Слово «партизан» в письменном виде выглядит довольно напряженно. Оно вызывает образы мятежа и конфликта. Поставьте его рядом с термином «маркетинг», который заставляет многих людей спросить: «А?». Но партизанский маркетинг — это не какая-то боевая форма коммуникации. На самом деле, это очень нетрадиционная форма маркетинга, поскольку она повышает узнаваемость бренда среди большой аудитории, не прерывая ее.
Что такое партизанский маркетинг?
Партизанский маркетинг — это способ привлечь внимание общественности и, как следствие, повысить узнаваемость бренда путем продвижения с помощью нетрадиционных методов, призванных вызвать удивление, изумление или шок. Сам термин был создан в начале 1980-х годов покойным бизнесменом Джеем Конрадом Левинсоном, который написал несколько книг о партизанской тактике в нескольких профессиональных областях. Конечно, в то время маркетинг выглядел совсем иначе. Хотя партизанский маркетинг используется и сегодня, постоянно развивающийся цифровой ландшафт меняет его облик.
Корни сражения
Когда мы слышим термин «партизанский маркетинг», трудно не вспомнить о партизанских войнах — что вполне логично, ведь именно оттуда этот маркетинговый стиль получил свое название. В контексте боя партизанская тактика зависит в основном от элемента внезапности. Подумайте: «Засады, саботаж, рейды», — говорится в книге Creative Guerrilla Marketing. Но как это отражается на нашей повседневной работе? В маркетинге партизанские методы в основном играют на элементе неожиданности. Она ставит перед собой задачу создавать весьма нестандартные кампании, которые застают людей врасплох во время их повседневной рутины.
Бюджетный
Что нравится маркетологам в партизанском маркетинге, так это его относительно низкая стоимость. Фактические инвестиции здесь — творческие, интеллектуальные. Однако его реализация не обязательно должна быть дорогой. Майкл Бреннер хорошо подытожил это в своей статье о «партизанском контенте». Он рассматривает этот маркетинговый стиль в том же контексте, что и повторное использование существующего контента, например, взятие определенных сегментов отчета и превращение каждого из них в пост в блоге. Это инвестиция времени, но не денег, как таковых. В некотором роде партизанский маркетинг работает, перерабатывая текущее окружение вашей аудитории. Оцените ее и определите, какие сегменты можно перепрофилировать, чтобы включить в них ваш бренд.
Виды партизанского маркетинга
Как бы ни казалось это нишевым, существует несколько подкатегорий партизанского маркетинга, как отмечает компания ALT TERRAIN:
- Партизанский маркетинг на открытом воздухе добавляетчто-то в уже существующую городскую среду, например, прикрепляет что-то съемное к статуе или размещает временные произведения искусства на тротуарах и улицах.
- Партизанский маркетинг в помещениях. Как и наружный партизанский маркетинг, он проводится в закрытых помещениях, таких как вокзалы, магазины и здания университетских кампусов.
- Партизанский маркетинг в засаде на мероприятии. Эта тактика предполагает привлечение аудитории на очном мероприятии — например, на концерте или спортивном матче — для заметного продвижения товара или услуги, обычно без разрешения спонсоров мероприятия.
- Экспериментальный партизанский маркетинг. Включает в себя все вышеперечисленное, но выполняется таким образом, что публика должна взаимодействовать с брендом.
Без контекста партизанский маркетинг может быть немного запутанным, поэтому давайте посмотрим, как его применяли некоторые другие бренды.
Примеры партизанского маркетинга для вдохновения вашего бренда
1. Автоматы ЮНИСЕФ по продаже грязной воды
Я, как никто другой, виновен в том, что трачу деньги на бутилированную воду. У меня нет оправдания. У меня есть многоразовая. На моем рабочем месте фильтрованная вода подается из автомата, а не из традиционного кулера, но все равно это остается вредной привычкой. Эта партизанская маркетинговая кампания, организованная организацией по оказанию помощи населению UNICEF, нашла во мне отклик. В ней ставится вопрос: «Что, если бы бутылки с водой, на которые вы тратите деньги, были наполнены грязной водой?» Он напомнил привилегированным массам, что в очень многих частях мира целые народы не имеют доступа к чистой питьевой воде.
