7 проверенных тактик продуктового маркетинга от раннего вице-президента Salesforce и Dropbox

Адам Гросс, руководитель отдела продуктов компании Heroku, имеет большой опыт работы в компаниях, которые сегодня являются одними из крупнейших игроков в сфере технологий, но он способствовал их росту, когда они еще были новичками. Такие компании, как Salesforce и Dropbox. Его интересы и опыт лежат в области разработки приложений и облачной инфраструктуры, а также CRM и систем работы с клиентами — двух областях, которые он считает «странно связанными». В прошлом году на семинаре Google Ventures Startup Lab Гросс рассказал о правилах, которые он нашел и которые определяют его подход к рассказу о компаниях, в которых он работает и которые консультирует.

Маркетинг «сверху вниз» против маркетинга «снизу вверх»

Суть выступления Гросса заключается не в том, как заработать больше «лайков» на Facebook или убедить пользователей оставлять рекомендации в Твиттере. Его внимание сосредоточено на том, чтобы рассказать историю вашей компании. В каком-то смысле это старомодный взгляд на маркетинг, но он сильно изменился. Команда разработчиков продукта, которая понимает эту историю и новые способы ее рассказать, имеет преимущество. Но это не самая горячая тема в маркетинге сегодня, отмечает Гросс. Сегодня актуальной темой является органический маркетинг. Создание доверия. Использование социальных каналов для того, чтобы ваши пользователи создавали для вас шумиху. Этот вид маркетинга стал уделом технологов. Этот факт сам по себе стал отдельной историей. «Одна из очень интересных вещей, которая произошла за последние пять лет или около того, — это маркетинг «снизу вверх», — говорит Гросс. «Действительно то, о чем мы думаем с точки зрения привлечения клиентов, активации, удержания, воронки, всех этих маркетинговых механик, которые, конечно, необходимы для успеха компании». «Десять лет назад вы не могли найти технологов и специалистов по продуктам, говорящих об этих проблемах», — продолжает он. «Как маркетолога, меня восхищает и радует, что в этом пространстве появляется так много новых идей». Часть «сверху вниз» — позиционирование компании, ценообразование, PR и обеспечение продаж — все еще окутана тайной, утверждает Гросс. Многие из тех, с кем он общается в сообществе стартапов, по его словам, рассматривают эти методы как «что-то, что делает кто-то другой». Цель его выступления: демистифицировать маркетинг «сверху вниз» и показать его важность. Для этого он использует схему из семи пунктов.

Тактики маркетинга продуктов

Великая единая теория маркетинга

Когда Гросс разговаривал с компаниями о том, как прорваться сквозь шум, он понял, что говорит с ними на две разные темы: стратегия и эмоции. Чем больше он думал об этом, тем больше понимал, что оба эти фактора являются залогом успеха маркетингового плана. И на самом деле, самые успешные компании выигрывают по обоим пунктам. «По сути, каковы свойства и характеристики компаний, которыми мы больше всего восхищаемся и которым действительно хотим подражать», — говорит он, приводя в пример компанию Apple, которая абсолютно доминирует в обоих направлениях. Они создают продукты, на которых зацикливаются люди, но они также придумывают мощные каналы, такие как магазин iTunes, или полностью встряхивают мобильные компьютеры, выпуская iPhone. Они оба очень стратегичны и вызывают эмоциональный отклик».

• Стратегический: Движущая сила соответствующей отрасли. Влиятельный. Находится в центре этой отрасли.
• Эмотивный: «Apple — это невероятно эмоциональный, личный бренд».

Именно сочетание этих двух вещей делает Apple такой мощной. Люди сравнивают Apple с Harley-Davidson, но это только на основе эмоций. Производство мотоциклов, вероятно, не очень стратегический бизнес. Так как же стартапам — «вам» на графике выше, — которые по умолчанию обладают низкоэмоциональными и низкостратегическими продуктами, думать о пути к успеху? На самом деле есть два пути к успеху, и чаще всего выбор пути диктуется тем, какой компанией вы являетесь. Вы работаете над тем, чтобы завоевать корпоративных/деловых клиентов, или вы работаете над тем, чтобы завоевать потребителей?

• Предприятие/B2B: как правило, сначала стратегическое, а затем эмоциональное.
• Потребитель: Сначала эмоциональный, а затем стратегический.

