Как сказал Джерри Магуайер, «покажите мне деньги». Эта фраза наверняка приходила вам в голову как маркетологу, вкладывающему деньги в платную рекламу. С помощью платной рекламы вы хотите усилить свою маркетинговую кампанию, появляясь в нужном месте, в нужное время, с нужным контентом. Но иногда при запуске платной рекламы — например, рекламы с оплатой за клик (PPC) в Google — кажется, что вы тратите кучу денег, не видя никаких результатов. А поскольку 70 % потребителей видят нерелевантную рекламу от брендов хотя бы раз в месяц, неудивительно, что многих отталкивает реклама в Интернете. Контекстный таргетинг — решение этой проблемы. Ниже мы рассмотрим контекстный таргетинг и разницу между контекстным и поведенческим таргетингом. Мы также рассмотрим контекстный таргетинг ключевых слов и то, как начать работу с контекстными объявлениями.
Что такое контекстный таргетинг?
Контекстный таргетинг — это форма персонализированной рекламы, которая позволяет вашим объявлениям Google PPC появляться на соответствующих сайтах. Чтобы начать работу, введите ключевые слова или темы и настройте кампанию на показ объявлений в Дисплейной сети. Затем Google проанализирует содержимое сайта и сопоставит его с вашим объявлением, используя ключевые слова, темы, язык и местоположение. Представьте, что вы — гордый владелец местной кофейни, и вы разместили PPC-рекламу, чтобы поднять шум. Теперь представьте себе любителя кофе поблизости, который рыщет в Интернете в поисках лучших сортов. Они натыкаются на блог о кофейных чудесах, а там ваше объявление — как приветственный знак в вашей кофейне. Google не просто бросает ваше объявление куда попало. Он выборочно показывает ее тем, кто чувствует запах кофе уже на заднем дворе. У этого человека уже на уме кофе, поэтому ваше объявление — это не холодный плеск в лицо, а теплое приглашение прийти и выпить с вами. Контекстный таргетинг — это не просто техника с одним вкусом, а множество вариантов, которые придутся вам по вкусу. Вот что можно попробовать:
- Контекстный таргетинг по категориям. Считайте, что это вариант «шведского стола» — он широк и предлагает объявления, основанные на общих категориях, таких как стиль жизни, автомобили или техника. Хотя в этом случае ваше объявление будет размещено, оно может оказаться рядом с несвязанным контентом, как вилка с десертом на блюде с супом.
- Контекстный таргетинг по ключевым словам. Здесь вы можете сделать заказ по меню. Вы вручную выбираете целевые ключевые слова, и ваши объявления попадают на веб-страницы, на которых присутствуют эти выбранные термины. Это более индивидуальный подход, как если бы вы нашли столик в ресторане, который отвечает вашим конкретным запросам.
- Семантический контекстный таргетинг. Добро пожаловать на поварской стол контекстного таргетинга. Этот метод учитывает все нюансы, используя машинное обучение для глубокого изучения содержимого страницы, понимания контекста и принятия решения о том, стоит ли вашему объявлению занять там место. Это сложный, изысканный метод, который гарантирует, что ваше объявление будет не просто замечено — оно будет понято и релевантно.
По большому счету, контекстный таргетинг — это размещение вашей рекламы в разговорах, где ей самое место. Будь то одежда для активного отдыха рядом со статьями о высокоинтенсивных тренировках или реклама тренажеров на страницах с обзором новейших протеиновых порошков — все дело в релевантности. Цель? Сделать так, чтобы ваше объявление меньше напоминало рекламу и больше походило на часть контента, которым люди хотят насладиться.
