Конкуренция в цифровых каналах очень высока, и сейчас как никогда трудно пробиться сквозь шум. Привлечение трафика — это одна задача, но совсем другое дело — преобразовать этот трафик в квалифицированные для продаж лиды. В этой статье я расскажу о шести фатальных ошибках в генерации лидов, которые я вижу снова и снова. Мы не говорим об основах, таких как забытый призыв к действию. Здесь мы рассматриваем фундаментальные стратегические ошибки, которые препятствуют эффективному привлечению потенциальных клиентов. Совершение этих ошибок приведет к тому, что вы потратите бюджет, ресурсы, время и энергию впустую. Хорошая новость: их можно предотвратить. Главное — понять, что это ошибки, до того, как вы их совершите.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
Не начинают с соответствия продукта рынку
По моему опыту, отсутствие соответствия продукта рынку (PMF) до начала работы над генерацией лидов — это причина номер один, по которой гиперрастущие компании терпят неудачу. Проще говоря, PMF — это когда продукт отвечает реальному рыночному спросу. Как говорит американский предприниматель Марк Андреессен, PMF — это «нахождение на хорошем рынке с продуктом, который может удовлетворить этот рынок». Андреессен утверждает, что жизнь стартапа можно разделить на две части: до PMF и после PMF. Стадия pre-PMF — это обучение, итерации и максимальное приближение к людям с проблемой, которую вы пытаетесь решить. Как бизнес, вы должны запустить минимально жизнеспособный продукт до стадии PMF, чтобы доказать необходимость, и неоднократно получать отзывы от ранних последователей. Итог: идеи — это весело, но сами по себе они стоят ноль. Я видел слишком много компаний, которые сжигают свои денежные резервы на привлечение потенциальных клиентов, прежде чем узнают, действительно ли их продукт может быть востребован. Поэтому, прежде чем наращивать активность по привлечению клиентов и генерации лидов, необходимо определить соответствие продукта рынку. У вас может быть самая лучшая маркетинговая стратегия в мире, но если продукт или услуга плохо подходят рынку, то отдача от инвестиций будет непомерно — и смертельно — низкой.
Отсутствие определения профиля идеального клиента
Персоны аудитории всегда будут полезны, но вы можете еще больше сфокусировать результаты генерации лидов с помощью профилей идеальных клиентов (ICP). Этот метод лучше всего подходит для B2B-генерирования, поскольку он включает в себя создание профиля ваших приоритетных целевых клиентов. Определение ICP (или двух-трех ICP) сделает стратегию генерации лидов более точной и четкой. Я уже описывал, что входит в определение и проверку гипотез ICP, но суть такова:
Шаг 1: Определите своих лучших текущих клиентов. Шаг 2: Изучите общие черты ваших лучших клиентов. Шаг 3: Сегментируйте своих лучших клиентов на основе этих признаков. Шаг 4: Составьте список похожих компаний, на которые следует ориентироваться в каждом подмножестве ICP. Шаг 5: Подтвердите гипотезы ICP, приобретя квалифицированных для продаж лидов из каждого ICP.
Как только вы убедитесь, что гипотеза ICP помогает вам генерировать лиды, вы можете масштабировать свою маркетинговую деятельность.
Принятие универсального подхода
Наберите в Google «советы по привлечению клиентов», и вы получите миллионы результатов (возможно, включая этот). Но если я чему-то и научился за время работы в маркетинге роста, так это тому, что каждому бизнесу нужен свой собственный рецепт. Не существует готового решения для привлечения клиентов.
