Когда мне было 12 лет, меня смущала коллекция компакт-дисков моего двоюродного брата. Зачем мне компакт-диски, если я могу зайти в iTunes и послушать все свои любимые песни? Это прекрасный пример жизненного цикла продукта (PLC) в действии. Никто не хочет, чтобы его продукт «устарел» и подошел к концу своего жизненного цикла. Именно поэтому важно понимать, на какой стадии находится ваш продукт, чтобы принимать более эффективные маркетинговые и бизнес-решения.
Что такое жизненный цикл продукта?
Жизненный цикл продукта — это последовательность стадий, которые продукт проходит за время своего существования, начиная с разработки и заканчивая упадком. Владельцы бизнеса и маркетологи используют жизненный цикл продукта для принятия важных решений и стратегий в отношении рекламных бюджетов, цен на продукцию и упаковки. В маркетинговой индустрии типичное изображение жизненного цикла продукта включает только четыре основные стадии — внедрение, рост, зрелость и упадок. Мы в HubSpot согласны с тем, что эти стадии жизненно важны для продукта, но две стадии «Развитие» и «Упадок» освещены недостаточно.
Маркетологам важно понимать, как меняются ваши тактики и стратегии в зависимости от того, на какой стадии находится ваш продукт. Давайте разберем каждую из шести стадий жизненного цикла продукта.
1. Разработка
Стадия разработки жизненного цикла продукта — это этап исследований, предшествующий выводу продукта на рынок. В это время компании привлекают инвесторов, разрабатывают прототипы, тестируют эффективность продукта и разрабатывают стратегию его запуска. На этом этапе компании, как правило, тратят много денег, не получая при этом никакого дохода, поскольку продукт еще не продается.
Этот этап может длиться долго, в зависимости от сложности продукта, его новизны и конкуренции. Для совершенно нового продукта этап разработки особенно сложен, потому что первый пионер продукта не всегда так же успешен, как последующие итерации. Перед началом полномасштабного производства продукт может быть выпущен на ограниченном рынке или в регионе для тестирования. Это позволяет компаниям оценить степень принятия продукта рынком, собрать отзывы пользователей и внести необходимые коррективы перед более широким запуском.
2. Введение
Этап внедрения происходит, когда продукт выходит на рынок. В это время маркетинговые команды начинают повышать осведомленность о продукте и ориентироваться на потенциальных покупателей. Как правило, когда продукт только представлен, продажи невелики, а спрос растет медленно. На этом этапе маркетологи сосредотачиваются на рекламе и маркетинговых кампаниях. Они также работают над тестированием каналов распространения и повышением осведомленности о продукте и бренде. Этот этап очень важен, поскольку у компаний есть возможность изменить статус-кво и завоевать внимание и лояльность первых последователей. Положительный опыт и рекомендации из уст в уста от этих первых клиентов могут повлиять на более широкий целевой рынок и ускорить принятие продукта. Некоторые примеры продуктов, находящихся на стадии внедрения, включают в себя:
- Генеративный ИИ
- Самоуправляемые автомобили
- 3D-телевизоры
В конечном итоге успех на этом этапе закладывает основу для будущего роста и успеха продукта на последующих этапах его жизненного цикла.
3. Рост
На стадии роста потребители приняли продукт на рынке, и клиенты начинают по-настоящему покупать его. Это означает, что спрос и прибыль растут, причем, надеемся, стабильно быстрыми темпами. Этот импульс крайне важен для поддержания бизнеса, финансирования дальнейшей разработки продукта и получения прибыли от инвестиций. По мере масштабирования компании получают выгоду от снижения себестоимости единицы продукции, улучшения отношений с поставщиками и оптимизации сетей сбыта. Однако на этапе роста возникают некоторые трудности. По мере расширения рынка продукта растет конкуренция. Потенциальные конкуренты увидят ваш успех и захотят вступить в борьбу. Некоторые продукты, которые сейчас находятся на стадии роста, — это:
- Смарт-часы
- Электромобили
- Peloton
На этом этапе важно продолжать привлекать новых клиентов и укреплять имидж своего бренда, чтобы оставаться впереди конкурентов.
