Никто лучше маркетолога не знает поговорку » Перемены — единственная константа в жизни «. За последние 20 с лишним лет количество MarTech-решений выросло с примерно 150 до более чем 11 000. Мы видели, как мобильный стал собственным каналом… а затем, когда мир стал агностическим по отношению к устройствам, мы наблюдали, как он просто слился с онлайн. Мы наблюдали за рождением социальных сетей (помните MySpace, кто-нибудь?). И наконец, в конце 2022 года OpenAI выпустил в мир генеративный ИИ. Когда я думаю обо всем, что мы пережили с тех пор, и о том, что нас ожидает в следующем году, я могу сказать только одно: будьте готовы к новым переменам. Как маркетологи, мы живем и дышим клиентоориентированностью, и в этом году нам предстоит испытание. Интересно, каким будет будущее маркетинга в 2024 году? В этом посте я с удовольствием поделюсь с вами некоторыми главными тенденциями, о которых следует помнить, от некоторых действительно выдающихся экспертов в области маркетинга.
Лучшие тенденции в маркетинге, за которыми стоит следить в 2024 году, по мнению экспертов
1. Делать больше с помощью ИИ — с эмпатией.
Согласно отчету HubSpot » Состояние маркетинга в 2024 году «, 64 % маркетологов уже используют ИИ в своей работе. Многие маркетологи уже начали изучать возможности искусственного интеллекта при создании контента, проведении маркетинговых исследований, решении административных задач и даже повышении качества работы пользователей с их брендами. Что я думаю? Это число будет продолжать расти в 2024 году и далее. Шон Дауни, президент Google по работе с американскими и глобальными партнерами, согласен с этим мнением. По его словам: «Не стоит удивляться, что в 2024 году крупнейшие маркетинговые тренды будут сосредоточены вокруг возможностей искусственного интеллекта. Сегодня перед маркетологами стоят насущные задачи — ориентироваться в меняющихся потребительских ожиданиях и привычках потребления в современном медиаландшафте, который фрагментирован и сильно меняется, и при этом добиваться более эффективных бизнес-результатов».
Дауни добавляет: «Возможности ИИ появляются в период трансформации для всех, включая маркетологов. Маркетологи должны не только соединять бренды и продукты с людьми, но и быть драйверами роста своих компаний». Рафаэль Шварц, исполнительный директор по продажам и маркетингу TERRITORY Influence (компания группы Bertelsmann), также предсказал, что в 2024 году, по его мнению, маркетологи будут уделять особое внимание созданию контента с помощью генеративного ИИ, персонализации пользовательского пути с помощью данных и ИИ, измерению кампаний и возврату рекламных расходов.
Даже наш отчет «Состояние маркетинга в 2024 году» показывает, что в мире 24 % маркетологов считают, что использование искусственного интеллекта стало более важным в любой маркетинговой стратегии. Учитывая популярность генеративного ИИ с момента появления ChatGPT, такое влияние было ожидаемо. Вот что говорит эксперт о том, как оставаться впереди в условиях революции ИИ. Во многих организациях маркетологам придется возглавить работу по внедрению ИИ в свои рабочие процессы и продемонстрировать реальную отдачу, прежде чем ИИ будет принят во всех организациях. Подробнее о том, как можно интегрировать маркетинговые усилия с искусственным интеллектом, вы можете узнать от CMO HubSpot и CMO Zapier на их сессии INBOUND 2023 «The Future Of AI». ИИ также изменит рекламный ландшафт. По словам Дауни, почти 80 % рекламодателей Google уже используют хотя бы один продукт для поисковой рекламы, работающий на основе искусственного интеллекта. А маркетологи, использующие видеокампании Google с искусственным интеллектом, получают 3,7-кратную отдачу от рекламных расходов по сравнению с теми, кто этого не делает. Более того, 33 % обнаружили, что контент, созданный с помощью генеративного ИИ, работает несколько лучше, чем контент, созданный без генеративного ИИ. Дауни говорит: «Времена, когда приходилось гадать, как найти самых ценных клиентов, остались позади. Это значит, что вы можете вернуться к тому, что у вас получается лучше всего: Маркетинг». Он продолжает: «Теперь мы перевернем сценарий. Несмотря на все интересные вещи, которые может сделать ИИ, он не может работать сам по себе. Чтобы использовать потенциал ИИ, нужны люди с опытом, креативностью и эмпатией. Дело не в самой технологии. Дело в том, что вы, маркетологи, будете с ней делать. ИИ не может ничего сделать без вас — но вы можете сделать гораздо больше с помощью ИИ».
2. Использование генеративного ИИ для повышения эффективности обмена сообщениями.
