Как маркетолог, одной из моих целей является понимание различных типов контента, которые находят отклик у моей аудитории. В связи с этим я изучил недавний отчет HubSpot » Тенденции потребления», в котором рассматривались типы контента, которые маркетологи будут использовать в 2024 году, чтобы получить наибольшую отдачу — вот некоторые из моих ключевых выводов. И чтобы сделать еще один шаг вперед, я решил расспросить четырех маркетологов об их опыте работы с контентом — насколько эффективным был выбранный ими контент, почему он сработал, и какие шаги вы можете предпринять, чтобы использовать эти типы контента в своем цифровом маркетинге уже сегодня. Давайте окунемся в эту тему!
Какие типы контента предпочитают потреблять пользователи?
Для начала давайте разберемся, как люди предпочитают потреблять контент.
1. Изображения и инфографика
52 % потребителей предпочитают визуальный контент, такой как изображения и инфографика, причем больше всего им отдают предпочтение представители поколения Z(53 %) и бэби-бумеры(58 %). Возьмем, к примеру, Instagram. Инфографика и карусельные посты с ключевой информацией о вашем продукте могут стать полувирусными, когда пользователи делятся ими — в своих историях, с друзьями или вообще за пределами Instagram. Еще одна часть имиджевого маркетинга, которая пользуется наибольшим спросом, — мемы. Вот как Zoom внедряет культуру мемов: Чтобы извлечь выгоду из маркетинга изображений и инфографики, я стараюсь использовать то, что уже сработало. Например, используйте популярный формат мема, например сравнение двух картинок с текстом над ними, и включите в мем что-то о своем бренде.
2. Видеоконтент короткой формы
До 45 % потребителей любят короткие видеоролики на таких платформах, как TikTok и Instagram Reels, причем наибольшее число их поклонников — представители поколения Z(55 %), миллениалы(52 %) и поколение X(52 %). В настоящее время алгоритмы социальных медиаплатформ, таких как YouTube и Instagram, предпочитают короткие видеоматериалы, чтобы конкурировать с платформами вроде TikTok — вот почему вы постоянно видите их в своей ленте. Так что, если в ваших видеороликах вы выглядите правдоподобно, у короткого видеоконтента есть много возможностей. Не поймите меня неправильно: Профессиональные снимки, которые вы обычно видите в рекламных роликах, могут стать отличной рекламой. Но в социальных сетях все обычно происходит наоборот. По моему опыту, посты, сфокусированные исключительно на продаже, как правило, отстают по количеству просмотров и продаж по сравнению с легко воспринимаемым контентом. Вы хотите, чтобы ваш контент слился с платформой. Видеоролики вашего бренда должны быть похожи на видеоролики любимого инфлюенсера вашей целевой аудитории: камера в стиле selfie и неформальный язык, который не продает. Salesforce отлично справляется с созданием коротких видеоматериалов: В этом примере Salesforce использует обычный крючок для коротких видеороликов: POV. Вы можете использовать и другие крючки, например:
- Мы сделали это, чтобы вам не пришлось…
- Мы поделимся с вами секретом, о котором вы наверняка не знали…
- Как решить эту проблему…
Они помогут вам добиться успеха, быть узнаваемым и показать свою остроту как бренда!
3. Живое видео и прямые трансляции
Видеоконтент в прямом эфире популярен среди 35 % потребителей, при этом наиболее активными являются представители Millennials(40 %) и Gen X(36 %). Я обнаружил, что проведение прямых сеансов вопросов и ответов в Instagram и Facebook невероятно эффективно для установления контакта с аудиторией и решения ее проблем в режиме реального времени. Чтобы добиться максимальной вовлеченности, я заранее рекламирую прямые эфиры, составляю четкую повестку дня и предлагаю зрителям задавать вопросы через прямые сообщения. Кроме того, я экспериментировал с демонстрацией продуктов в прямом эфире на TikTok, что значительно увеличило продажи. Демонстрация наших продуктов в действии и ответы на вопросы зрителей в прямом эфире помогли укрепить доверие.