«Многие корпоративные компании, как правило, преуспевают в стратегическом измерении», — говорит он. «Oracle — явно стратегическая компания». У Oracle вообще нет никаких эмоциональных качеств. Просто посмотрите на их рекламу. Они покупают дорогое пространство и, похоже, почти не задумываются над тем, что они там размещают. Intel, еще одна стратегическая компания, похоже, пытается продвинуться вверх по эмоциональному континууму, но это не так. На самом деле, может быть очень неловко, когда компания хватается за это эмоциональное качество и терпит неудачу. Например, Sun Microsystems: 13 лет назад это была действительно стратегическая компания, но теперь, после того как ее приобрели, она едва ли имеет значение. В 2001 году Sun объявила, что Бритни Спирс станет представителем Java. Гросс назвал это, возможно, самым печальным моментом в истории компании, пытающейся продвинуться в эмоциональном измерении.

Пример «Стратегия превыше всего»: Salesforce

По словам Гросса, в начале 2000-х годов управление контактами было дрянным товаром, низкопробным и отвратительным пространством. Люди управляли контактами с помощью дрянных адресных менеджеров. В конце концов, часть этого поднялась и стала продуктом, лежащим в основе многих предприятий, под названием Salesforce. Dropbox поднялся из дрянного мира FTP-продуктов аналогичным образом. «Если вы знакомы с Salesforce, вы можете оценить тот факт, что бренд немного более живой и веселый, чем, например, бренд SAP или Oracle», — говорит он. «10 лет назад действовало правило, что корпоративные бренды именно такие. Им не нужно этого делать». Salesforce все же решила поработать над тем, чтобы стать брендом с определенным эмоциональным весом. Когда они начали завоевывать людей качеством своего продукта, они перешли к созданию эмоциональной связи. Если вы знакомы с Salesforce, вы можете оценить тот факт, что этот бренд немного более живой и веселый, чем, например, бренд SAP или Oracle.

Если вы придете на мероприятие Salesforce, то у них зашкаливает уровень производственных ценностей, говорит Гросс, отмечая, что они пошли настолько далеко, что заплатили человеку, который нарядился талисманом команды San Francisco Giants, чтобы он сыграл их талисман. Потому что бренд так сильно заботится о том, чтобы представить эмоциональные качества бренда. Тем не менее, это ничего не стоит, они начали со стратегического прорыва, а как только добились успеха, удвоили эмоциональную составляющую. Во время вопросов и ответов Гросс вернулся к компаниям B2B и указал на большую ошибку, которую они совершают в своих сообщениях и планировании. По его словам, больше нет разницы между маркетингом для предприятий и малого бизнеса. Единственное различие — это размер продажи. Эта идея осталась с тех времен, когда каналом для малого бизнеса была прямая почтовая рассылка, а каналом для предприятий — продавцы. Единственное различие сейчас заключается в том, что на уровне предприятия вы продаете руководителю отдела, а на уровне малого бизнеса — генеральному директору. Каждый из них ответит на одно и то же сообщение о продаже, и вы почти наверняка доберетесь до них одним и тем же способом — с помощью какого-нибудь канала, поддерживающего Интернет, который одинаково легко достигает каждого из них.

Пример «Эмоциональный первый»: Twitter и Instagram

Twitter и Instagram начинались как компании, смысл которых большинство пользователей сначала не понимали. Обе компании работали над тем, чтобы привлечь пользователей. Оба начинают расти исключительно за счет эмоционального веса, и в какой-то момент происходит сдвиг, когда они становятся вызовом для Facebook, после того как только начали как забавная вещь. Наименее эмоциональная вещь, которую вы можете сделать, — это использовать стоковую фотографию. Гросс сделал небольшое отступление об эмоциональном аспекте для компании на любом этапе: «Наименее эмоциональная вещь, которую вы можете сделать, — это использовать стоковую фотографию. Когда я вижу компанию, которая размещает стоковую фотографию на своем сайте или на своих деках, это просто как «мы не можем меньше заботиться о представлении реальных эмоций»».

Отраслевой нарратив

Приведенный выше слайд, которому уже более 10 лет, является самым известным слайдом, который, по словам Гросса, он когда-либо делал. Его видели много раз, и компания Salesforce по сей день выпускает новые версии этого слайда. «Salesforce представляет себя как часть трансформации отрасли», — говорит он. «Переход от клиент-сервера, представленного такими компаниями, как SAP и Oracle, к … этой интернет-модели распространения услуг». Почему Salesforce выбрала этот посыл, а не рассказывала о внешнем виде своего продукта? Ответ: чтобы вывести компанию на более широкое обсуждение, повлияв на ее положение в стратегическом измерении, говорит Гросс. Компания Box, которой с трудом удалось добиться того же импульса, что и Dropbox на заре своего существования, теперь тоже ловко включилась в эту облачную дискуссию. Для компаний, о которых мы действительно думаем: «Ух ты, эти ребята — важный игрок в отрасли», всегда есть какая-то основная идея трансформации отрасли, которая является двигателем», — говорит он, приводя два примера.