Поэтому вместо того, чтобы легкомысленно тратить эти деньги на бутилированную воду, ЮНИСЕФ предложил направить их на доставку чистой питьевой воды в эти районы. Она создала импровизированные торговые автоматы, продающие грязную воду в бутылках, на каждой кнопке которых было указано заболевание, вызванное отсутствием чистой питьевой воды.
Главный вывод: Партизанский маркетинг работает и в некоммерческом секторе. И хотя пугающие, печальные образы часто являются эффективным способом донесения информации о вашей миссии. Есть способ донести это до публики, создав что-то не такое интерактивное.
2. Билборд «Дракула» BBC
Когда я думаю о графе Дракуле, я представляю себе предпоследнего злодея, синонимичного всему, что происходит по ночам. BBC хотели использовать это чувство для продвижения своего шоу » Дракула». Днем рекламный щит был выполнен в минималистичном стиле: красный текст на белом фоне с несколькими кровавыми кольями. Однако, как и его объект, рекламный щит полностью менялся с наступлением ночи. Колья были расположены таким образом, чтобы отбрасывать тень самого Дракулы. Инсталляция была показана в журнале Adweek и имела вирусный успех благодаря своей креативности и умелому воплощению.
Главный вывод: Нестандартно подходите к созданию рекламных материалов. В данном случае света и тени было достаточно, чтобы передать смысл и привлечь внимание.
3. Заплесневелый воппер от Burger King
Кто бы мог подумать, что в истории фастфуда протухший бургер станет лицом широкомасштабной рекламы? Не так много людей — возможно, именно поэтому Burger King решила, что будет хорошей идеей выпустить таймлапс видео, на котором их бургер Whopper разлагается в течение 35 дней. Многие люди жалуются на то, что в рекламе гамбургеры и хлопья выглядят почти идеальными, поэтому компания Burger King сделала все с точностью до наоборот, чтобы показать, насколько успешно ей удалось убрать искусственные консерванты из сэндвича Whopper в европейских странах и США. На снимках видно, как плесень разрастается по всему бургеру — от булочек, свеженарезанных помидоров, салата и лука до сочной говяжьей котлеты. В рекламе указывается количество дней, прошедших с момента приготовления бургера. А под ним — надпись: «Красота без искусственных консервантов». Хотя это может показаться очень грубым, целевая аудитория оценила смысл рекламы, а некоторые даже признались, что предпочли бы бургер Whopper другим.
Главный вывод: Не бойтесь идти на крайние меры при продвижении своей продукции. Это может дать нужный эффект. Будьте осторожны — но не бойтесь.
4. Кампания Airbnb «Ночь в доме
Если вы завидовали тому, что Бейонсе и Jay-Z снимали свой клип «Apesh*t» в Лувре, и хотите испытать это на себе, отправляйтесь сюда. Скорее. Чтобы продемонстрировать свою признательность искусству и стремление предоставлять положительный, непревзойденный опыт, Airbnb предложила своим клиентам провести ночь в Музее Лувра (да, вы прочитали правильно. Бесплатно). В рамках своей экспериментальной маркетинговой кампании под названием «Night At» компания Airbnb превратила стеклянную пирамиду в музее Лувр в захватывающую спальню, где гости могут провести ночь в окружении самых дорогих произведений искусства, включая знаменитую Мону Лизу. Таким образом Airbnb преодолел разрыв между искусством и гостеприимством, создав пожизненных клиентов из числа ценителей искусства, которые испытали это на себе. Но Airbnb не остановился на Лувре. Он превратил в дома на одну ночь и другие культовые места, включая Аквариум акул, парижские катакомбы (на ночь Хэллоуина), замок Дракулы в Трансильвании и Большой Барьерный риф. Цель — предложить людям возможность погрузиться в места, имеющие культурное, эмоциональное или историческое значение — то, чего Airbnb добился в полной мере.
Главный вывод: Установите эмоциональную связь со своей аудиторией, предлагая опыт, который использует ее желания и интересы.