4. Длинноформатный видеоконтент
Хотя они менее популярны(24 %), чем короткие видео, длинные видео особенно ценятся миллениалами(39 %). Что же это значит для маркетологов? Контент в длинной форме должен быть в вашем арсенале, если ваш продукт или услуга требуют дополнительных продаж. Например, видеописьмо о продаже (VSL) обычно помогает квалифицировать потенциальных покупателей в 40-60-минутном видеоролике, побуждая их к покупке. И если видео написано правильно, вы можете просто опубликовать его на своем канале YouTube и позволить алгоритму сделать свою работу. Я также видел, как такие бренды, как REI, добивались успеха с помощью различных типов контента, включая интервью, основанные на историях, руководства по эксплуатации и простые обучающие видео. Как бренд, специализирующийся на активном отдыхе, REI приглашает людей поделиться своими историями и уроками, полученными в походах, лыжных прогулках и кемпингах. Эти видео не продвигают напрямую их продукцию, но это еще один способ установить связь с аудиторией в более широком масштабе. Основываясь на моем опыте работы с длинным контентом, вот несколько вопросов, которые следует задать себе для поиска потенциальных идей для видео:
- Можете ли вы проводить интервью или подкасты с клиентами об их опыте?
- Есть ли руководства, которые вы можете создать по вашему продукту или отрасли?
- Есть ли у ваших клиентов вопросы/проблемы, на которые можно ответить с помощью длинного видео?
- Каким образом вы можете очеловечить свой бренд с помощью длинных видео?
5. Текстовый контент в социальных сетях
Сообщения на таких платформах, как X (бывший Twitter) и Reddit, привлекают 18 % потребителей, а наиболее восприимчивы к ним представители поколения Z(21 %) и миллениалы(20 %). Почему? Потому что эти платформы позволяют потребителям делиться своим опытом с другими людьми в непредвзятой и неосуждающей манере. В этом смысле социальные медиа-платформы очень важны для понимания любых рассказов о вашем продукте — например, какие у них есть проблемы, как они его используют и какие вопросы задают потенциальные покупатели. Другая сторона текстового контента в социальных сетях — платформы вроде X, где вы можете поделиться индивидуальностью своего бренда и получить органический охват. Я также заметил, что X лучше всего подходит для отслеживания трендов и мемов. Например, в связи с недавним солнечным затмением компания HubSpot подхватила тренд на X: Еще один тренд, захвативший X в конце апреля, — «Посмотрите между этими буквами на клавиатуре». Вот пример из книги рекордов Гиннесса (подсказка, ответ — Y): Я рекомендую воспользоваться этими тенденциями, чтобы привлечь внимание, но, что еще важнее, чтобы показать индивидуальность вашего бренда.
6. Информационные бюллетени
Рассылку новостей по электронной почте предпочитают 17 % потребителей, особенно бэби-бумеры(27 %). В целом, рассылки — один из лучших способов показать клиентам, что происходит в вашем бизнесе. Бонусные очки, если вы включите в рассылку анализ рынка или событий, происходящих в вашем регионе, если вы ведете местный бизнес. Чтобы объединить все это, я рекомендую использовать в рассылках текстовые и визуальные средства. Таким образом, ваши читатели смогут пролистать и найти то, о чем они хотят прочитать, будь то важное обновление или остроумная заметка, которую вы включили в рассылку.
