Ценность прозрачности: позволяйте своим клиентам видеть данные, которые видите вы

Я являюсь соучредителем Service Direct, рекламной технологической компании, расположенной в Остине, штат Техас. Мы предлагаем решения по генерации лидов для местных предприятий сферы услуг, и нам нравится думать, что мы снимаем многие сложности и риски с онлайн-маркетинга для местных малых предприятий. Каким образом? Обеспечивая единственное, что им действительно нужно: входящие телефонные звонки от готовых к покупке клиентов, которым нужны их услуги. Для этого мы разработали платформу генерации лидов, которая позволяет нашим клиентам создавать, управлять и отслеживать свои счета с оплатой за лиды. По сути, клиенты сообщают нам, какие типы лидов им нужны и где (и сколько они будут за них платить), а затем наша технология работает и продвигает их бизнес в Интернете, направляя эксклюзивные телефонные (и формы/электронные) лиды прямо к ним. Затем они могут отслеживать все через нашу приборную панель, чтобы понять рентабельность инвестиций и оптимизировать свои кампании.

Наша проблема

Недавно мы запустили новое продуктовое предложение, чтобы охватить другой сегмент нашего рынка и более эффективно масштабировать рост. В рамках этого предложения мы предоставили нашим клиентам больше контроля над настройкой их аккаунта, по сути, позволив им создавать свой аккаунт с нуля, никогда не общаясь с представителем нашей компании. Хотя это и позволило нам быстрее/эффективнее масштабироваться, это также привело к тому, что поведение пользователей снижало средний доход на клиента. Там, где обычно кто-то из нашей команды объяснял лучшие практики создания аккаунта, теперь наши клиенты могли создавать свои аккаунты по своему усмотрению. Как выяснилось, без первоначального обсуждения создавались учетные записи, которые не имели больших шансов на успех. Хорошая новость: поскольку у нас была прочная основа для сбора данных и контроля, мы видели, как это происходит. Мы смогли выявить основные проблемы и создать инструменты визуализации данных и автоматического обмена сообщениями для решения этих проблем и улучшения поведения клиентов. Результатом стало значительное увеличение дохода на одного клиента, но что не менее важно — более информированные и, в конечном итоге, более счастливые клиенты.

Обнаружение данных: Выявление негативных тенденций в поведении пользователей

Мы работаем в бизнесе уже 15 лет, что означает, что у нас есть солидный банк данных для понимания происходящего. На этом фоне с помощью наших инструментов визуализации данных (подробнее об этом позже) сразу же стали очевидны некоторые тенденции.

1. Клиенты подписывались на наши услуги в тех местах и категориях услуг, где мы не смогли бы получить для них лиды. Раньше наш отдел продаж быстро определил бы таких клиентов как неподходящих и отговорил бы их от регистрации. Но с нашим самообслуживанием они присоединялись к нашему Marketplace, но не видели успеха.
2. Клиенты выбирали стоимость одного лида, которая была значительно ниже, чем средние ставки, необходимые для генерации лидов через нашу платформу. Раньше наш отдел продаж объяснял им, какие ставки им необходимо сделать, чтобы быть конкурентоспособными. При самостоятельном создании учетной записи мы предоставляли им широкий диапазон цен на лиды, и они часто выбирали самые низкие, что практически гарантировало им неконкурентоспособность на нашем рынке.
3. С помощью самостоятельного создания учетной записи мы упростили для клиентов возможность приостановить работу с нами. В результате клиенты проводили больше времени в состоянии паузы, что лишало нас возможности привлекать к ним потенциальных клиентов и выставлять им счета за привлечение потенциальных клиентов.

Мы знали, что наш новый продукт будет предназначен для рынка, который будет тратить в месяц меньше, чем наши существующие клиенты на наш основной продукт, но вышеупомянутое поведение привело к значительному снижению среднего дохода на клиента, чем мы ожидали. Было ясно, что нам необходимо что-то менять.

Использование данных: Использование визуализации данных и автоматизации для достижения результатов

Мы решили подойти к решению этих проблем двумя путями:

Предоставьте данные нашего бэкенда потенциальным клиентам

Наша платформа генерации лидов работает на основе API, что позволяет нам постоянно получать данные о предложении лидов от наших партнеров-издателей, включая тип категории услуг лида, почтовый индекс лида и данные о стоимости этих лидов, выигранных нашими клиентами. Передав эти данные из нашей базы данных в Google Data Studio, мы смогли создать инструмент визуализации данных, чтобы дать этим потенциальным клиентам представление о вероятности того, что они смогут выиграть лиды через нашу торговую площадку.

Мы были убеждены, что если мы сможем предоставить потенциальным клиентам информацию об объемах и стоимости наших услуг в их регионе, они сами сделают выбор, основываясь на том, считают ли они, что могут быть успешными на нашем рынке. В конечном итоге успех сводился к двум ключевым факторам:

• Есть ли в их регионе доступные зацепки?
• Готовы ли они участвовать в конкурентной борьбе за эти лиды, чтобы выиграть их?

Предоставляя потенциальным клиентам возможность получить ответы на эти вопросы, мы надеялись, что они смогут ответить на них самостоятельно, а затем решить, смогут ли они найти успех на нашем рынке.