5. Кампания Paper Tree x Rock Paper Reality
Компания Rock Paper Reality (RPR), специализирующаяся на иммерсивном контенте и дизайне, сотрудничала с Adobe Aero и Google Geospatial Creator для создания дополненной реальности (AR) для магазина оригами Paper Tree в Джапантауне, Сан-Франциско. Посетители, находящиеся в этом районе, сканируют QR-код, позволяя им увидеть большие 3D-скульптуры оригами, интегрированные в окружающий мир, на экранах своих устройств. Рядом с каждой скульптурой был список материалов, которые можно было приобрести в магазине Paper Tree, чтобы воссоздать модель. Это позволило увеличить объем продаж магазина оригами и показало, как компании могут использовать технологии Adobe и Google, чтобы сделать 3D-объекты более доступными для своих клиентов.
Главный вывод: Если вы не можете создать продуманную маркетинговую кампанию в реальном мире из-за проблем с бюджетом (или других неудобств), вы можете превратить ее в 3D-цифровой опыт, который понравится вашей целевой аудитории.
6. Кампания Budweiser «Воссоединение с бадами
Распространение COVID-19 сделало 2020 год сложным для всех, включая такие бренды, как Budweiser, которые стремятся собрать людей вместе, чтобы хорошо провести время. Чтобы отпраздновать открытие баров, Budweiser запустил кампанию» Воссоединение с Buds «, направленную на объединение людей после сложного года. В рекламе очаровательный щенок лабрадора-ретривера Budweiser и знаменитые лошади Clydesdale совершают долгие путешествия, чтобы встретиться, предположительно, после того, как провели несколько недель в социальном отдалении. На фоне зажигательной песни «Don’t Stop Me Now» группы Queen реклама «Воссоединение с Buds» воспевает радость, которая возникает, когда семья, друзья и коллеги снова могут выпить в ближайшем баре. В дополнение к точному изображению волнения по поводу возобновления работы Budweiser позитивно представил свой продукт с помощью сбалансированного повествования и ностальгической музыки.
Главный вывод: Можно быть немного сентиментальным и наполнить свою кампанию элементами, которые вызывают сильные (и приятные) эмоции у вашей аудитории.
7. Кроксы KFC
У меня есть два вопроса: Любите ли вы всемирно известную жареную курицу KFC? А теперь, нравятся ли вам кроксы? Предположим, что вы ответили «да» на оба вопроса. В таком случае вы поймете гениальность решения KFC сотрудничать с Crocs, создателями, возможно, самой удобной обуви, которая существует на данный момент (это только мое мнение). В 2020 году KFC и Crocs выпустили ограниченную серию клогов с реалистичным рисунком Kentucky Fried Chicken и узнаваемым ковшом в красную полоску. Две версии Clog — на каблуке и обычная — поставляются со съемными барабанными палочками в форме брелоков Jibbitz, прикрепленных к верхушке. Икона красоты Me Love Me A Lot (MLMA) представила версию этих сабо на каблуке от KFC x Crocs на Неделе моды в Нью-Йорке, одном из самых значимых событий в мире моды. Это привлекло большое внимание, в результате чего лимитированная серия Clogs была распродана менее чем за час после официального релиза. За каждую проданную пару KFC жертвовала 3 доллара в программу образовательных грантов Reach Education Grant Foundation, которая помогает сотрудникам KFC получать стипендии в колледжах.
Главный вывод: Чтобы привлечь как можно больше внимания к своей кампании, запустите ее на крупном мероприятии. Вы также можете стимулировать людей покупать ваш продукт, делая пожертвования или занимаясь благотворительностью, которую вы любите. Или вы можете делать и то, и другое, как KFC и Crocs.
