Что такое управление лидами и как правильно это делать?

Я работаю в сфере продаж и маркетинга уже более 30 лет, и за это время я убедился, что, как бы ни была важна генерация лидов, именно управление лидами делает борьбу реальной.  Правильное управление лидами включает в себя множество движущихся частей, поэтому давайте перейдем к делу.

Согласование между маркетингом и продажами

По моему опыту, обычно все происходит именно так.

1. Потенциальный клиент заполняет форму или подходит к стенду на выставке.
2. Маркетинг передает лид в отдел продаж, говоря, что это горячий лид, которому нужно позвонить как можно скорее.
3. Торговый представитель звонит потенциальному покупателю, который говорит, что не готов ни с кем разговаривать, а только собирает информацию.

Результат — расстроенный торговый представитель, расстроенная команда маркетологов и никакого прогресса в сделке. Вот почему так важно, чтобы продажи и маркетинг были на одной волне. Вот как обеспечить согласованность действий всех команд:

• Определите любую общую лексику.
• Согласуйте этапы общей воронки.
• Имейте четкое описание готового к продажам лида.

Последний пункт, который, по моим наблюдениям, чаще всего отсутствует, является одним из самых важных аспектов управления лидами. Если отдел маркетинга считает, что готовый к продажам лид — это тот, кто скачал whitepaper, а отдел продаж думает, что эти люди все еще просто собирают информацию, это приведет к разочарованию представителей, путанице в перспективах и не многим сделкам. Начните с описания вашего идеального клиента, включая такую информацию, как:

• Отрасль или вертикаль
• Размер компании
• Годовая выручка или доход
• Местонахождение

Затем определите источники и поведение лидов, которые являются общими признаками того, что лид готов к взаимодействию с отделом продаж. Такие вещи, как:

• Подписка на ваш информационный бюллетень
• Следование вашему бренду в социальных сетях
• Реагирование на предложения
• Посещение определенных веб-страниц
• Загрузка определенного контента
• Посещение мероприятия
• Запрос на демонстрацию

Ваша первая попытка не будет идеальной — так не бывает. Со временем вы будете обновлять и уточнять свое описание того, как выглядит готовый к продажам лид, основываясь на результатах и обратной связи от всех вовлеченных команд. Но согласование первоначальных определений и описаний предотвратит в дальнейшем «игру в вину» и поможет вам сосредоточить свои усилия там, где они важны.

Сбор информации

Подавляющее большинство процессов покупки завершается в Интернете без взаимодействия человека с человеком. На протяжении всего этого процесса потенциальные покупатели будут взаимодействовать с вашим контентом, вашим сайтом, вашими социальными аккаунтами и так далее. Это цифровое путешествие облегчает сбор информации о ваших потенциальных покупателях, помогая вам определить, когда пришло время отправить им электронное письмо о воспитании потенциальных покупателей, повторно нацелить их на рекламу или передать их в отдел продаж. Вам нужно получить адрес электронной почты (это минимум), в идеале — имя, отрасль/роль и, возможно, номер телефона, в зависимости от того, как работает ваш бизнес. Создание лидов — это совсем другая игра, но вы можете использовать такие вещи, как закрытый контент и лид-ген формы для сбора подобной информации. Вы также можете использовать другие инструменты отслеживания, чтобы понять, например, какие страницы вашего сайта они посетили. Самое важное в управлении лидами — решить, где вы хотите хранить эту информацию. Если вы только начинаете, это может быть электронная таблица; если вы уже более состоялись, это, скорее всего, будет CRM. В любом случае, вы можете убедиться, что все ваши потенциальные клиенты попадают в выбранный вами инструмент, используя средства автоматизации, такие как Zapier, для соединения всех используемых вами приложений. Zapier — это инструмент автоматизации без кода, который позволяет вам соединить ваши приложения в автоматизированные рабочие процессы, чтобы каждый человек и каждый бизнес могли двигаться вперед со скоростью роста. Узнайте больше о том, как это работает.

Лид-скоринг

Оценка лидов — это процесс выявления готовых к продажам лидов, чтобы вы знали, когда передавать лиды в отдел продаж для установления с ними контакта. Чтобы оценить лид, вы используете все собранные вами данные (шаг 2 выше) и сопоставляете их с описанием готового к продажам лида, которое вы создали (шаг 1 выше).  Оценка лида — это числовое (или, по крайней мере, менее субъективное) представление интереса, проявленного лидом к вашему бизнесу, его текущей стадии процесса покупки и того, насколько он соответствует профилю вашего идеального клиента.