Контекстный таргетинг в сравнении с поведенческим таргетингом
Хорошо, представьте себе это: Вы находитесь на ринге цифрового маркетинга, и в одном углу у вас контекстный таргетинг, сражающийся с темами и ключевыми словами. В другом углу? Поведенческий таргетинг, который сопоставляется с онлайн-активностью пользователя. Поведенческий таргетинг похож на детектива. Он следит за вами в Интернете, отслеживая ваши цифровые следы — например, какие ссылки вы переходили, сколько времени провели на странице и что искали. Она умно использует ваше поведение в Интернете, чтобы точно определить, какую рекламу вам предложить в следующий раз. Возьмем, к примеру, ретаргетинг. Скажем, мне нравятся кроссовки. Я нахожусь в поиске, проверяя «кроссовки для бега» и «туристические ботинки», но я просто хожу по магазинам. В следующий момент благодаря поведенческому таргетингу моя социальная лента становится похожа на персонализированный обувной магазин. Теперь вернемся к контекстному таргетингу. Вот как это работает: Я глубоко погружаюсь в статью о лучших кроссовках для бега, и бам! На странице появляется реклама последних моделей кроссовок или местного обувного магазина. Это не слежка за моим поведением; это просто достаточно умно, чтобы оказаться в нужном месте в нужное время. Но как на самом деле работает контекстный таргетинг? Одно слово — ключевые слова.
Контекстный таргетинг ключевых слов
Давайте сразу перейдем к ключевым словам. Они являются компасом для контекстного таргетинга, указывая вашим объявлениям направление к соответствующим сайтам. Вот как вы можете принять участие в игре: Начните с PPC-кампании в Google и выберите ключевые слова, как профессионал. Вы хотите быть конкретным, но не настолько нишевым, чтобы быть незаметным. Представьте, что вы рекламируете гантели. Вы будете искать такие ключевые слова, как «гантели» и «силовое оборудование», и убедитесь, что ваше объявление работает на смежных сайтах. Но не позволяйте своему объявлению испортить вечеринку с гантелями — добавьте «гантели» в негативные ключевые слова. Если вместо этого вы разыграете карту темы, скажем, «здоровье и фитнес», это все равно что закинуть более широкую сеть. Возможно, вы поймаете больше рыбы, но будет ли она той, которую вы действительно хотите? Два цента от Google? Держите свою группу объявлений узкой — от 5 до 50 ключевых слов. И не путайтесь в длинных ключевых словах, как будто вы ловите органические клики. Оставайтесь короткими и сильными.
Контекстная реклама
Чтобы приступить к созданию контекстной рекламы, необходимо продумать путь покупателя. Во-первых, вы построите свою персону покупателя. Во-вторых, составьте схему путешествия покупателя. Затем подумайте, на какие сайты может заглянуть ваша аудитория во время своего путешествия. И наконец, вы составите ключевые слова, соответствующие этим сайтам, и создадите объявление, которое будет соответствовать им. Как же выглядят контекстные объявления в действии? Давайте рассмотрим несколько примеров.
1. Пример кофеварки
Roasty — это бесплатный блог, посвященный поиску и приготовлению вкусного кофе. Читая статью «50+ различных видов кофейных напитков: объяснение», я наткнулся на рекламу кофеварки Gevi. Эта реклама не мешала мне читать, потому что хорошо сочеталась с содержанием, которое я читал. Как выглядело объявление, смотрите на изображении ниже:
Совет профессионала: беспрепятственно размещайте рекламу в контекстно подходящих местах, чтобы она отвечала интересам зрителей и повышала вероятность кликов.
2. Пример резака для пиццы
Kitchn — это ежедневный онлайн-журнал о еде. Читая статью «Как приготовить идеальную пиццу в домашних условиях», я наткнулся на рекламу ножа для пиццы. Это отличный пример контекстной рекламы на практике:
Совет: выбирая целевые ключевые слова, проведите мозговой штурм множества возможных сценариев и ключевых слов, которые имеют отношение к вашему продукту или услуге, а затем сузьте их до наиболее релевантных.
3. Пример Gucci
Недавно я читала статью Conde Nast Traveler «Все наши лучшие списки вещей в одном месте», когда наткнулась на рекламу Gucci. Это контекстная реклама, потому что я читал статью о путешествиях, а затем увидел рекламу Gucci, демонстрирующую багаж и дорожные сумки, — вероятно, Gucci выбрали «путешествия» в качестве ключевого слова для своей рекламы.
Совет: При проведении платной рекламной кампании важно как можно точнее определить параметры таргетинга. В конечном счете, таргетинг может сделать или разрушить успех вашего объявления.