46 % маркетологов отмечают, что инструменты искусственного интеллекта помогают им в создании контента. Если вам интересно узнать больше об этом аспекте, посмотрите подкаст «Будущее искусственного интеллекта и как продюсерские компании становятся такими прибыльными». Один из наших экспертов, Кристи Марбл (Christy Marble), 3X CMO в Pantheon, Visier и SAP Concur, говорит, что это большая тенденция, которую наблюдает и ее команда. Она сказала мне: «Маркетинговое внедрение генеративного ИИ будет ускоряться по мере того, как все больше людей будут экспериментировать, учиться ответственно использовать его и рассказывать о нем своим друзьям — это революционная возможность повысить эффективность бренда и сообщений. Надежные системы обмена сообщениями важны для обеспечения последовательности бренда, а в сочетании с генеративным ИИ они могут стать игровым механизмом». Марбл также дает несколько советов о том, как сделать совещания по проверке контента неактуальными, упростив для каждого маркетолога создание сообщений, соответствующих бренду:
- Используйте свои рамки сообщений в качестве основных параметров контент-платформ с поддержкой искусственного интеллекта, чтобы обеспечить дифференциацию и согласованность сообщений.
- Расширьте возможности своих команд с помощью рубрик для обмена сообщениями, позволяя им использовать генеративный искусственный интеллект для самоанализа и постоянного совершенствования.
- Используйте генеративный ИИ не для того, чтобы создавать больше контента, а для создания контекста — чтобы отточить свое мастерство и донести до целевой аудитории правильное сообщение, через правильный канал и в нужное время на пути клиента.
3. Создание уникального брендинга с помощью «человеческого интеллекта».
По мере того как все больше маркетологов начнут внедрять искусственный интеллект в свои процессы написания текстов, мы увидим рост малоценного, типового контента в интернете. Чтобы выделиться, очень важно продолжать создавать высококачественный контент, ориентированный на человека, а не просто скопированный и вставленный из чатбота. Чтобы разобраться в этой тенденции, я побеседовал с Холли Боуир и Джули Неймарк, партнерами компании Media & Marketing Minds. Они сказали: «ИИ, несомненно, является главным трендом 2024 года. Ваша задача? Не соблазнитесь его мерцанием и не пренебрегайте «человеческим интеллектом». Вы должны быть у руля, чтобы максимально эффективно использовать возможности ИИ, собирая и обрабатывая огромные объемы данных».
Они добавляют: «Прежде чем начать рассылать запросы с просьбой предложить «остроумные, умные и уникальные» идеи для сообщений, необходимо знать свою аудиторию, конкурентов и основные отличительные черты. Думайте об искусственном интеллекте как о помощнике, способном ускорить трудоемкий процесс исследования и разложить его на удобные для использования фрагменты». В соответствии с этим мы обнаружили, что 60 % маркетологов видят, как ИИ работает вместе с ними, помогая им выполнять большинство их рабочих обязанностей. Этого следовало ожидать, поскольку технологии ИИ сегодня используются практически во всем.
Другими словами: Подсказки чатбота с искусственным интеллектом не должны быть основой вашей стратегии обмена сообщениями. Его следует использовать для исследования, мозгового штурма и уточнения сообщений — но на каждом этапе этого процесса должен присутствовать человек. Мало того, если задуматься, то даже ваши потребители предпочитают использовать инструменты искусственного интеллекта при взаимодействии с вашим брендом. Таким образом, помимо того, что у ваших клиентов создается впечатление, что они разговаривают с человеком, сильная стратегия чатботов позволит им найти ответы на интересующие их вопросы.
Как говорят Боуйер и Неймарк, «помните, что люди — в том числе и ваша целевая аудитория — чувствуют запах неаутентичности за много миль«. Поэтому примите искусственный интеллект… только знайте, что все остальные тоже. Выделитесь в этом году, привязав сообщения вашего бренда к вашему уникальному человеческому голосу». Не забывайте, что 25 % маркетологов также считают, что создание контента, отражающего ценности вашего бренда, очень важно. Ознакомьтесь со статьей TED Talk ниже, чтобы узнать, как маркетологи могут использовать искусственный интеллект для создания сильного бренда.
4. Становиться более целеустремленными по мере того, как генеративный ИИ трансформирует «путешествия» покупателей.
Маркетологам по всему миру предстоит кардинально изменить свои SEO-стратегии, чтобы освободить место для генеративного ИИ в поиске. Создание контента «как делать» уже не будет столь эффективным средством привлечения потенциальных клиентов. В 2024 году основным типом контента, который поможет брендам выделиться в SERP, станет контент, основанный на индивидуальном мышлении. Как сказал Никки Лэм, старший директор по SEO в Neil Patel Digital: «Ваш успех будет зависеть от того, сможете ли вы создать контент, который будет намного лучше, чем сгенерированный искусственным интеллектом». В соответствии с этим наш отчет «Состояние маркетинга в 2024 году » показал, что 23 % маркетологов считают, что создание персонализированного контента, учитывающего интересы и потребности вашей аудитории, стало более важным.
