Мы склонны придавать большое значение лидам в маркетинге, и не без оснований. Все начинается с зацепок. Однако для компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения, настоящая цель — это принятие продукта. Нам нужно, чтобы люди активно и последовательно использовали наш продукт. Независимо от бизнес-модели, успех приходит тогда, когда пользователи переживают тот самый момент «ага», который превращает наш продукт из эксперимента в основную часть их повседневной работы. Как же перевести людей из разряда лидеров в разряд пользователей продукта? Как подарить им тот самый момент «ага»? Два слова: Стратегическое повторение. Повторение — это мощная психологическая сила. Исследования показали, что простого повторения ключевых моментов в разговоре достаточно, чтобы существенно повлиять на принятие человеком решения. Когда стратегическое повторение используется в нескольких цифровых каналах, оно может значительно ускорить процесс превращения потенциальных покупателей в тех, кто принимает продукт. Сегодня мы рассмотрим семь способов ускорить принятие продукта БЕЗ спама для вашей базы пользователей. Любой из этих способов поможет, но если объединить их все вместе, вы получите наибольший эффект. Давайте начнем.
Создавайте советы и руководства по продукту
Хотя создание интуитивно понятного интерфейса является частью разработки отличного программного обеспечения, важно, чтобы вы обеспечили дополнительную «поддержку» для новых пользователей, которые хотят изучить ваш продукт, и для существующих пользователей, которые хотят получить больше пользы от новых функций. Новые пользователи обычно регистрируются с целью достичь чего-то конкретного, но они, скорее всего, не знают, как это сделать с помощью вашего продукта. Они также могут совершенно не знать о других полезных функциях, которые легко могут стать частью их повседневной работы. Создание советов по продукту и визуальных обзоров поможет пользователям лучше понять ваш продукт и ускорить тот момент «ага», который превратит их в приверженцев продукта. Например, Google использует эту технику для анонса новой функции — Sheets Explore:
Создание диаграмм и сортировка данных — общая цель пользователей Sheets, однако многие начинают использовать программу, не понимая, как выполнить эти задачи. Google использует подсказку в приложении, чтобы соответствующие пользователи начали знакомство с программой.
Затем Google проводит пользователей по краткому маршруту, демонстрируя несколько функций, доступных пользователям Sheets.
В то время как коммуникации в приложении Google закодированы в программном обеспечении, скорее всего, их надежной командой инженеров, вы можете использовать такой инструмент, как Appcues, для создания аналогичной функциональности без необходимости жестко кодировать что-либо на своих страницах.
Используйте сегментированный маркетинг электронной почты для повторного привлечения пользователей
Все мы знаем, что электронные письма — невероятно эффективный маркетинговый инструмент, но превратить их из хороших в отличные помогает сегментация. Если вы сможете отправлять правильные письма в нужные моменты во время воспитания потенциальных клиентов, знакомства с продуктом, вы сможете значительно увеличить конверсию на каждом этапе и общее принятие продукта. Vero — отличный пример такого подхода. Спустя несколько месяцев после запуска новой функции в рамках повышения цен, почтовая платформа хотела предложить новые функции и более дорогие тарифные планы клиентам, которые еще не воспользовались этим предложением. Они также хотели побудить обновленных пользователей использовать новые функции и внедрить их в свой еженедельный распорядок дня. Вместо того чтобы просто разослать массовое письмо всем клиентам, команда выделила два ключевых сегмента пользователей. Первым сегментом была большая группа пользователей, которые подключились к AppSumo по акции со скидкой. Срок действия тарифных планов этих пользователей истекал, и Vero хотела рассказать им о новых функциях в надежде удержать их в качестве клиентов. Vero отправила этим пользователям целевое электронное письмо с предложением, разработанным специально для этого сегмента:
Второй сегмент состоял из пользователей, которые имели доступ к новым функциям, но не использовали их активно. Vero отправила этим пользователям следующее письмо:
Эти письма были частью более крупного процесса сегментации, который привел к увеличению конверсии на 450 % для маркетинговых кампаний Vero. Для проведения собственных кампаний практически любой современный поставщик услуг электронной почты позволит вам отправлять различные письма и почтовые автоответчики самым разным сегментам. Главное — отследить и понять свою аудиторию настолько, чтобы выделить важные сегменты, а затем найти время, чтобы взаимодействовать с каждым сегментом своим уникальным способом.
