«Слышали ли вы о признанной критиками MMORPG Final Fantasy 14? Благодаря расширенной бесплатной пробной версии вы можете пройти всю игру A Realm Reborn и отмеченное наградами расширение Heavensward до 60-го уровня бесплатно и без ограничений по времени игры.» Этот популярный мем «copypasta» к моей любимой игре Final Fantasy 14 шутит о том, что игроки навязчиво пытаются уговорить своих друзей поиграть в нее с помощью рекламы из уст в уста. И в этом есть доля правды — фанаты Final Fantasy 14 печально известны тем, что часами погружаются в игру и призывают своих друзей присоединиться к их одержимости. Меня можно назвать одним из таких фанатов. Как же команде FF14 удалось создать такую лояльную клиентскую базу? Ответ выходит за рамки качества игры. Люди, стоящие за FF14, активно инвестируют в бизнес и маркетинговые практики, которые укрепляют доверие клиентов. За два с половиной года игры я заметил пять основных вещей, которые команда FF14 сделала для того, чтобы такие фанаты, как я, оставались здесь и распространяли информацию.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРА РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Признайте свои ошибки и сделайте так, чтобы исправления касались ваших клиентов
Если сегодня FF14 пользуется оглушительным успехом, то ее стартовая версия была полной противоположностью. На самом деле, оригинальная команда закрыла первую версию FF14 из-за негативного восприятия. У игры появился новый директор, Наоки Йошида, который полностью переработал игру. По словам Йошиды, «…приоритет, как я чувствовал, заключался в том, чтобы не заниматься бизнесом, а вернуть фанатов». Новая команда сосредоточилась на построении доверительных отношений с игроками с самого начала, и спустя семь лет FF14 «A Realm Reborn» все еще продолжается. Чему ваш бизнес может научиться на примере этого возрождения? Если вы допустили ошибку, которая повлияла на доверие клиентов, не бойтесь предпринимать решительные действия для ее исправления. И убедитесь, что в этих действиях вы ориентируетесь на своих клиентов. Вы можете сделать так, чтобы ваше исправление было ориентировано на клиента, попросив его о прямой обратной связи или участии. Устройте беседу с желающим клиентом или разошлите опрос. Как только вы поймете, как вы подорвали их доверие, сделайте своей первоочередной задачей его восстановление — даже если поначалу это может означать потерю прибыли. В некоторых случаях вы даже можете привлечь своих самых преданных клиентов, чтобы они помогли вам разработать продукты и функции, которые восстановят доверие. Когда в начале 2000-х годов у компании LEGO возникли проблемы с продажей продукции, они наняли в качестве новых дизайнеров ярых фанатов LEGO. К 2014 году у LEGO была достаточно сильная аудитория, чтобы выпустить один из самых масштабных фильмов года.
Следуйте последовательному графику
Поскольку у команды FF14 было всего два с половиной года на переделку оригинальной игры, они разбили каждый этап разработки на мелкие части. И я имею в виду каждый шаг, включая перерывы на туалет. Все это было организовано в электронной таблице. Это стремление к последовательности графика продолжается в обновлениях игры, которые выходят как по часам. И фанаты знают, какого рода контент можно ожидать в каждом обновлении. Например, как человек, создающий собственные предметы, я хорошо представляю, какие номера патчей дадут мне новое оружие и броню. Независимо от того, какими ресурсами вы располагаете, убедитесь, что вы выпускаете маркетинговые и продуктовые обновления по последовательному графику. Даже если вы можете предложить что-то только раз в месяц, придерживайтесь этого графика, чтобы ваши клиенты знали, чего от вас ожидать. В конце концов, последовательность ведет к превосходному опыту клиентов, который формирует лояльность. Если кто-то привык к первому продукту или маркетинговому контенту, он будет ожидать такого же опыта и от следующего. Не доводите своих клиентов до нервного срыва нерегулярными релизами или сообщениями. Если мы чему-то и научились у команды FF14, так это тому, что для соблюдения графика не нужно ничего вычурного. Им помогла простая электронная таблица, а вы можете пойти еще дальше и использовать бесплатное приложение для управления проектами. Как только у вас появится нужный инструмент, выделите основные и второстепенные релизы и определите ответственных за них. Будет легче придерживаться намеченного курса, когда каждый заранее знает, что ему нужно делать.