У каждого бизнеса своя аудитория, немного отличающаяся от другой, и каждый продукт решает немного разные болевые точки немного разными способами. Каждый бизнес находится на разной стадии роста и имеет разный маркетинговый бюджет. Даже продукты, решающие одну и ту же проблему, могут делать это с разной функциональностью, что делает каждый «конкурирующий» продукт привлекательным для определенной демографической, географической или экспертной аудитории. Естественно, это влияет на маркетинговую стратегию. Подумайте о разнице между SaaS-продуктом с самообслуживанием (то есть клиент может подписаться на бесплатную пробную версию и получить доступ к продукту самостоятельно) и SaaS-продуктом корпоративного уровня (требующим установки и интеграции). Лид-ген для первых может быть более ориентирован на канал, направляя большое количество трафика на страницу бесплатной пробной версии. Для вторых гораздо больше подходит долгосрочное выхаживание клиентов, маркетинг на основе учетных записей и, возможно, акцент на исходящие мероприятия. Это простой пример, но нюансы гораздо глубже, и вам нужно избежать ловушки следования предложениям, которые не применимы к вашему бизнесу.
Недооценка потребностей в маркетинговых технологиях
Вы не можете заниматься генерацией лидов с помощью одного инструмента. Подумайте о различных видах программного обеспечения, которые вам необходимы:
- CRM
- Автоматизация маркетинга
- Идентификация посетителей сайта
- Аналитика веб-сайта
- Аналитика внутри продукта
- Управление социальными сетями
- Живой чат
Это лишь верхушка айсберга. И эти системы должны надежно работать вместе, вызывая необходимые действия и обеспечивая работу воронки воспитания. Zapier может помочь вам соединить все эти приложения, но главное, что многие компании недооценивают сложный набор инструментов, необходимых им для достижения преимущества в генерации лидов.
Существуют способы преодоления этих сложностей, но имейте в виду, что интеграция требует внимания. Если с самого начала не уделять этим инструментам должного внимания, сложности будут только расти.
Игнорирование болевых точек потенциальных клиентов
Легко увлечься навязчивой идеей, отвлечься на внутреннее видение и сосредоточиться на продвижении самого продукта или услуги. Но когда вы так поступаете, вы упускаете из виду самое главное, что поможет вам привлечь клиентов: болевые точки. Успешный контент для привлечения клиентов работает на основе:
Если потенциальный клиент проявил интерес к статье, видео или подкасту о конкретной болевой точке, велика вероятность того, что он испытывает эту боль. Усилия по ремаркетингу и последовательности выхаживания по электронной почте должны ссылаться на те же темы и оставаться связанными с этим первым проявлением интереса. По мере продвижения потенциального клиента по воронке вы можете более конкретно рассказать о ценностном предложении вашего продукта или услуги в контексте конкретной болевой точки. Это означает, что вы должны сосредоточиться на болевых точках на протяжении всего пути: от вершины воронки с помощью сообщения в блоге, на протяжении всего пути до входа на сайт и далее.
Распространение слишком тонкого слоя
Когда у вас есть только определенная сумма денег для игры, важно быстро учиться и удваивать наиболее эффективные каналы генерации лидов. Не распределяйте ограниченный бюджет на все каналы одновременно — результаты не будут статистически значимыми. Чтобы сделать выводы из данных, вам нужен объем. При ограниченном бюджете, распределенном по всем каналам, трудно принять обоснованные решения на будущее. Кроме того, учитывая существенные различия между каждым каналом цифрового маркетинга (например, Google Ads vs. LinkedIn Ads vs. SEO), трудно сравнивать яблоки с яблоками, если все они работают одновременно. Это становится особенно сложным, если у вас небольшая команда. Я очень верю в итеративную методологию тестирования, основанную на тщательно подготовленных стратегических гипотезах. Приняв научный подход и проведя эксперименты по привлечению потенциальных клиентов, вы сможете четко протестировать различные каналы. Конечно, опыт — это благословение при выборе приоритетных каналов. Но главный урок заключается в следующем: дайте себе возможность узнать, какие каналы являются наиболее эффективными, а не бросайте все ресурсы на десятки каналов в течение одной недели.
Принятие стратегического мышления имеет решающее значение для привлечения потенциальных клиентов. Существуют тысячи общеизвестных тактик, которые можно попробовать, но жестокая правда заключается в том, что подавляющее большинство из них вряд ли поможет вашему бизнесу. Как маркетологи, мы должны воспринимать их с долей соли, используя их как вдохновение, а не как евангелие.