Делайте тонкие упоминания в сообщениях блога
Контент-маркетинг — это предоставление ценности вашей аудитории и помощь ей в достижении целей по теме, связанной с вашим продуктом. И это идеальное место для многократного продвижения вашего продукта самым тонким способом — обучением. При обучении новой концепции есть «что», «почему» и «как». Лучшие статьи в блогах всегда затрагивают все три эти темы. Они рассказывают вам, что вы должны делать, почему вы должны это делать и как это практически осуществить. В этой последней части — «как» — и заключается суть вашего продукта. Вы должны регулярно публиковать в блоге посты, которые научат людей достигать определенных целей с помощью вашего продукта. Например, в этом руководстве по запуску продукта Тай Магнин учит читателей, как запустить продукт на примере HubSpot. Когда он переходит к третьей стратегии, он тонко упоминает, как его собственная компания (Appcues) может быть использована для реализации стратегии, которой он обучает.
Это очень простой и тонкий способ продвигать свой продукт, не рекламируя его. И что особенно важно, это легко сделать в крупных сторонних изданиях, где более очевидное продвижение не допускается. Все, что вам нужно сделать, — это научить людей выполнять действия, в которых задействован ваш продукт, и привести пример, демонстрирующий его в действии.
Экспериментируйте с размещением на сайте и в приложении
Одна из проблем маркетинга — донести контент до людей на платформах, которые вы не контролируете. Однако, когда речь идет о вашем собственном сайте и приложении, вы имеете полный контроль. Очень важно, чтобы вы использовали эти возможности, но слишком часто компании просто игнорируют собственные платформы. Каждый раздел вашего сайта должен быть предназначен для определенного этапа путешествия клиента, и вам следует поэкспериментировать с объявлениями, CTA, подсказками и другими элементами, которые переведут читателя на следующий этап. Например, BuildFire проводит обширные контент-маркетинговые кампании, и когда люди заходят на их блог, они не могут пройти и двух прокруток, чтобы не получить приглашение попробовать бесплатный конструктор приложений этой платформы.
Однако после того, как пользователи регистрируются и заходят в конструктор, CTA меняются, фокусируясь на том, чтобы перевести их на следующий этап, который в случае BuildFire представляет собой либо платные услуги по созданию приложений, либо усовершенствованный план DIY. Обратите внимание на более тонкие, но все еще хорошо заметные кнопки CTA в правом верхнем углу:
Вы также можете использовать всплывающие окна в приложении и на сайте для более срочных объявлений, запуска продуктов и событий. В приведенном ниже примере Тим Соуло из Ahrefs использует всплывающее окно чата в левом нижнем углу, чтобы объявить о новой важной вехе для компании и ее клиентов.
Чтобы использовать эти стратегии в своем бизнесе, просто определите, на кого вы ориентируетесь в том или ином месте вашего сайта или приложения, а затем добавьте подсказки, чтобы перевести этих пользователей на следующий уровень.
Включите подсказки в подписи командной электронной почты
Этот способ довольно прост, но он может быть невероятно эффективным как в качестве маркетингового инструмента, так и в качестве инструмента принятия продукта. Если ваши сотрудники будут включать подсказки и даже прямые CTA в свои подписи к электронным письмам, это отличный способ привлечь новых клиентов и стимулировать принятие продукта существующими пользователями и клиентами. Это также тонко и ненавязчиво. Люди ожидают, что в вашей подписи к электронному письму будут указаны какие-то учетные данные или персонализация. Она не похожа на спам, но при этом позволяет разместить стратегические подсказки в каждом отправленном вами письме. Одним из лучших инструментов для распространения этой технологии по всей компании является Sigstr, и вы можете увидеть их подписи в действии здесь:
Цель — привлечь внимание к своему бренду, и этот конкретный пример предлагает несколько возможных способов сделать это:
- Используйте его как PR-релиз
- Назовите свою связь с известным человеком или брендом.
- Спросите, пробовали ли они уже ваш продукт или какую-то конкретную функцию.
