Беседы TED всегда были моим основным источником вдохновения. Я знаю: они немного шаблонны и могут быть пошлыми, но я готов смотреть на это сквозь пальцы, потому что они почти всегда учат меня чему-то, чего я не знал, или помогают взглянуть на проблему под новым углом. А если драматические паузы для вас слишком тяжелы, вы всегда можете посмотреть их на скорости 1,5x. Как маркетологи, мы потребляем огромное количество контента о том, как делать маркетинг. Но как часто вы делаете шаг назад и думаете о том, почему вы обращаетесь к своей аудитории определенным образом? Или, что еще лучше, как вы могли бы сделать это по-другому? Я просмотрел бесчисленное количество передач TED Talks о маркетинге, и здесь я хочу поделиться своими любимыми. Все они длятся менее 15 минут (10, если слушать на моей любимой скорости!), поэтому они идеально подходят для просмотра в обеденный перерыв и гарантированно дадут вам пищу для размышлений.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Сет Годин: «Как заставить ваши идеи распространяться»
То, что будет решать, о чем говорить, что делать, что менять, что покупать, что строить, — это: «Замечательно ли это?» Сет Годин. У нас, потребителей, слишком много выбора и слишком мало времени, поэтому мы все лучше и лучше умеем игнорировать бренды. Честно говоря, мне кажется, что это один из трех моих главных навыков в жизни. В этом выступлении серийный предприниматель Сет Годин дает нам столь необходимое напоминание о том, что великий маркетинг заключается не в том, чтобы постоянно перебивать людей или кричать громче всех, а в том, чтобы делать что-то другое, что заслуживает внимания. Исходя из этого, он делает смелое предложение, которое всегда привлекало меня (и многих других людей; это суперпопулярный доклад TED): вместо того, чтобы обращаться к массовому рынку — средние идеи для средних потребителей, которые слишком хороши, чтобы игнорировать вас — обращайтесь к ранним последователям и новаторам. Они могут составлять гораздо меньшую часть вашей аудитории, но эти люди — законодатели моды, одержимые, которые обращают внимание, слушают и распространяют вашу идею. Если она достаточно хороша. Основной вывод: Великий маркетинг заключается не в том, чтобы кричать громче всех, а в том, чтобы было что сказать.
Сара Виллерсдорф: «Чему бренды могут научиться у онлайн-знакомств»
Жизнь быстра: один взмах рукой — и покупка сделана. Ты в деле, или ты вне игры. Сара Виллерсдорф. Сара Виллерсдорф в своем выступлении о приложениях для онлайн-знакомств также рассматривает понятие потребительского выбора. По ее словам, потребители-миллениалы перегружены выбором, поскольку они имеют более широкий доступ к информации, чем когда-либо. Это хорошо для потребителей, но это значительно усложняет жизнь нам, маркетологам. Подобно людям в приложениях для знакомств, бренды постоянно соревнуются в установлении реальных, значимых связей со своей аудиторией. У вас есть всего несколько секунд, чтобы убедить целевую аудиторию в том, что вы подходите для их нужд, прежде чем они пройдут справа или слева, так как же сделать так, чтобы эти секунды имели значение? Основной вывод: Если вы не можете донести свою идею четко, откровенно и лаконично, никто не будет пролистывать страницу вправо — независимо от того, насколько хороша ваша идея.
Габи Барриос: «Почему гендерный маркетинг вреден для бизнеса»
[Гендер] отвлекает вас от интересных вещей, которые могли бы способствовать росту вашего бренда, и в то же время продолжает создавать разделение по половому признаку и закреплять стереотипы. Габи Барриос. Использование гендерного подхода в качестве короткого пути для достижения целевого потребителя — нормальная практика, особенно когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет. Но может ли эта стратегия навредить вашему бренду? Барриос утверждает, что гендерный маркетинг вреден не только для общества — он вреден и для бизнеса. Чтобы продемонстрировать, что гендерных категорий маркетинга больше не существует, команда Барриоса создала алгоритм для выявления наиболее важных демографических показателей для понимания потребностей потребителей во всем мире. Они обнаружили, что пол составляет всего 5% — даже в тех культурах, где гендерные роли были более выражены. Бонусная беседа: Джоанна Блейкли рассматривает похожую идею в своем докладе о социальных сетях и конце гендера. Как и Барриос, она утверждает, что гендерных категорий не существует, и что социальные медиа способствовали их исчезновению, создав вместо этого «вкусовые сообщества», которые имеют гораздо большее значение, чем традиционные демографические характеристики. Основной вывод: Прекратите разделять по половому признаку свои маркетинговые кампании — ориентируйтесь на персоны.