Эндрю Уилер, генеральный директор Skyword, согласен с этим мнением. По его словам, «в 2024 году маркетологи должны осознать, что их массово производимый контент устаревает, а инструменты искусственного интеллекта становятся основными для покупателей, которые ищут мгновенные ответы, предложения и советы по решению проблем». Он продолжает: «Опытные маркетологи приспособятся к этому, опираясь на целевой контент, который будет резонировать так, как не сможет сделать искусственный интеллект. Ориентация на цель означает, что вы точно понимаете, кому помогает ваш бренд и почему он важен. Это значит, что вы исключительно точно понимаете, в каком контексте вы нужны вашей аудитории, что она надеется получить и как вы делаете ее жизнь лучше. И это значит, что 100 % вашего контента направлено на удовлетворение их функциональных, эмоциональных и социальных потребностей в этом контексте». Он добавляет: «Подлинная цель равна подлинной актуальности. Особенно в условиях жесткой экономики брендам придется отказаться от отвлекающих факторов и предоставлять выдающийся контент, который будет незаменим в условиях влияния инструментов искусственного интеллекта».
5. Владение клиентским опытом.
Я считаю, что сфера деятельности лидеров маркетинга будет расширяться, чтобы (наконец-то, официально) владеть или влиять на каждый аспект маховика клиентского опыта — от первых моментов осознания, приобретения и самого продукта. К сожалению, только 52 % маркетологов считают, что опыт общения клиентов с их брендом в некоторой степени персонализирован. Таким образом, нам необходимо повысить свой вклад в защиту интересов клиентов, чтобы действительно влиять на их лояльность с помощью последовательных впечатлений о бренде на протяжении всего продукта и профессиональных услуг, которые его сопровождают: внедрение, внедрение и поддержка клиентов. По словам Кристины Маутц, CMO роста, советника по стартапам и консультанта, «мы должны быть в курсе множества новых стратегических рамок, подходов GTM и технологий, таких как генеративный ИИ. Но мы не должны быть настолько увлечены новыми блестящими копейками, чтобы упустить из виду фундаментальные основы: Например, уделить время глубокому пониманию наших клиентов». Одним словом, маркетинг станет отвечать за сквозной клиентский опыт. На самом деле, ставить клиента на первое место стало современным способом маркетинга, и многие бренды добились в этом успеха.
6. Принимайте больше решений, используя меньше данных.
За последние несколько лет мы все видели, что количество кликов постоянно снижается, поскольку социальные сети и поисковые функции стремятся удержать пользователей на сайте. Кроме того, законы о конфиденциальности и изменения в политике использования файлов cookie означают, что многим маркетологам теперь придется научиться обходиться меньшим количеством данных. В подтверждение этого мы видим, что 16 % маркетологов считают, что их главная проблема в понимании целевой аудитории — это низкое качество данных. Для Энди Крестодины, соучредителя и директора по маркетингу компании Orbit Media, это не столько проблема, сколько возможность. Он говорит: «Мы вступаем в эру маркетинга с низким содержанием данных, поэтому приготовьтесь принимать больше решений с меньшей поддержкой. Это будет похоже на старые добрые времена рекламы. Делайте то, что всегда способствовало повышению осведомленности и доверия. Создавайте видеоролики, публикуйте отчеты об исследованиях, активно занимайтесь PR, сотрудничайте с авторитетами. Вы не сможете соединить все точки, но стратегия и основы по-прежнему актуальны. Они никогда не изменятся».
7. Подготовка к генеративному ИИ в поиске.
Внедрение SGE в 2024 году приведет к колоссальным изменениям в контент-маркетинге и SEO. SGE откроет новые возможности для обнаружения вашего контента. В то же время мы увидим серьезные изменения в том, какой контент лучше всего работает в поисковых системах. Никки Лам прогнозирует, что новые «снимки ИИ» Google окажут огромное влияние на поиск. Она говорит: «С точки зрения трафика, мы ожидаем, что это может потенциально снизить количество кликов для сайтов, находящихся ниже этого моментального снимка, что пугает нас в SEO». Логично, что во всем мире 47 % маркетологов хотят увеличить бюджет на обновление своей SEO-стратегии, чтобы подготовиться к генеративному ИИ в поиске. В этом нет ничего удивительного, поскольку ИИ и SEO сегодня являются ключевыми столпами любой стратегии контент-маркетинга.