8. Клуб любителей четвертьпаудера из Макдональдса
На протяжении почти пяти десятилетий бургер «Квартер Паундер» в McDonald’s остается любимым блюдом фанатов. В 2020 году компания McDonald’s решила воспользоваться популярностью бургера «Квотер Паундер» в Швеции, чтобы привлечь к нему больше внимания. Для этого он создал Quarter Pounder Fan Club — тайный клуб любителей Quarter Pounder. В этом клубе не только было ограниченное количество мест, но и те, кто был принят в него, получали специальную клубную карту и доступ к бонусам, связанным с Quarter Pounder, таким как упаковка свечей, варежки, календари, футболки, наклейки и значки. Эта кампания побудила членов фан-клуба поделиться своим опытом и любовью к «Квотер Паундеру» в социальных сетях. Это вызвало интерес у тех, кто еще не пробовал культовый бургер (или любой другой продукт из меню McDonald’s), и благодаря кампании гигантская сеть быстрого питания привлекла больше клиентов.
Главный вывод: Создайте ощущение эксклюзивности и дайте своему клиенту почувствовать себя особенным, создав фан-клуб или группу. Затем предложите им стимулы, чтобы привлечь больше внимания к вашей кампании.
9. Кампания Samsung «Захвати ночь»
Для продвижения нового Galaxy S23 компания Samsung запустила кампанию Capture The Night , которая призвана преодолеть разрыв между творчеством и технологиями. Изначально названный «Captura la noche» для своих аргентинских пользователей, Samsung показал, насколько сильно пользователи любят и ценят музыку как образ жизни, как интимный язык и как механизм преодоления трудностей. Компания Samsung создала веб-платформу, на которую пользователи могут загружать свои ночные фотографии, сделанные с помощью непревзойденной ночной камеры Samsung Galaxy S23. Эта платформа анализирует фотографии и с помощью алгоритмов искусственного интеллекта определяет стиль музыки для каждой фотографии. Пользователи Samsung могут не только определить, какую музыку они хотели бы слушать, но и использовать предложения платформы для создания собственных оригинальных песен, как это сделал Агусто Шустер.
Главный вывод: Определите, что нравится вашей целевой аудитории, и найдите способ дать им это в рамках вашей кампании.
10. Кампания Google Pixel Fold
Складные устройства были в тренде почти десять лет, поэтому, когда Google Pixel выпустила Pixel Fold, она знала, что должна сделать все возможное, чтобы подчеркнуть его удивительные возможности. Сотрудничая с инновационным маркетинговым агентством Anomaly, компания Google Pixel запустила кампанию с анаморфотным 3D DOOH. Anomaly использовала рекламные щиты с 3D-иллюзиями и анимацию, чтобы продемонстрировать изящный дизайн складного телефона и подчеркнуть его иммерсивные функции дисплея, среди прочего. Есть также видеозапись показов, которая будет распространяться в социальных сетях, чтобы привлечь больше внимания.
Главный вывод: Придумайте инновационные способы использования обычных маркетинговых каналов, таких как рекламные щиты, видеореклама и социальные сети.
11. Кампания SPAR Dress To Impress the AI Campaign
Когда речь идет о партизанском маркетинге, ничто не сравнится с интерактивностью. SPAR Slovenia знала это, когда в партнерстве с рекламным агентством AV Studio установила интерактивный сити-лайт прямо у входа в магазины Interspar. Когда покупатель встает перед городским фонарем, алгоритм машинного обучения сканирует его стиль одежды и использует его для определения музыкальных вкусов покупателя. Процесс занимает менее десяти секунд и является безопасным, поскольку система не хранит фотографии пользователей. Она лишь сканирует одежду клиента и воспроизводит музыку, соответствующую его стилю, включая рок, поп и хипстерскую музыку. City Light также рекомендует песни, которые могут понравиться клиенту.
Главный вывод: Подумайте о вещах, мимо которых ваша аудитория может проходить каждый день, и сделайте из этих вещей нечто неожиданное и интерактивное.
Советы экспертов по партизанскому маркетингу
Вот несколько советов, которые помогут вам провести успешную кампанию партизанского маркетинга:
1. Знайте свою целевую аудиторию.