Бозома Сент-Джон: «Творческая сила вашей интуиции»
Сто лет назад, если бы Генри Форд спросил людей в то время, когда он изобретал модель Т, хотят ли они чего-то подобного, они бы ответили, что хотят более быстрых лошадей. Бозома Сент-Джон. Если вы когда-нибудь задумывались, кто виноват в том, что вы после обеда залезли в кроличью нору Netflix, вы можете поблагодарить CMO Netflix Бозома Сент-Джона. С тех пор как почти десять лет назад я перешел в маркетинг (вот это да!), я все время думал о принятии решений на основе данных для достижения результатов. Но данные могут рассказать нам только о том, что мы уже знаем. Они не помогут нам придумать следующую инновационную идею — ведь инновации основаны на творчестве. Таков аргумент Бозомы Сент-Джона. Основной вывод: Отстранитесь от данных и больше доверяйте своей интуиции — именно оттуда придут все ваши самые большие и лучшие идеи.
Дэн Кобли: «Чему физика научила меня в маркетинге«
Вы можете долго вкладывать деньги в бренд, но одно противоположное замечание по поводу этого позиционирования разрушит веру потребителей. Дэн Кобли. Дэн Кобли выступил с этим популярным докладом на TED еще в 2010 году, когда он еще был директором по маркетингу в Google. По сути, он взял четыре основных закона физики и применил их к тому, как работает брендинг. Результаты не просто занимательны (за исключением нескольких ужасных шуток), они также служат хорошим напоминанием о том, почему некоторые аспекты маркетинга работают именно так, как они работают. Например, второй закон движения Ньютона (который вы, очевидно, все еще помните из школьной физики… верно?) гласит: сила = масса х ускорение. Дэн применяет его к маркетингу: чем крупнее ваш бренд, тем больше «силы» требуется для изменения направления движения. У вас, как у более мелкого бизнеса, есть больше рычагов для ребрендинга или репозиционирования по мере роста. Ключевой вывод: Диверсификация может ослабить ваш бренд, если вы уже известны на своем рынке. Для новых предприятий рассмотрите возможность запуска новых брендов или портфельных брендов.
Хосе Мигель Соколофф: «Как рождественские огни помогли партизанам сложить оружие»
Реклама по-прежнему остается одним из самых мощных инструментов перемен. Хосе Мигель Соколофф. В этой беседе руководитель рекламного отдела Хосе Мигель Соколофф рассказывает нам о кампании, над которой его команда работала для колумбийских военных в 2010 году и которая называлась «Операция Рождество». В рамках этой кампании они повесили рождественские гирлянды на деревья вдоль тропинок, которыми, как они знали, пользовались повстанцы, и разместили сообщения, чтобы убедить бойцов колумбийских партизан демобилизоваться, вернуться домой и провести Рождество со своими семьями. Если отбросить политические планы, это напоминание о том, что если отступить назад и подумать об универсальных ценностях, а не ориентироваться на конкретные потребности или аудиторию, можно добиться большего эффекта. Иногда мы, маркетологи, так сильно фокусируемся лазером, что не видим леса за (рождественскими) деревьями. Основной вывод: Фокусирование на том, что объединяет аудиторию, а не на том, что делает их разными, может оказать более сильное воздействие.
Если вам понравились эти выступления TED, есть тысячи других, откуда они пришли. Если они вам не понравились… есть тысячи других, откуда они взялись. Эти из них запомнились мне на долгие годы, но другие могут вызвать у вас больший резонанс. Я бы также посоветовал вам не снимать шляпу маркетолога, когда вы слушаете выступления TED Talks, которые не относятся к маркетингу. Никогда не знаешь, как можно применить универсальный урок для решения текущей задачи.