7. Записи в блогах
Хотя только 14 % потребителей предпочитают записи в блогах, они по-прежнему важны для SEO и идейного лидерства, а представители поколения X(20 %) наиболее склонны к работе с блогами. Пусть вас не пугает низкий процент потребителей, предпочитающих записи в блогах, — поисковые системы не собираются покидать нас в ближайшее время, а это значит, что SEO так же важно, как и раньше. Чтобы добиться максимального успеха, я стараюсь создавать контент, который не только соответствует различным этапам пути покупателя, но и показывает читателям, что вы цените их время, предоставляя им уникальные идеи и взгляды. Кроме того, я использую визуальные эффекты и включаю четкие призывы к действию во все посты. Ана Рейсдорф, основательница компании RWS: Content + Strategy, также предпочитает такой подход к SEO-контенту для блога. Рейсдорф отмечает, что ее клиентами в основном являются бренды биологически активных добавок или продуктов питания, которые раз за разом видят в сети одну и ту же информацию, например, отзывы о продуктах. «Поэтому мы выбрали другой подход и вместо этого пишем статьи, в которых рассказываем о преимуществах того или иного продукта, но при этом рассказываем о том, как мы лично используем этот продукт» , — добавляет Рейсдорф. Короче говоря, не делайте то, что делают все остальные, если хотите выделиться. Сделайте освещение любой темы более качественным, придав ей свой собственный импульс, и читатели будут вам благодарны. Кроме того, поскольку алгоритм Google продолжает отдавать предпочтение контенту, который следует рекомендациям EEAT, уникальный подход может обеспечить вам несколько первых мест в SERP. Теперь, когда мы рассказали о том, как пользователи потребляют контент, давайте рассмотрим наиболее запоминающиеся типы контента для потребителей, согласно отчету HubSpot о потребительских тенденциях.
Какие типы контента запоминаются потребителям?
Итак, мы знаем, как люди любят потреблять контент, но что заставляет их запоминать его? По данным HubSpot, три наиболее запоминающихся типа контента, которыми могут делиться бренды, — это смешной контент, контент, демонстрирующий продукцию бренда, и контент, вызывающий симпатию. На вопросы, которые я задавал маркетологам, они отвечали одинаково: почти все они включили эти стили контента в свои маркетинговые усилия и сразу же увидели результаты. Давайте рассмотрим, что включает в себя каждый из этих типов контента, и приведем примеры из реальной жизни, на которые вы можете ориентироваться.
Смешной контент
Целых 52 % потребителей утверждают, что юмористический контент является наиболее интересным и запоминающимся. Не могу не согласиться. Смешной пост от бренда живет в моей голове без арендной платы. Не говоря уже о том, что бренды, которые, как я вижу, шутят, привлекают внимание и удерживают его.
Как маркетологи оценивают свою работу
По моим наблюдениям, забавный контент обеспечивает высокую вовлеченность в социальные сети, а вы не хуже меня знаете, что это значит: высокий потенциал окупаемости инвестиций в маркетинг. Отчет HubSpot о тенденциях маркетинга в социальных сетях в 2024 году показал, что наши коллеги также видят потенциал в юморе: 97 % опрошенных маркетологов заявили, что они готовы инвестировать в смешной контент в социальных сетях. Учитывая, что в том же отчете говорится о том, что 24 % маркетологов достигли наивысшего ROI в социальных сетях с помощью смешного контента, все больше маркетологов могут быть согласны на то, чтобы быть немного глупыми в будущем. То количество внимания, которое вы можете получить от одного вирусного поста, делает его стоящим.
Что могут сделать маркетологи?
Немного побродив по X и TikTok, я понял, почему смешной контент — один из самых запоминающихся, вовлекающих и качественных для аудитории типов контента. Эмоции. И человечность. Например, Wendy’s часто публикует нестандартные твиты или комментарии к трендовым постам и мемам в социальных сетях, демонстрируя свою смекалку. В данном случае они использовали немного юмора, чтобы обыграть идею о том, что они убрали ванильное мороженое:
Но смешной маркетинг не ограничивается постами в X или разделами комментариев в TikTok. Я заметил, что многие бренды стали использовать видеоконтент на таких платформах, как YouTube и Instagram Reels, для размещения своих смешных материалов. Джулия Маккой, президент Content at Scale, обратилась к YouTube за видеороликами «Апрельские дураки» для Content at Scale на 2023 и 2024 годы, заявив: «Большинство наших обычных материалов носят образовательный характер. Поэтому мы хотели найти возможность пообщаться с пользователями в более легкомысленной форме и дать им возможность глубже понять индивидуальность нашего бренда». Для этого компания Content at Scale создала сатирические видеоролики ко Дню апрельских дураков, анонсировав такие фальшивые функции, как «Emoji Writing» и «401 очки для чтения ключевых слов». По словам Маккоя, «прием был фантастическим, а некоторые пользователи даже спрашивали, можно ли приобрести очки в качестве товара! Благодаря этим видео мы смогли показать более человеческую, близкую к реальности сторону нашего бренда». Вот почему я считаю, что смешные цитаты и видео могут быть настолько эффективными — вы больше не безликий бренд, который просто продает и продает. Вы — человек, такой же, как и покупатели, у которого схожие интересы. Аналогично, длинный контент, такой как подкасты, влоги и вебинары, дает вашему бренду свободу самовыражения. Вы можете снять видео с первоапрельским розыгрышем, провести экскурсию за кулисы или, возможно, взять интервью в офисе, задавая смешные вопросы сотрудникам.