• Zynga: Консольные игры, социальные игры и казуальные игры
• Facebook: Обнаружение и соответствующие рекламные доллары, перемещающиеся из поиска в социальную сферу

«Удивительно, что история с облаками продолжает оставаться тем даром, который не перестает давать силы для такого рода повествования», — говорит он. «Я думал, что это уже было обыграно десять лет назад». Итак, вопрос: каков ваш рассказ об изменениях в отрасли? Гросс считает, что это некая производная от «Интернет изменит все». Все, что мы делаем каждый день, указывает он, это бесконечно ссылаемся на то, как эта штука — интернет — меняет нашу жизнь и экономику. «Мне все равно, продаете ли вы цифровые дверные ручки или проекторы, — говорит Гросс, — есть какая-то фраза «Интернет меняет все», которая, по крайней мере, ставит вас на путь стратегической дифференциации», — говорит Гросс.

Дифференциация

«Лучше быть другим, чем быть правым», — одна из любимых фраз Гросса из Salesforce. Точность не является целью вашего продукта, объясняет он, цель — быть другим (то есть выделяться). Однажды в поезде он столкнулся с Крейгом Ньюмарком из Craigslist. Ньюмарк увидел логотип Salesforce «No Software» и задумался над ним. Он спросил Гросса о слогане, сказав, что программное обеспечение должно быть, верно? Но дело не в этом. Дело не в том, чтобы сказать, что программного обеспечения не существует. Не заблуждайтесь в том, что вы настолько точны, что не можете сказать то, что хотите сказать, простым и мощным способом. По словам Гросса, этот логотип был создан для позиционирования Salesforce в противовес отраслевой модели, которая продавала программное обеспечение в коробке. Она предоставляла контакты через Интернет, а не программное обеспечение на вашем сервере. Именно это делало ее принципиально иной. В этом и заключалась суть. «Суть позиционирования заключалась в отрицании чего-то другого», — говорит он. Без дифференциации трудно представить, как в конечном итоге можно стать успешным. Если вы подумаете об ограниченном количестве внимания, которое у вас есть, если сразу не станет ясно, чем вы отличаетесь от других, вы не удержите внимание, утверждает Гросс. Один из самых больших PR-успехов Гросса был достигнут, когда он убедил журналистов рассказать историю, отличную от той, которую он собирался рассказать. Он работал в Dropbox, когда в 2009 или 2010 году позвонили из журнала The Economist. Они спросили: «Почему Google проигрывает стартапам?». Это была история, которую Dropbox не хотела делать. Dropbox хотел рассказать о конкуренции с моделью, в которой ПК, подключенные к локальным сетям, обменивались файлами внутри компаний. В итоге статья получилась больше о том, что не так с моделью Windows.

Брендинг ингредиентов

Ингредиенты в вашем продукте могут быть ключевыми, и может случиться так, что один ингредиент в конечном итоге будет представлять все то, что выделяет ваш продукт. Гросс рассказывает историю о том, как в Сан-Франциско он увидел продавца, который продавал традиционные лакомства, такие как Ho Hos и Pop-Tarts, но все они были сделаны из супер-кустарных ингредиентов. Именно ингредиенты отличали их от других. «Почему брендинг ингредиентов так важен, так это потому, что он становится концептуальным воплощением всех этих идей о том, что отличает вашу компанию и ваши продукты, — говорит Гросс. Вы хотите, чтобы кто-то сказал, что ваш продукт отличается от других, потому что у него есть вот это — вот эта конкретная вещь, которую вы определили». В качестве технологического примера можно привести тот факт, что когда появился персональный компьютер Apple, мышь не была ключевым техническим отличием Mac, но мышь стала олицетворять все то, что в корне отличало Mac. Аналогично, когда-то на телевизоре TiVo была большая кнопка «PAUSE». Это была единственная вещь, которая могла приостановить прямой эфир. Поэтому они сделали кнопку паузы большой, потому что она рассказывала историю о том, чем их продукт принципиально отличается от других.

