. Если вы не можете донести свои идеи до реальных клиентов, это отличная альтернатива. 

4. Не переходите сразу к решению проблем. Одна из распространенных ошибок, которую допускают люди, использующие дизайн-мышление, заключается в том, что они сразу переходят к решениям до того, как полностью поймут проблему клиента. (Но помните, что не стоит увязать в картах пути клиента: используйте короткие пути, чтобы определить боль). Вам нужно набраться терпения и начать процесс без решений.

5. Слушайте других — действительно слушайте. Мы обнаружили, что лучшие инновации приходят от лучших слушателей. В нашем примере люди, пришедшие на семинар с лучшими решениями, были теми, кто общался с клиентами и действительно слушал их.

Мы пришли к выводу, что хорошим руководством к действию является следующее: когда вы сталкиваетесь с любой болевой точкой клиента, спросите «почему?» пять раз. Продолжайте спрашивать «почему?» до тех пор, пока не пройдете мимо предложенных клиентом решений и мимо его собственных предубеждений, чтобы выявить самые богатые знания.

Дизайн-мышление позволяет командам сосредоточиться на клиентах и создавать вместе с ними, исходя из их потребностей. Конечно, для этого требуется определенное обучение, но для достижения успеха не нужны тяжеловесные процессы, дорогостоящие курсы или программные инструменты. Просто откройте уши и начните слушать.