Контент, демонстрирующий продукты или услуги бренда
Вторым по запоминаемости типом контента является демонстрационный контент, на который ссылаются 39 % потребителей. Это, безусловно, объясняет, почему в моей ленте все чаще появляются вирусные видеоролики типа обзоров. В конце концов, если есть интерес к продукту, значит, будет и спрос на обзоры.
Как маркетологи оценивают свою работу
Несмотря на то что смешной контент, как правило, превосходит контент, ориентированный на продукт, маркетологи продолжают уделять особое внимание контенту, ориентированному на продукт. И я понимаю, что гораздо проще постоянно делать контент, ориентированный на продукт. Это требует меньшей осведомленности о текущих тенденциях и начального уровня знания мемов (в которых я хорошо разбираюсь).
Что могут сделать маркетологи?
Выяснив, где проводят время ваши клиенты, вы сможете создавать контент, который будет им интересен. И для многих брендов это использование короткого видеоконтента на TikTok и Instagram Reels. Например, Glossier переходит к размещению пользовательского контента (UGC) в своей ленте. Насколько я могу судить, бесчисленные бренды используют популярный контент UGC в своей рекламе, играя на идее персонализации и подлинности.
Если вы задаетесь вопросом, почему, ответ прост. В пользовательском контенте показаны реальные клиенты, демонстрирующие продукт. Зрителям легко представить, как они сами используют продукт и ощущают его преимущества. Зачастую трудно понять, что за контентом стоит бренд, проскользнув мимо естественной реакции продолжить прокрутку видеоролика о продукте или рекламы. Один из маркетологов, с которым я общался, Ярослав Мельник, соучредитель kudos.tv, поделился своим процессом создания легко воспринимаемого контента для TikTok:
Мы представляем наш профиль и контент таким образом, чтобы он не был «корпоративным». Мы стремимся к подлинному, «DIY»-образцу, используя простые съемочные площадки у меня дома, вписывая интерьеры, близкие к эстетике нашей целевой аудитории, и поддерживая неформальный тон в общении».
Что мне понравилось в подходе Ярослава к короткому контенту, так это то, что не было понятно, что видео принадлежит бренду, пока вы не кликнули на профиль. И, как видно из комментариев выше, большинство зрителей тоже этого не заметили. Однако те, кто это сделал, были вынуждены попробовать продукт из-за стиля видео с демонстрацией продукта. И такой «скрытый на виду» тип контента чрезвычайно распространен для коротких видеороликов на TikTok и Instagram Reels. Он располагает к себе, приманивает к себе (например, видео с викторинами, где аккаунты просят пользователей оставлять ответы в комментариях) и вызывает доверие. Как человек, разместивший видео на TikTok и набравший сотни тысяч просмотров, я не могу не подчеркнуть важность вовлечения через раздел комментариев и социальный шаринг. Если видео получает почти ноль «лайков», но при этом имеет количество комментариев выше среднего, платформа все равно продвинет его к большему числу зрителей. По моему личному опыту, акции и комментарии имеют больший вес. Именно поэтому вы часто видите, как разгораются споры — чтобы заставить людей комментировать. Это не значит, что вы должны быть абсолютно безумны, чтобы заставить людей комментировать; быть понятным — не менее важно.
Достоверный контент
Наконец, 38 % потребителей предпочитают контент, который вызывает симпатию. А 63 % утверждают, что аутентичный, достоверный контент в социальных сетях важнее, чем отполированные, высокопроизводительные посты. Вспомните, когда вы в последний раз просматривали социальные сети. Как часто вы видели видео, снятое на высоком уровне, по сравнению с низкобюджетным и правдоподобным? Для меня это, вероятно, 95 % коротких видео в стиле selfie.