- Включите CTA для регистрации или обновления
- Предложите статью в блоге, подобную той, что мы рассмотрели в #3
Компания HubSpot даже использовала эту стратегию для продвижения конференции INBOUND 2016. Следующая подпись к электронному письму была просмотрена более 210 000 раз и способствовала тому, что мероприятие было полностью продано.
Проводите вебинары и демонстрационные ролики для обучения и повышения продаж пользователей
Вебинары уже достаточно популярны для привлечения потенциальных клиентов. Они позволяют предоставлять видеоконтент в интерактивном контексте, где можно задавать вопросы, а зрители могут участвовать в презентации. Именно эти факторы делают вебинары и живые демонстрации такими эффективными инструментами для принятия продукта. С одной стороны, они обеспечивают наглядную интерактивную среду для обучения потенциальных и существующих клиентов работе с вашим программным обеспечением. Зрители могут взаимодействовать с ведущим, а формат видео позволяет не рассказывать, а «показывать». С другой стороны, как и маркетинговые вебинары с высоким коэффициентом конверсии, живые демонстрации являются эффективным средством для повышения продаж существующим клиентам более высоких тарифных планов или дополнительных продуктов. Один из лучших примеров, который я видел, принадлежит компании Close.io. Основное ценностное предложение CRM-платформы построено на простоте, но одна из проблем, с которой они столкнулись, заключается в том, что люди ожидают столкнуться с трудностями и разочарованием, когда пробуют новое программное обеспечение для продаж. По словам представителей Close.io, для демонстрации продукта они используют живые демо-ролики. Они проходят через весь рабочий процесс продаж, доказывая зрителям, что использовать платформу так же просто, как обещает их презентация.
Это не сработает ни с каким другим средством, и именно поэтому вебинары и живые демонстрации так эффективны, когда вам нужно продемонстрировать что-то наглядно.
Используйте ретаргетинг рекламы, чтобы оставаться в центре внимания
Существует статистика, которую в наши дни цитируют все и вся: только 2 % посетителей веб-сайтов, впервые зашедших на сайт, конвертируются. Интересно, что я не могу найти ни одного легитимного источника этой цифры, так что кто знает, насколько она достоверна, но не нужно обладать особой интуицией, чтобы понять, что холодные посетители будут конвертироваться с довольно низким процентом. Независимо от ваших усилий в области CRO, подавляющее большинство посетителей вашего сайта уйдут, не купив ваш продукт и не оставив никакой контактной информации. Что мы можем сделать с этими посетителями? Ответ — ретаргетинг рекламы. Не так много людей перейдут на ваш сайт, но те, кто перешел, проявили определенный интерес к тому, что вы делаете. Ретаргетинг рекламы позволит вам регулярно показывать ваш бренд, контент, предложения и ценностное предложение этой теплой аудитории. Повторение. Например, вы можете использовать ретаргетинг рекламы Facebook для продвижения бесплатной пробной версии для пользователей, которые посещали вашу целевую страницу бесплатной пробной версии в любой момент в прошлом.
Вы также можете использовать ретаргетинг для продвижения новых или неиспользуемых функций среди существующих клиентов или побуждения их к прохождению обучения, способствующего освоению продукта. Ретаргетинг привел к феноменальному увеличению конверсии для компаний, использующих его, причем многие компании сообщают о повышении конверсии объявлений до 1000%. Чтобы узнать, как внедрить эту технологию в свой бизнес, ознакомьтесь с руководством для начинающих по ретаргетингу рекламы от HubSpot.
Заключение: ускорьте внедрение продуктов в вашей компании
Таким образом, эти 7 стратегий при совместном применении способны значительно повысить уровень принятия продукта.
- Создавайте советы и руководства по продукту
- Используйте сегментированный маркетинг электронной почты для повторного привлечения пользователей
- Делайте тонкие упоминания в сообщениях блога
- Экспериментируйте с размещением на сайте и в приложении
- Включите подсказки в подписи командных писем
- Проводите вебинары и демонстрационные ролики для обучения и повышения продаж пользователей
- Используйте ретаргетинг рекламы, чтобы оставаться в центре внимания
Независимо от того, какие методы вы используете, важно рассматривать внедрение продукта как отдельную задачу, а не объединять ее с привлечением клиентов или их удержанием.