Вы не собираетесь наклеивать наклейки с золотыми звездами на фотографии лиц людей или что-то в этом роде: ваше программное обеспечение CRM должно делать всю работу за вас. А поскольку она автоматическая, это означает, что время всегда будет правильным — а это время, как вы знаете, может быть разницей между победой или поражением в продажах. Вот общий процесс:

• Вы указываете своей CRM, какие значения баллов присвоить конкретной демографической информации и различным действиям (таким как посещение мероприятий, посещение определенных веб-страниц, загрузка контента и заполнение форм).
• По мере поступления в CRM потенциальных клиентов в процессе лид-гена, CRM начинает автоматически оценивать их по вашим критериям.
• При достижении определенного показателя ваша CRM уведомляет отдел продаж для дальнейшей квалификации и продвижения в процессе продаж.

Правильное решение этой задачи позволяет не тратить время на неквалифицированных кандидатов, что, в свою очередь, дает отделу продаж больше времени для разговора с потенциальными клиентами, которые готовы именно в тот момент, когда они готовы. На начальном этапе лучше проявить осторожность и передать лиды отделу продаж раньше — и, если необходимо, вернуть их обратно для дальнейшего развития, пока они не будут готовы. Основываясь на такой обратной связи, вы можете со временем скорректировать свою оценку лидов.

Воспитание лидеров

Большинство потенциальных клиентов не готовы к покупке при первом взаимодействии с вами. Чтобы подтолкнуть их на пути к покупке, необходимо их взращивать. Выращивание лидов позволяет вам поддерживать связь с потенциальными покупателями до тех пор, пока они не будут готовы к покупке. Предоставление релевантного контента помогает им лучше узнать ваш бренд, убедиться, что вы их понимаете, и узнать, чем вы можете им помочь. Все это укрепляет доверие — и вы всегда будете на виду, когда они будут готовы совершить покупку. Контент, который вы используете для привлечения потенциальных клиентов, будет зависеть от вашей аудитории, но я описываю такие вещи, как:

• Статьи в блогах
• Кампании по электронной почте
• Истории успеха клиентов
• Белые книги
• Электронные книги
• Инфографика

Маркетинговый отдел, скорее всего, будет создавать этот контент, но отдел продаж может предоставить обратную связь об его эффективности и о том, какие вопросы задают потенциальные клиенты. Торговые представители также могут помочь маркетологам выявить пробелы в контенте, которые необходимо заполнить, чтобы помочь покупателям в процессе принятия решения. Помните: хотя работа с потенциальными клиентами начинается с момента их взаимодействия с вашим брендом, она не заканчивается после того, как они передаются в отдел продаж, или даже после того, как они совершают покупку. Вы будете продолжать поддерживать своих лидов (и клиентов, когда они конвертируются) на протяжении всего процесса покупки.

Распределение лидов

После того, как лиды прошли через процесс оценки, их необходимо направить к торговому представителю, который лучше всего подходит для оказания им помощи. Вы должны рассмотреть такие вопросы, как:

• Географическое положение (согласованное с перспективой)
• Стаж
• Опыт продаж в определенной отрасли или определенному типу клиентов
• Производительность
• Возможность быстро реагировать на наводку

Конечно, не все из них применимы к каждому бизнесу. Приоритетность тех или иных элементов зависит от вашей отрасли, того, что вы продаете, и других факторов. В некоторых случаях вы можете просто рассылать лиды представителям в последовательном порядке или даже позволить представителям выбирать лиды из пула. Но участие руководства отдела продаж в принятии таких решений очень важно — они знают, какие представители смогут лучше всего помочь людям, которые готовы к этому.  Как и в случае со скорингом лидов, как только вы определите критерии в вашей CRM или инструменте автоматизации маркетинга и продаж, он сделает распределение за вас.

Отслеживание и регулировка

Управление лидами — это итеративный процесс. Вам необходимо отслеживать, какие лиды в итоге становятся платёжеспособными клиентами, что сработало, что не сработало и где можно внести улучшения. Вы будете следить за такими показателями, как продолжительность цикла продаж после передачи лида и процент лидов, закрытых торговыми представителями. В сочетании с обратной связью от отдела продаж вы сможете скорректировать свои процессы управления лидами.  И снова, все отслеживание будет автоматизировано в вашей CRM. Большинство CRM предлагают отчеты, которые можно получить одним щелчком мыши, чтобы получить информацию по основным показателям, или вы можете настроить более сложные отчеты для отслеживания показателей, которые наиболее важны для вас.

Использование правильных инструментов

Когда речь идет об управлении лидами, автоматизация — ваш друг. Начните с использования правильных инструментов, которые помогут вам захватывать, отслеживать, оценивать, воспитывать и распространять лиды, не упуская при этом возможности. Я имею в виду такие инструменты, как CRM, платформа для маркетинга электронной почты, платформа для проведения мероприятий и т.д.

Как только у вас появятся эти инструменты, убедитесь, что все они могут общаться друг с другом, как и ваши внутренние команды. Автоматизация управления лидами направит информацию туда, куда нужно, когда нужно, повышая не только эффективность, но и результативность вашей работы.  За несколько десятилетий работы с отделами продаж и маркетинга я видел, как развиваются доступные нам технологии, поэтому я предлагаю вскочить на волну и использовать их в своих интересах.