Как маркетологи оценивают свои возможности
Вполне логично, что релятивный контент также возглавляет список, учитывая изменения в предпочтениях социальных сетей, которые я наблюдаю. Большинство платформ переходят на короткие видеоролики — идеальный носитель для создания достоверного контента. Просто возьмите телефон, направьте его на себя в стиле selfie и запишите личную историю или сценку. Именно поэтому около 95 % маркетологов планируют продолжать или увеличить свои инвестиции в стратегию аутентичного контент-маркетинга. И я считаю, что так и должно быть. По мере того как социальные сети становятся все более распространенными, полномасштабные рекламные ролики уходят в прошлое, а видеоролики в стиле selfie, разговоры один на один — приходят.
Что могут сделать маркетологи?
Контент пользовательского контента относится одновременно и к категории демонстрационных роликов продуктов, и к категории релятивного контента. И это не единственный тип релевантного контента. Отличный контент может включать в себя ответы на комментарии, разговоры об общих чертах (интересах и болевых точках) или даже интервью. Например, Люси Винсент, основательница LVS Digital Marketing, поделилась своими соображениями о том, как с помощью легко узнаваемых Instagram-роликов наладить контакт со своей аудиторией, получить новых подписчиков и продвинуть идеи: «Это уличное интервью, которое я взяла, было очень актуально для моей целевой аудитории — людей, которые получают или думают о получении степени в области маркетинга. Видео продемонстрировало им мою компетентность, привело трафик на мою страницу и помогло зрителям взаимодействовать со мной». Релевантный контент дает зрителям возможность взаимодействовать с вами и вашим брендом. В большинстве случаев ваш контент не будет заниматься продажами — это сделает ваша страница с товаром. Главный вывод из этих запоминающихся типов контента заключается в том, что вы всегда должны стремиться создавать контент, которым можно поделиться. Будь то смешной контент, демонстрация продукта или смешная история (хотя они не исключают друг друга), тот факт, что пользователи получают удовольствие от просмотра, всегда представляет ценность. Вот и все о самых запоминающихся типах контента. Если вы хотите увидеть другие шесть типов контента, которые люди считают наиболее запоминающимися, ознакомьтесь с отчетом HubSpot о потребительских тенденциях.
Какие типы контента предпочитают потребители для получения информации о товарах и услугах?
Как маркетолог, вы никогда не знаете, будет ли что-то работать, пока не протестируете это. К счастью, данные HubSpot могут указать нам правильное направление, когда нужно определить, на каких платформах социальных сетей следует сосредоточиться (скорее всего, это не то, что вы думаете). Вот некоторые ключевые данные, которые я нашел в отчете:
- Видеоконтент в короткой форме, такой как TikToks и ролики Instagram, является самым популярным средством передачи информации в целом: 37 % респондентов отдают предпочтение этому формату.
- Маркеты в социальных сетях за пределами приложений(33 %) и спонсорский контент(32 %) также занимают высокие позиции в списке предпочтительных методов поиска товаров среди всех возрастных групп. Вспомните Facebook Marketplace.
- Хотя в целом только 29 % респондентов предпочитают узнавать о продуктах от авторитетных людей, за которыми они следят, это предпочтение остается относительно постоянным для разных поколений: от 22 % для поколения Z до 31 % для бэби-бумеров.
- Посты в ленте(26 %) и рассказы(20 %) также играют значительную роль в обнаружении продукта.
Я думаю, что главный вывод для маркетологов заключается в том, что многоканальный подход крайне важен. Независимо от вашего продукта/услуги, расширение охвата через различные каналы — это то, как вы будете продолжать масштабироваться и расти — открытие продукта происходит не на одном типе контента или платформы.