Поскольку вы знаете продукт, который продвигаете, вы, скорее всего, хорошо представляете, на каких людей вы хотите ориентироваться в своей тактике партизанского маркетинга. Однако из-за спонтанности, креативности и порой интерактивного характера партизанских маркетинговых кампаний вам потребуется более глубокое понимание своей целевой аудитории. Партизанский маркетинг — это не просто обращение к людям, а формирование связи с сегментом вашего целевого рынка, который имеет те же интересы, потребности и ценности, что и продвигаемый вами бренд. Для этого изучите свою аудиторию и выясните:
- Где они проводят время (онлайн и офлайн).
- Что им нравится и что не нравится.
- Что их волнует.
- Как они общаются.
- Как выглядит их распорядок дня.
- Что может их удивить?
- Как они проводят свой досуг.
Знание этой информации поможет вам выбрать подходящее место, составить сообщение, которое вызовет резонанс, и подобрать правильные каналы онлайн-продвижения для вашей кампании. «Секретный соус заключается в том, чтобы узнать свою аудиторию как свои пять пальцев», — говорит Судвир Хатвани, режиссер фильма The Money Mongers. Хатвани объясняет: «Нужно пообщаться с ними, понять их причуды и выяснить, что их действительно волнует. Когда вы поймете это, вы сможете создать кампанию, которая будет похожа на разговор по душам, а не на предложение о продаже». Именно так поступила компания Red Bull со своей кампанией Stratos Jump. Она имела огромный успех, потому что бренд понял и использовал интерес своей аудитории к приключениям и экстремальным видам спорта. Именно поэтому они выступили спонсорами новаторского свободного падения австрийского парашютиста Феликса Баумгартнера из стратосферы Земли, что привлекло внимание всего мира и повысило узнаваемость бренда.
2. Будьте креативны и оригинальны.
Красота партизанского маркетинга заключается в его идиосинкразии. Это маркетинговая тактика, которая требует от вас нестандартного мышления, чтобы использовать элемент неожиданности и создать что-то актуальное, но неожиданное. В партизанском маркетинге меньше всего хочется быть подражателем. Поэтому вам предстоит либо придумать что-то, что еще никогда не делалось, либо привнести уникальные нотки в уже существующую концепцию — и при этом убедиться, что ваша идея полностью соответствует фирменному стилю и ценностям вашего бренда. Адебайо Самсон, основатель и генеральный директор компании Academicful, считает, что эмбиент-маркетинг — это способ выразить свою аутентичность и креативность. Окружающий маркетинг включает в себя интеграцию ваших сообщений в среду, в которой взаимодействует ваша целевая аудитория. «Речь идет о том, чтобы стать частью их мира, будь то с помощью стратегически расположенных визуальных эффектов, запоминающихся впечатлений или интерактивных элементов», — объясняет Самсон. Самсон говорит: «Такой подход гарантирует, что ваши маркетинговые усилия будут выглядеть естественно и ненавязчиво, привлекая внимание потенциальных клиентов, не будучи навязчивыми или разрушительными». В партизанском маркетинге местоположение имеет значение. Джон Морган, генеральный директор Venture Smarter, знает об этом слишком хорошо. В одной из запоминающихся кампаний партизанского маркетинга туристическое агентство разместило картонные фигуры экзотических животных в натуральную величину в неожиданных городских местах. Это вызвало интригующие разговоры, что в конечном итоге привело к тому, что больше людей стали покупать их туристические пакеты», — говорит Морган. Цель этой кампании заключалась в том, чтобы побудить людей исследовать новые места и познакомиться с дикой природой в ее естественной среде обитания. Это сработало. Как говорит Морган, «главное — вызвать эмоции и заставить людей остановиться и задуматься».
3. Проверьте свою идею, прежде чем воплощать ее в жизнь.
Главная цель партизанской маркетинговой кампании — поразить целевую аудиторию. Но если вы проведете свою нетрадиционную кампанию, не протестировав ее сначала, то в итоге можете добиться прямо противоположного результата. Какой бы гениальной ни казалась вам идея партизанского маркетинга, Том Голубович, руководитель отдела маркетинга Ninja Transfers, советует сначала проверить ее на фокус-группе. «Партизанский маркетинг — это уникально и потрясающе, но всегда нужно понимать и уважать границы своего целевого рынка, чтобы не вызвать обратный эффект», — говорит Голубович. «Выберите небольшую группу людей для предварительного тестирования ваших идей, спросите их о мыслях, мнениях и отзывах и принимайте решения в соответствии с ними», — объясняет он. Тестирование вашей идеи на небольшой группе людей поможет вам предсказать реакцию более широкой аудитории на вашу кампанию и результаты, которые вы получите от нее.