Оставайтесь на связи со своими клиентами
Команда разработчиков FF14 держит фанатов в курсе будущего курса игры с помощью регулярных прямых трансляций, называемых «Письма от продюсера». Эти потоки дают команде возможность повысить интерес к будущим обновлениям и объяснить причины принятия тех или иных решений. Например, пока я пишу эту статью, следующее письмо будет посвящено обновлениям боевой системы FF14 и профессий (игровых стилей). Оно позволит мне и другим фанатам узнать, чего ожидать от игрового опыта в Endwalker, предстоящем крупном патче/обновлении сюжета. Даже если в итоге будет принято решение, с которым я не соглашусь, команда сообщит мне, почему. Держите своих клиентов в курсе основных событий, связанных с продуктом и маркетингом. У вас есть масса способов предоставить эти обновления: блоги анонсов, социальные сети, рассылки по электронной почте и сообщества клиентов. Не ждите, что вы будете проводить полноценные прямые трансляции каждого обновления, как команда FF14 — все дело в том, чтобы найти подход, который подходит вам и вашим клиентам. Например, компания Sheetz использует преимущества короткого формата и быстрого темпа Twitter, чтобы постоянно сообщать об открытии магазинов и других событиях, связанных с брендом. Они также быстро реагируют на отзывы об этих обновлениях. Посмотрите, как они ответили клиенту на запрос о новых открытиях в Мэриленде в ответ на объявление об открытии магазина:
«Уф, в данный момент мы движемся на запад». Даже если Sheetz не может удовлетворить запрос клиента прямо сейчас, мы знаем, что это потому, что у него есть определенная цель. Просто, но достаточно.
Прислушивайтесь к меньшим голосам
Каждое задание в FF14 имеет уникальную иконку, используемую во всей игре и в маркетинговых материалах. После того, как команда FF14 раскрыла иконки предстоящих заданий, игроки с трипофобией — неприятием дыр и скоплений — заговорили о том, что иконка задания «Мудрец» вызывает у них дискомфорт. Команда FF14 прислушалась к опасениям фанатов с менее известным заболеванием и изменила иконку, избавив ее от отверстий. Обращайте внимание на клиентов, от которых часто отказываются в других организациях. Если вы сможете сделать свой клиентский опыт более инклюзивным, это пойдет на пользу и клиентам, и вашему бизнесу. Большинство людей хотят, чтобы компании поддерживали инклюзивность и социальные изменения, поэтому не бойтесь сделать шаг вперед, если вы цените эти ценности.
Общайтесь со своими клиентами
Люди, создающие FF14, сами являются большими поклонниками игры. Директор Йошида одевается в костюмы новых профессий игры во время фан-фестивалей. Кроме того, в FF14 работает команда сообщества, которая проводит внутриигровые соревнования, к которым может присоединиться любой игрок. Ищите способы разделить радость от вашего продукта с вашими клиентами, и пусть эта радость будет искренней. Легко понять, когда вы притворяетесь, что вам небезразличен продукт или функция, но если он действительно вызывает у вас восторг, поделитесь этим: личные аспекты придают вашему маркетинговому контенту дополнительный эффект. Например, если вы SaaS-компания, какими советами вы можете поделиться из личного опыта использования вашего продукта? Специалист по анализу данных Zapier Кристи Вирт (Kristie Wirth) написала о том, как они используют Zapier для автоматизации своей личной работы, и восторг от продукта просвечивает насквозь. Когда вы наслаждаетесь своим продуктом на уровне ваших клиентов, бренд кажется более близким и запоминающимся.
Сделайте так, чтобы ваши клиенты почувствовали заботу о них
Все эти советы сводятся к одному принципу: ваши клиенты — люди. Команда FF14 использует такие дружественные к клиентам маркетинговые и деловые практики, потому что они демонстрируют своим поклонникам искреннюю признательность. Относитесь к своим клиентам с заботой и энтузиазмом, и они ответят вам тем же.