4. Зрелость
Стадия зрелости — это когда продажи начинают снижаться по сравнению с периодом быстрого роста. На этом этапе компании начинают снижать цены, чтобы оставаться конкурентоспособными в условиях растущей конкуренции. Важными моментами также становятся оптимизация производственных процессов, заключение выгодных контрактов с поставщиками и оптимизация сетей сбыта. Это этап, на котором компания начинает становиться более эффективной и учится на ошибках, допущенных на этапах внедрения и роста. Маркетинговые кампании, как правило, направлены на дифференциацию, а не на повышение осведомленности. Это означает, что характеристики продукта могут быть улучшены, цены снижены, а дистрибуция становится более интенсивной. На этапе зрелости продукция вступает в наиболее прибыльную стадию. Себестоимость продукции снижается, а продажи растут. Примеры:
- Смартфоны
- Amazon
- Видеоигровые приставки
5. Насыщенность
На этапе насыщения продукта конкуренты начали отвоевывать часть рынка, и у продукции не будет ни роста, ни падения продаж. Как правило, это момент, когда продуктом пользуется большинство потребителей, но при этом существует множество конкурирующих компаний. На этом этапе вы хотите, чтобы ваш продукт стал предпочтительным брендом, чтобы не вступить в стадию упадка. Чтобы добиться этого, вам нужно сосредоточиться на предоставлении исключительного сервиса и построении прочных отношений с клиентами. В условиях перенасыщенного рынка инновации также становятся необходимым условием сохранения актуальности. Предприятия должны постоянно инвестировать в исследования и разработки, чтобы совершенствовать продукцию и предлагать новые функции. Неспособность сделать это может привести к устареванию продукции и потере доли рынка. Примерами продуктов, находящихся на стадии насыщения, являются:
- Потоковые сервисы
- Хлопья для завтрака
- Безалкогольные напитки
6. Упадок
К сожалению, если ваш продукт не становится предпочтительным брендом на рынке, вы обычно испытываете спад. Продажи будут снижаться в условиях обострения конкуренции, которую трудно преодолеть. Упадок также происходит, когда продукция устаревает или теряет актуальность в связи с появлением на рынке новых технологий. Потребители могут перейти на более современные варианты, что делает продукт, переживающий спад, менее привлекательным. Если компания находится на этой стадии, она либо прекращает выпуск своего продукта, либо продает компанию, либо внедряет инновации и итерации в свой продукт. Вот несколько примеров продуктов, находящихся на стадии упадка:
- Компакт-диски и кассеты
- Стационарные телефоны
- DVD-диски
Лучшие компании обычно имеют продукцию, находящуюся в нескольких точках жизненного цикла продукта в любой момент времени. Некоторые компании обращаются к другим странам, чтобы начать цикл заново.
Важность жизненного цикла продукта
Жизненный цикл продукта важен, поскольку он информирует руководство организации и лиц, принимающих решения, о том, насколько хорошо работает продукт и какие стратегические действия необходимо предпринять для достижения успеха. Это помогает компаниям распределять ресурсы, такие как персонал, бюджеты, показывает, какие продукты должны быть приоритетными и где компания должна внедрять инновации. Другие преимущества использования жизненного цикла продукта включают:
- Принимайте более эффективные маркетинговые инвестиции и решения
- Легче строить долгосрочные планы
- Позволяет принимать более взвешенные решения благодаря точной информации о производительности
- Упрощение рационализации текущих процессов в вашей компании
Ограничения жизненного цикла продукта
Хотя использование метода PLC, безусловно, помогает заинтересованным сторонам в планировании, у него есть свои ограничения. Цикл разбивает работу на несколько этапов, но, к сожалению, нет возможности определить, сколько продлится каждый этап. Еще больше усложняет ситуацию то, что не все продукты проходят эти стадии одинаково быстро. Например, один продукт может снижаться дольше, чем другие. Кроме того, менеджеры по продуктам рискуют не направить достаточно усилий и ресурсов на конкретный продукт, если они думают, что продукт будет снижаться, создавая запланированное устаревание — даже если клиенты все еще используют его.
Разбор теории жизненного цикла продукта
В конце 60-х годов профессор Гарвардской школы бизнеса Раймонд Вернон разработал эту маркетинговую теорию в ответ на экономическую модель, которая не учитывала тенденции, присутствующие в международной торговле, поэтому первоначально она называлась теорией международного жизненного цикла товара. В нем говорится, что продукты, разрабатываемые на международном рынке, проходят три этапа:
Вот краткое изложение его теории. Вернон полагал, что новый продукт будет лучше всего работать в стране происхождения, чтобы сохранить низкие затраты на производство и выпуск продукции. Как только продукт начинает пользоваться спросом, компании могут начать экспорт в другие страны и продолжать строить местные заводы в каждом новом месте. Наличие таких местных заводов обеспечит гибкость при внесении изменений в продукт без огромных затрат. На этапе стандартизации появляется множество конкурентов, что заставляет компанию сосредоточиться на снижении затрат на производство и изготовление продукции, чтобы оставаться конкурентоспособной. Когда рынок становится насыщенным и появляется новый продукт, компания теряет свою значимость в родной стране и переключается на создание чего-то нового, и цикл начинается снова. С тех пор теория жизненного цикла продукта развивалась, уделяя меньше внимания географии и больше — маркетингу. Давайте рассмотрим это подробнее.