Как маркетологи оценивают свою работу
Маркетологи набирают обороты — 43 % маркетологов социальных сетей планируют впервые попробовать видеоконтент в короткой форме в 2024 году. И не зря: 36 % маркетологов в социальных сетях согласны с тем, что видео в коротком формате имеет самую высокую рентабельность инвестиций. Я считаю, что их создание относительно дешево и легко, поскольку они, как правило, аутентичны и правдоподобны. Кроме того, потенциал вирусного распространения и привлечения бесплатного внимания означает, что это может быть самой прибыльной формой рекламы. Начните работать в социальных сетях, на которых ваши клиенты не ожидают вас увидеть, — просто сделайте это. Я нахожу освежающим, когда вижу бренд, который я не ожидал бы увидеть на TikTok, оставляя комментарии к вирусным видео и создавая «дни из жизни». Это показывает индивидуальность.
Что могут сделать маркетологи?
Чтобы эффективно работать с потребителями, вот несколько действенных шагов, которые вы можете предпринять:
Используйте контент, созданный пользователями.
Потребители жаждут подлинного, достоверного контента, и пользовательский контент — отличный способ удовлетворить этот спрос. По моему опыту, поощрение клиентов к созданию и распространению контента с участием вашей продукции с помощью конкурсов в социальных сетях, программ вознаграждений или репостов их материалов (с разрешения) может быть очень эффективным. Пользовательский контент служит социальным доказательством и обеспечивает экономически эффективный способ создания свежего, увлекательного контента, который находит отклик у вашей целевой аудитории.
Сотрудничайте с авторитетными людьми.
Сотрудничество с авторитетами, которые соответствуют ценностям вашего бренда и имеют тесную связь с вашей целевой аудиторией, может стать мощным способом привлечения новых клиентов. Я убедился, что наилучшие результаты приносит сотрудничество с влиятельными лицами, которые искренне любят ваш бренд и могут создавать аутентичный, легко воспринимаемый контент, демонстрирующий вашу продукцию в естественной форме. Не знаю, как вы, но когда я вижу маркетинг влияния, я покупаю только тех, кому доверяю. Инфлюенсеры, которые рекламируют продукты налево и направо ради заработка, — это не то, что я обычно покупаю. Вот почему поиск правильных авторов для продвижения ваших продуктов так важен для ROI.
Попробуйте воспользоваться магазинами и маркетплейсами в социальных сетях.
Если вы просматривали TikTok в течение последних трех месяцев или около того, вы, скорее всего, видели видео, рекламирующее товар через TikTok Shop. Эти видео с обзорами продуктов подталкиваются алгоритмом как способ протестировать функцию, и по косвенным признакам маркетологи получают сотни и тысячи просмотров (и отзывов), не платя за рекламу. ТикТок Шоп идеально совпадает с данными, а также с личным опытом. Потенциальные покупатели хотят аутентичности, соотносимости и персонализации, что TikTok Shop и обеспечивает. я заметил, что типичный стиль видео — это обзор, тематическое исследование или учебник. Создатель высказывает свое мнение о продукте, что приводит к наплыву вопросов в комментариях и зачастую к продажам для создателя, который получает партнерские комиссионные. Для вас все это — дополнительное продвижение, расширяющее сферу влияния вашего бренда. И это именно то, что ищет большинство потребителей. Подобные программы не только способствуют росту трафика и узнаваемости бренда, но и создают новый контент, который вы можете использовать для рекламы. Я заметил, что первые три секунды видео TikTok Shop, иначе называемые «крючком», практически идентичны обычной рекламе.
Маркетологи, ориентированные на данные, идут впереди всех
Чтобы не отстать от жизни, необходимо изучить обобщенные данные и сравнить их с теми, которые вы собрали о своих клиентах. Таким образом, вы будете лучше понимать, на чем сосредоточить свои усилия. Ознакомившись с этими данными, я не могу не порекомендовать вам взглянуть на каналы, которые вы уже используете, и на те, которые вы не используете. Например, B2B-компания может создавать SEO-контент и видео в длинной форме, но не видео в короткой форме и не писать. Хотя вы можете думать, что ваша целевая аудитория не находится на этих платформах, я могу вас заверить, что некоторые из них там есть и они ждут, когда их познакомят с вашим брендом. Потребительские предпочтения постоянно меняются, и это не может не радовать.