Преимущества контекстного таргетинга
За время работы в цифровом маркетинге я понял, почему некоторые объявления просто работают. Дело не только в том, чтобы появиться, но и в том, чтобы появиться стильно и соответствовать помещению, в которое вы входите. Я засучил рукава и испачкал руки, работая с любыми видами рекламных кампаний, которые только можно себе представить, и именно такой приземленный подход показал мне, что контекстное таргетирование — это реальная вещь. Все дело в том, чтобы убедиться, что вы дополняете разговор, а не прерываете его. Загляните в инструментарий любого проницательного маркетолога, и вы обнаружите там жемчужину под названием контекстный таргетинг — инструмент, который в цифровом рекламном пространстве находится примерно на том же уровне, что и коврик для приветствия. Это как найти правильный грув в море мелодий, когда ваше объявление танцует под тот же ритм, что и окружающий его контент. Вот некоторые из преимуществ, которые, по моему мнению, дает эта стратегия.
Настройка на восприимчивую аудиторию
Представьте, что вы размещаете свою рекламу не где попало, а там, где глаза разбегаются от интереса. В этом и заключается сила контекстного таргетинга. Будь то плетение через смежные категории или вкрапления конкретных ключевых слов, ваше объявление попадает на страницы, которые резонируют с текущими настроениями читателя. Это маркетинговый эквивалент чтения комнаты — ваши объявления не просто появляются, они принадлежат вам, увеличивая шансы на то, что заинтригованные пользователи сразу перейдут к вашему призыву к действию.
Виталий Печерский говорит: «Обращение к пользователю в контекстной среде неизбежно означает, что он в данный момент изучает соответствующие темы».
Серенада для кошелька
Это музыка для ушей любого маркетолога: экономическая эффективность. Контекстный таргетинг отлично подходит для этого. Благодаря подходу, который проще для кошелька, чем, скажем, его кузен, требующий больших затрат, поведенческий маркетинг, этот метод позволяет даже самым скромным бюджетам танцевать в такт широкому воздействию и релевантности.
Быстрая настройка
В танце маркетинговых стратегий контекстное таргетирование — это легко разучиваемый вальс, который в мгновение ока выводит вас на паркет. Забудьте о сборе и анализе огромного количества данных, прежде чем сделать шаг. С помощью таких платформ, как Google Display Network, вы сможете быстро вывести свою рекламу на экраны, сделав всего несколько простых шагов.
Хореографическая персонализация
Открытый секрет цифрового маркетинга? Персонализация — ключ к сердцу аудитории. На самом деле 71 % потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия, а 76 % расстраиваются, когда этого не происходит. Использование контекстного таргетинга для создания более персонализированного опыта — отличный способ установить связь с аудиторией и построить долгосрочные отношения для повторной покупки.
Повышение продаж с изящной точностью
Конечная цель любого бизнеса — танго с продажами, и контекстный таргетинг приближает вас к этой цели. Речь идет о размещении вашего объявления на правильной сцене, где аудитория уже аплодирует, направляя больше трафика к вашему виртуальному порогу и создавая условия для выступления на бис — конверсии.
Защита будущего с помощью Cadence без печенья
В современном мире, где конфиденциальность цифровых данных стоит во главе угла, контекстный таргетинг выходит на первый план. Он обходит стороной юридическое освещение, в котором оказались файлы cookie, предлагая представление, которое уважает законы о конфиденциальности, такие как GDPR, и плавно танцует с ожиданиями аудитории. Херш Патель говорит: «С уходом cookie рекламодателям нужно использовать мощный вариант применения контекста — позитивный таргетинг — нацеливание на статьи, которые соответствуют вершинам кампаний и соответствуют ценностям рекламируемых продуктов».
Раскройте силу контекста с помощью целевых объявлений, которые вызывают резонанс и приносят результаты
Готовы перейти к контекстному таргетингу? Начните с изучения тем, которые привлекают внимание вашей аудитории. Определите, где происходят эти разговоры, и настройте свою рекламу так, чтобы она появлялась на сцене прямо рядом с контентом, который уже нравится вашей аудитории. Небольшой совет: подбирайте ключевые слова в соответствии с темами контента, которые изучает ваша аудитория. Помните, когда ваше объявление попадает на страницу, которая уже вызывает интерес, оно становится частью пейзажа, а не рекламным щитом, загораживающим обзор.