Приобретение с использованием заемных средств

Партнерство может стать мощным способом для двух компаний подчеркнуть то, что они хотят донести до читателя в своем рассказе. Минимально жизнеспособный продукт (MVP) можно также рассматривать как минимально жизнеспособный маркетинг ради продукта или партнерства. Если вы думаете об этом с точки зрения продукта и маркетинга, говорит Гросс, вы можете спросить себя, какой самый маленький, самый простой продукт вы можете создать, который будет нести ваше сообщение через канал другой компании. В конечном счете, с целью привлечения большего числа клиентов для вашего собственного бизнеса. Skype и Salesforce, по словам Гросса, являющиеся примером такой тактики, объединились на заре своей деятельности, почти десять лет назад. Salesforce инициировала это партнерство как способ позиционировать себя рядом с другой компанией нового поколения — Skype разрушал телефонию так же, как Salesforce разрушала систему управления контактами. Оказалось, что с помощью быстрого кодирования можно было подключить контакты к Skype и организовать конференц-связь. Это было легко написать, но обе компании обернули это в более широкое сообщение о том, как программное обеспечение меняет коммуникацию. Это стало историей. Об этом трижды писали в Wall Street Journal». Важно, подчеркивает он, что это не было сложным мероприятием по развитию бизнеса. Не было контрактов и долгих переговоров. Все было быстро решено между людьми, занимающимися продуктами, у каждого из которых были цели, которых они хотели достичь, и они понимали, что могут помочь друг другу.

Повторите

«Почему мы выходим с одним и тем же сообщением снова, снова и снова?» спрашивает Гросс. Если вы пойдете на конференцию Salesforce, DreamForce, вы все еще увидите некое производное от слайда, созданного Гроссом 11 лет назад, о том, как Salesforce преобразует свою отрасль. Работа маркетологов продукта заключается в том, чтобы повторять это основное повествование до тех пор, пока оно не станет невыносимым. На самом деле, есть много способов сделать это. Один из них — спросить себя, какое самое маленькое изменение вы можете внести в свой продукт, которое позволит вам выйти на рынок, провести новый «запуск продукта» и снова рассказать эту историю. «Один из самых важных уроков, который я получил в Salesforce, — как запускать один и тот же продукт несколько раз», — говорит Гросс. «Опять же, все сводится к тому, что «минимально жизнеспособный продукт» — это то, что нам нужно добавить, чтобы сделать этот продукт новым?». Один из самых важных уроков, который я усвоил в Salesforce, — как запускать один и тот же продукт несколько раз. Каждый запуск — это возможность повторить свою основную идею, продолжить повествование. Но повторять одно и то же «снова, снова и снова» противоречит нашему представлению о коммуникации, признает Гросс. Поэтому он пытается помочь людям понять, что они будут повторять это сообщение до тех пор, пока у них не пересохнет во рту, пока они не смогут выдержать, чтобы услышать его в другой раз. «Вы — Skynyrd, и вы будете играть «Free Bird» следующие 40 лет, и вам это должно нравиться», — говорит он. «Это ваша работа, как только вы получили это послание — повторять его столько, сколько вы сможете вынести».

PR API

• Противоречия
• Приобретение
• Финансы / Финансирование (IPO, квартальные результаты)
• Партнерство
• Запуск продукта
• Наем
• Метрика

Каналы, которые будут рассказывать историю вашей компании, имеют форматы, в которых они хотят получать это повествование. Гросс говорит, что это, по сути, API. «У PR есть API. Поэтому не пытайтесь нарушать их или ссылаться на несуществующие API, потому что это не сработает», — говорит он. «Ваша задача — форматировать ваши истории под эти API». Эти API также имеют ранг по степени важности. Есть определенные API, которые вы можете вызвать, которые будут иметь наименьшее влияние, и те, которые будут иметь наибольшее влияние, которые Гросс расположил сверху вниз (выше). Ваша задача — отформатировать свои истории под эти API. Споры всегда будут освещаться. Вся PR-стратегия Uber заключается в спорах. Когда телевизионные компании угрожали Aereo, это был лучший возможный PR-переворот. Однако некоторые компании путаются в понятиях и пытаются разжечь спор, который ничего не значит для потребителя. Одной из ловушек здесь является разжигание спора о конкуренте, а не о модели. Компания может заявить, что она «убийца конкурентов», но если это все, что она говорит, это не вызовет резонанса. Потенциальные клиенты должны понять, в чем разница. Salesforce не боролась с Oracle. Ее цель — хранить ваши контакты на собственных серверах. Dropbox не пошел против Microsoft, он пошел против локальных сетей». Во время вопросов и ответов Гросс сказал, что «компании становятся одержимыми, у них возникает психоз по поводу того, как они представляют себя в отрасли… это нездорово». Поэтому, если вы проанализируете приведенный выше список, одна вещь, которую могут сделать продуктовые команды, — это попытаться найти способы сделать свой следующий шаг таким, который позволит им переместиться на ступеньку выше в списке API. Например, если вы собираетесь запустить продукт, найдите способ объединиться с другой компанией и позиционировать это как партнерство.