Маркетологам придется пересмотреть свои существующие стратегии SEO и создания контента, чтобы сделать его более индивидуальным — то, что не сможет повторить искусственный интеллект. Чтобы разобраться в этом вопросе, я также побеседовал с Кейси Кэри (Casey Carey), CMO компании Quantive. По словам Кэри, есть четыре вещи, которые вы можете сделать в начале 2024 года, чтобы подготовиться:
- Планируйте возможные последствия и сообщайте о них заинтересованным сторонам и руководителям.
- Обновите свою стратегию, чтобы сосредоточиться на уникальном контенте на поздних стадиях, таком как шаблоны, контрольные списки, руководства по покупке, калькуляторы и т. д.
- Инвестируйте больше средств в богатый контент — в первую очередь видео и изображения, так как именно эти активы будут использоваться для расширения пользовательского опыта.
- Результаты ЕГЭ будут преобладать над результатами из высокоавторитетных источников.
Сейчас самое время переосмыслить роль СМИ и сторонних источников в вашей стратегии. Очень важно продумать, как вы будете действовать в начале 2024 года. Чтобы подготовиться к этому, вам потребуется глубокое понимание основ контент-маркетинга.
8. Использование подхода на основе учетных записей не только для предприятий.
Раньше маркетинг на основе учетных записей (ABM) был уделом корпоративных клиентов. Но Сидни Слоан, CMO компании Drata, считает, что в 2024 году это будет не так. Она говорит, что «платформы развиваются, позволяя легко создавать сегменты похожих аккаунтов или покупателей и нацеливать на них свою рекламу и сообщения. Хватит тратить весь свой бюджет на PPC, есть более разумный способ!» Слоан продолжает: «Сегментируя целевых клиентов, вы можете создавать кампании с сообщениями и предложениями, которые действительно решают их проблемы. Тесно сотрудничайте с командой SDR, чтобы согласовать их теплые исходящие каденции, используя данные о ключевых словах для персонализации сообщений». В соответствии с этим мы обнаружили, что 52 % маркетологов, использующих ABM, стремятся создавать индивидуальный контент для своих клиентов. Слоан также добавляет: «Я рад видеть, что такие платформы, как Google, ужесточают ограничения для предотвращения спама — это новый способ. В эпоху сокращения бюджетов и стремления к эффективности это отличный способ направить в вашу воронку более качественные возможности!»
9. Использование автоматизации и GTM.
В 2024 году автоматизация и выход на рынок (GTM) охватят весь маркетинговый мир, оставив позади традиционные тактики ABM. И это подтверждает тот факт, что 58 % маркетологов планируют увеличить свои инвестиции в автоматизацию и искусственный интеллект в 2024 году. Брайан Лоу, директор по маркетингу ZoomInfo, говорит, что это большая тенденция, за которой следит его команда. По его словам, «повторяющиеся и масштабируемые GTM-игры, использующие надежные, централизованные данные для таргетинга, запускаемые сигналами о намерениях в реальном времени, будут все больше способствовать проведению интегрированных кампаний в сфере продаж и маркетинга». Он добавляет: «Компании, которые овладевают этим движением, пожинают плоды в виде повышения конверсии, снижения затрат и повышения эффективности. Более того, Bain & Co. обнаружила, что компании, которые осваивают GTM, почти в три раза чаще опережают своих конкурентов». Создание матрицы ценностей поможет вам сформулировать стратегию GTM на 2024 год и далее. Кроме того, важно опираться на данные, чтобы поддержать свое движение. Стоит также отметить, что 34 % маркетологов полностью согласны и 39 % в некоторой степени согласны с тем, что ИИ/автоматизация помогает им извлекать из данных такие идеи, которые они не смогли бы найти иначе. Лоу также говорит: «Масштабируемость и актуальность GTM-игр также будет повышаться благодаря быстрому внедрению инструментов генеративного ИИ. Высококачественные данные, объединяющие первые и сторонние источники, являются основой успеха — как для самих GTM-игр, так и для встроенного в них GenAI». Ведущая подкаста Стеф Смит, в прошлом директор по маркетингу компании HubSpot, рассказала о том, как важно интегрировать искусственный интеллект в привычный рабочий процесс.
Готовьтесь к переменам… но оставайтесь верны основам маркетинга.
Что все эти изменения означают для маркетологов? Мы должны постоянно следить за новыми стратегиями, фреймворками, технологиями и прочим — особенно за генеративным ИИ, — чтобы поддерживать наш инструментарий в актуальном состоянии. Но среди всех этих новинок и захватывающих достижений важно не упустить из виду суть того, чем занимаются маркетологи: уделять время тому, чтобы понять наших клиентов и удовлетворить их потребности. В то время как способы, с помощью которых мы подходим к маркетингу, будут меняться в 2024 году и далее, основополагающие аспекты маркетинга останутся неизменными.