Использовать данные нашего бэкенда для адаптации сообщений для существующих клиентов

Опять же, мы должны были сосредоточиться на двух различных улучшениях поведения клиентов:

• Поощряйте их к увеличению затрат на лид, чтобы получить больше лидов на нашем рынке.
• Поощряйте их чаще проявлять активность на нашем Торговом рынке

Мы увидели возможность перенести данные из нашей внутренней базы данных в CRM, чтобы автоматизировать рассылку сообщений с учетом особенностей каждого клиента. В каждом из приведенных выше случаев мы использовали один и тот же подход: мы сообщали им, сколько лидов они не получали, потому что у них либо слишком низкая стоимость лида, либо их аккаунт был приостановлен. Мы сделали это двумя способами.

1. Каждый раз, когда клиент заходил в нашу приборную панель, он получал сообщение, уведомляющее его о количестве лидов, по которым он перебил ставку. Хотя многие клиенты были довольны своим объемом лидов, многие хотели больше лидов и теперь понимали количество упущенных возможностей, которые они имели из-за перебитых предложений, что побуждало их увеличить ставку.

2. Мы отправили персонализированное электронное письмо всем, у кого была приостановлена учетная запись, сообщив им, сколько ссылок они упустили. И, конечно же, большой CTA для повторной активации.

Подстраивая наши сообщения под каждого отдельного клиента и фокусируя их на количестве клиентов, которых они упускают, мы надеялись, что эти сообщения подтолкнут их увеличить свои ставки и оставаться активными на нашем Marketplace.

Результаты

Что же произошло? Через шесть месяцев тенденции были очевидны. Мы смогли успешно решить три наши основные проблемы, заметив улучшения по всем показателям:

Сокращение создания учетных записей на 23%

Наши данные показали, что мы наблюдали 23%-ное снижение скорости создания аккаунтов. На первый взгляд, это может показаться плохим результатом. Но на самом деле те, кто отказывался от услуг, делали это потому, что понимали, что у нас либо нет лидов в их регионе, либо они не собирались выиграть ни одного из этих лидов, потому что не могли потянуть расходы.  Другими словами, визуализация данных сработала, отбив желание подписывать контракт у тех клиентов, которые не подошли бы нам.

Увеличение на 31% начальной цены за лид

Предоставив потенциальным клиентам более полное представление о том, как выглядят средние выигрышные ставки в их регионе, они стали выбирать стартовые цены на лиды, более соответствующие тому, что необходимо для получения лидов. Раньше мы просто давали им широкий диапазон цен на выбор, и большинство выбирали стоимость одного лида в нижней части этого диапазона. Хотя иногда это и приводило к выигрышу, чаще всего это не приводило. Как только мы дали им представление о более реалистичной цене за лид, мы увидели увеличение на 31% средней начальной стоимости за лид по всем категориям наших услуг. Мы также наблюдали постоянный рост средней стоимости лида с течением времени.

Увеличение числа активных клиентов на 62%

Самое большое изменение, которое мы увидели, заключалось в том, что наши клиенты стали гораздо чаще оставаться активными на нашем Marketplace.

Увеличение ежемесячного дохода на одного клиента на 45%

Суммарный результат всех вышеперечисленных показателей стал огромной победой для нас как компании. Благодаря лучшему анализу/визуализации данных, а также индивидуальной автоматизации маркетинга, мы смогли эффективно увеличить доход с каждого клиента на 45%.

Прозрачность всегда побеждает

Прозрачность — это хорошо. Больше данных — это хорошо. Это дает всем сторонам информацию, необходимую для принятия лучших решений. До начала этого проекта мы были убеждены в этом, но полученные данные показали, что мы можем предоставить значимую информацию, которая позволит потенциальным и существующим клиентам принимать лучшие решения.  Итак, вот два заключительных вывода.

Инвестируйте в инструменты для работы с внутренними данными

В наши дни существует множество инструментов визуализации данных. Мы используем Google Data Studio и вложили значительные средства в его использование. Иногда, когда мы строим отчеты с визуализацией, они четко показывают количественные данные, подтверждающие наше предположение. Но в других случаях данные либо не столь ясны (что требует дополнительных вопросов), либо опровергают наши предположения. Не инвестируя в эти данные, мы летали бы вслепую. Мы бы принимали решения, основываясь на предположениях, которые в некоторых случаях были бы абсолютно неверными. Мы знаем это, потому что мы пережили это на различных этапах раннего жизненного цикла нашей компании и извлекли из этого несколько тяжелых уроков.

Разблокируйте данные с помощью автоматизации

Ваши данные сами по себе имеют лишь малую ценность.  Для нас настоящее волшебство произошло только тогда, когда мы открыли эти данные для наших клиентов и потенциальных клиентов. Мы используем CRM с возможностями API и потратили ресурсы на то, чтобы связать наши внутренние данные как с нашим внутренним приложением, так и с CRM. Автоматизация не должна быть сложной. Zapier считает, что автоматизация должна быть простой, потому что каждый заслуживает того, чтобы работать умнее, а не тяжелее. Посмотрите, как это работает. При правильном использовании он оказал огромное влияние на рост нашей компании.