4. Продвигайте свою партизанскую маркетинговую кампанию в Интернете.
Что будет дальше, после того как вы проведете партизанскую маркетинговую кампанию? Некоторые маркетологи предпочитают сидеть сложа руки и наблюдать за результатами. Но гораздо более продуктивным является подход, который советует Джас Банвайт Гилл, менеджер по развитию компании SwagMagic, — усилить воздействие вашей кампании с помощью онлайн-маркетинга. «После окончания шоу очень важно сохранить импульс. Поддерживайте шумиху, рассказывая об успехе вашей партизанской маркетинговой кампании на онлайн-каналах бренда. Это продлит жизнь вашей кампании и сохранит аудиторию вовлеченной и заинтересованной в вашем бренде», — говорит Гилл. Гилл прав. Наличие оффлайновой кампании партизанского маркетинга не должно означать отсутствие онлайн-кампании. Вместо этого, как онлайн, так и оффлайн кампании должны работать в тандеме, чтобы повысить осведомленность и генерировать квалифицированные лиды для вашего бренда. Вы можете использовать различные онлайн-каналы, такие как социальные сети, электронная почта, блоги, подкасты и PR, для продвижения своей кампании, усиления пользовательского контента, обмена отзывами и закулисными материалами. Вы даже можете создать хэштег для своей кампании и использовать его во всех маркетинговых стратегиях, включая контент-маркетинг, маркетинг влиятельных лиц и платную рекламу.
5. Не концентрируйтесь на том, чтобы стать вирусным.
Кто бы не хотел, чтобы его маркетинговая кампания стала вирусной? Я бы точно хотел! Однако не позволяйте перспективе вирусности заставить вас отвлечься от цели, которую вы хотите достичь — обеспечить ценность и привлечь больше клиентов для вашего бренда. Вирусность означает, что ваша кампания охватит множество людей, но не гарантирует, что она охватит именно тех, кого нужно . Поэтому, несмотря на то, что описанные выше кампании партизанского маркетинга стали вирусными, вы не должны стремиться к этому. В первую очередь сосредоточьтесь на том, чтобы принести пользу целевой аудитории. Если в процессе вы станете вирусными, это замечательно. Но если нет, вы все равно добьетесь хороших результатов, потому что вы нацелены на людей, которые имеют значение.
6. Проанализируйте и извлеките уроки из результатов вашей кампании.
По окончании партизанской маркетинговой кампании необходимо проанализировать результаты и понять, что вы сделали правильно (а что нет). Джон Морган, генеральный директор компании Venture Smarter, предлагает вам измерять успех вашей партизанской маркетинговой кампании, используя как количественные, так и качественные показатели. «Отслеживайте вовлеченность, посещаемость сайта, упоминания в социальных сетях и продажи, а также обращайте внимание на разговоры и настроение, которое вызывает бренд. Эти данные помогут вам скорректировать стратегию будущих кампаний», — говорит Морган. Вы также можете собрать отзывы целевой аудитории, партнеров и заинтересованных сторон. На основе этих отзывов определите, что получилось хорошо, а что можно улучшить. Задокументируйте весь процесс и запишите несколько лучших практик, которых следует придерживаться в будущем. Это позволит вам не испытывать особых трудностей при проведении очередной кампании в будущем.
Партизаны в дикой природе
Становится немного понятнее? Надеемся, эти примеры вдохновят вас, особенно если вы продвигаете небольшой бренд. Не бойтесь использовать краудсорсинг при создании контента для этих кампаний. В конце концов, творческий подход к работе помогает поддерживать бюджетный и инсайдерский характер партизанского маркетинга. Помните: Ловите людей там, где они находятся, и вставляйте туда свой бренд. Не перебивайте, а приглашайте их к участию.