Заманчиво быть везде и делать все. Мы читаем статьи (например, эту, привет!), в которых говорится о том, что сделает наш бизнес успешным. Мы видим, что делают наши конкуренты, и мы должны делать то же самое. Мы подаем заявки на все награды, посещаем все конференции, исследуем все возможности. Здесь, в Tortuga, мы делаем туристические рюкзаки. И мы гордимся тем, что, несмотря на то, что мы работаем на собственные средства, мы часто занимаем первое место в списках лучшего туристического снаряжения. Тем не менее, у нас много конкурентов, многие из которых получают значительные средства, которые хотят войти в нашу сферу; может возникнуть соблазн сравнить себя. Но если бы мы пытались делать все то же самое, что и наши конкуренты, мы бы растерялись и потеряли то, что делает нас уникальными. Вместо этого мы концентрируемся на наших самых сильных позициях — на страстной базе людей, которые одержимы нашими продуктами и публично поют нам дифирамбы. Мы предпочитаем делать меньше вещей, но делать правильные вещи и делать их лучше. Это убеждение не мешает нам расти или даже быстро развиваться. На самом деле, это предпочтение облегчает рост. Мы можем получить больше из того, что у нас уже есть. Вспомните аналогию из книги Стивена Р. Кови «7 привычек высокоэффективных людей»: У вас есть банка. Сначала вам нужно наполнить ее камнями (то, что имеет наибольшее значение), затем галькой (то, что важно, но не так сильно), а потом песком (то, что нравится). Если вы заполните банку в обратном порядке, то у вас получится банка, полная песка, что позволит вашему бизнесу выглядеть успешным снаружи — банка полна! — но в ней не останется места для камней, которые действительно важны.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Найдите работу с низкой нагрузкой
Пару лет назад один из наших маркетологов посвятила все свои усилия социальным сетям. Она тратила свое время на анализ данных и придумывала увлекательные посты. Но несмотря на все усилия, на наши социальные каналы приходилось всего 3,5 процента прибыли. Вместо того чтобы зацикливаться на попытках заставить социальные сети работать на нас, мы сделали шаг назад и посмотрели, что делают другие сферы бизнеса. Есть ли еще место, куда мы могли бы потратить столько же времени и энергии, но при этом действительно повлиять на наш бизнес? Наша партнерская программа подавала надежды. На тот момент ее никто не вел — мы просто принимали входящие запросы, которые казались нам подходящими. Тем не менее, на нее приходилось 15 процентов нашего дохода. Если партнерская программа могла делать это пассивно, то что она сможет сделать, если мы будем ее развивать? Наш менеджер по социальным сетям сменил фокус и стал развивать партнерскую программу как эффективный рычаг нашей маркетинговой машины. Через год доход от партнерской программы увеличился на 300 процентов.
Партнерский маркетинг стал одним из наших самых сильных сторон, на него приходилось 40 процентов всех доходов. Это та разница, к которой вы хотите стремиться, когда фокусируетесь на правильных вещах. Было трудно отбросить социальную сферу на обочину. Мы читали статьи о том, как социальные сети могут развивать ваш бизнес, видели, как наши конкуренты создают умопомрачительные кампании в Instagram, и, кроме того, буквально все в мире сидят в социальных сетях. Но для нас это ничего не давало. Лучше было удвоить усилия на том, что работало. Еще одно замечание: эти изменения были основаны на опыте одного сотрудника. Даже в малом бизнесе генеральный директор или другое руководство не может выявить каждую проблему, не говоря уже о том, чтобы решить ее. Сотрудники на передовой часто лучше видят проблемы (в данном случае: малоэффективные усилия) и лучше знают, как их решить. В нашем случае именно эта сотрудница ежедневно просматривала социальные сети, и именно она перенаправила наши усилия в сторону славы аффилированных лиц.
Обрезать жир
Тема нашего года — «Путешествовать налегке, чтобы путешествовать быстро» — означает, что мы сокращаем бизнес в определенных направлениях, чтобы другие части бизнеса могли процветать. Эта тема совпадает (конечно, намеренно) с нашим желанием помочь людям путешествовать налегке. Но она также формирует наши решения и придает нашей работе целенаправленность. Как генеральный директор, я призываю наших сотрудников прекратить выполнять работу с низким уровнем воздействия, чтобы они могли приложить больше усилий к тому, что имеет высокий потенциал. Я также прошу их масштабировать себя, делегируя или передавая на аутсорсинг то, что они могут (иногда компьютеру с помощью автоматизации). Выиграв время, они смогут больше работать над значимой работой. Один из советов, который я даю своим сотрудникам, — начать с метода Айви Ли: планировать шесть задач на день. Для этого нужно найти малоэффективную работу, которую можно исключить. То, что останется, скорее всего, будет самым важным. Со временем вы начнете замечать тенденции в том, что вы считаете высокоэффективным, и, возможно, поймете, что есть большая область, над которой вы должны работать, но которая на самом деле не приносит пользы бизнесу. Как бы вы это ни делали, убедитесь, что приоритетом для вас является решение проблем, и не гонитесь за новыми блестящими объектами. Если вы поддадитесь синдрому блестящих объектов, ваш бизнес станет жертвой энтропии. Вместо этого тестируйте и проверяйте каждую задачу и работайте только над тем, что поможет вам достичь поставленных целей.
Удвоить внимание к тому, что важно
Все это сводится к правилу 80/20: идея о том, что 20 процентов наших задач отвечают за 80 процентов наших результатов. Как только вы определите 20 процентов, которые окажут наибольшее влияние, усильте свои усилия на них и сократите время, которое вы тратите на остальные 80 процентов. Это можно сделать несколькими способами:
- Установите OKR (цели и ключевые результаты). Мы делаем это каждый квартал, и это помогает нам не отвлекаться от работы. Мы работаем не только над своими ОКР, но они помогают нам расставить приоритеты, чтобы не растрачивать себя по пустякам.
- Подумайте о северной звезде. Какая метрика наиболее важна для вашей компании? Помните об этом и убедитесь, что все, над чем вы работаете, направлено на поддержку этой метрики.
- Проверяйте блестящие предметы нутром. Некоторые блестящие предметы действительно ценны, но не все. Убедитесь, что любое новое начинание стоит вашего времени.
Реальность такова, что вы не можете эффективно справиться с любой задачей. Если кто-то из ваших конкурентов (или даже неконкурентов) что-то делает, это не значит, что вы должны идти по их стопам. Помните, что у вас, скорее всего, есть масса вещей, которые вы делаете хорошо, а они — нет. Пытаясь копировать чужие тактики, вы ослабляете то, что у вас хорошо получается. Не поддавайтесь искушению и сосредоточьтесь на том, что принесет наибольший эффект для вашего бизнеса.