Маркетинговые стратегии жизненного цикла продукта
Теперь, когда мы обсудили различные этапы жизненного цикла продукта, давайте рассмотрим, как продвигать продукты на каждом из них.
Маркетинговая стратегия на этапе разработки
Хотя маркетинг обычно начинается на этапе представления, вы можете начать создавать «шумиху» вокруг своего продукта, заручившись поддержкой авторитетных людей в отрасли. Вы также можете рассмотреть возможность ограниченного выпуска продукта для избранной группы покупателей или в определенном сегменте рынка. Такая эксклюзивность может создать у потенциальных покупателей ощущение предвкушения и срочности. Затем вы можете использовать отклики от ограниченного выпуска для публикации ранних (и благоприятных) потребительских исследований или отзывов. Ваша маркетинговая цель на этом этапе — повысить узнаваемость бренда и зарекомендовать себя как инновационную компанию.
Вводный этап Маркетинговая стратегия
Вот тут-то и начинается самое интересное. Теперь, когда продукт запущен, вы можете продвигать его с помощью входящего маркетинга и контент-маркетинга. Рассмотрите возможность сотрудничества с авторитетными людьми или отраслевыми экспертами, которые пользуются большим авторитетом и влиянием на вашем целевом рынке. Поощряйте их за отзывы и продвижение вашего продукта в блогах, видеороликах, социальных сетях или спонсорском контенте. Их одобрение поможет вызвать доверие и охватить более широкую аудиторию. На этом этапе жизненно важно образование. Если ваши маркетинговые стратегии успешны, продукт переходит на следующий этап — рост.
Маркетинговая стратегия на этапе роста
На этом этапе маркетинговые кампании часто переходят от завоевания клиентов к созданию присутствия бренда, чтобы потребители выбирали его, а не развивающихся конкурентов. Один из способов сделать это — выделить ресурсы на такие каналы цифрового маркетинга, как реклама в социальных сетях, поисковая оптимизация (SEO), контент-маркетинг и партнерство с авторитетными людьми. Затем используйте аналитику данных, чтобы эффективно нацеливаться на идеальных клиентов и достигать их. Кроме того, по мере роста компании начинают открывать новые каналы сбыта и добавлять новые функции и услуги поддержки. Рассмотрите возможность сотрудничества с розничными торговцами, выхода на новые рынки или освоения платформ электронной коммерции, чтобы охватить более широкую клиентскую базу. В своей стратегии вы будете рекламировать и это.
Маркетинговая стратегия на этапе зрелости
Когда ваш продукт становится зрелым предложением, вам может казаться, что вы «плывете по течению», потому что продажи стабильны и продукт устоялся. Но именно в этот момент очень важно утвердить себя в качестве лидера и выделить свой бренд. Подумайте о том, чтобы делиться ценным и образовательным контентом, например, записями в блогах и информацией об отрасли, чтобы позиционировать свой бренд как авторитетный. Расскажите потенциальным клиентам о преимуществах и пользе, которые они могут получить от вашего продукта. Постоянно совершенствуйте продукт по мере роста его популярности и дайте потребителям понять в своей маркетинговой стратегии, что полюбившийся им продукт стал лучше, чем был раньше. Это защитит вас на следующем этапе — насыщении.
Маркетинговая стратегия на этапе насыщения
Когда рынок станет насыщенным, вам нужно будет сосредоточиться на узнаваемости бренда и дифференциации. Определите конкретные сегменты потребителей на вашем рынке и адаптируйте маркетинговые усилия к их специфическим потребностям и предпочтениям. Уточните свои сообщения и позиционирование, чтобы они нашли отклик в каждом сегменте, что позволит использовать более целенаправленный и эффективный маркетинговый подход. Вам также следует сосредоточиться на сохранении и укреплении отношений с существующими клиентами. Подумайте о создании индивидуального подхода к обслуживанию клиентов и внедрении новых функций продукта, программ лояльности, вариантов упаковки или комплектации с дополнительными продуктами. На этом этапе конкуренция наиболее высока, поэтому очень важно не оставить сомнений в превосходстве вашего продукта. Если инновации на уровне продукта невозможны (потому что на данный момент продукт нуждается лишь в незначительных доработках), инвестируйте в обслуживание клиентов и используйте отзывы клиентов в своем маркетинге.
Маркетинговая стратегия на этапе спада
Хотя компании хотели бы избежать стадии спада, иногда от этого никуда не деться — особенно если спад охватил весь рынок. В своей маркетинговой стратегии вы можете подчеркнуть превосходство своего решения, чтобы успешно выйти из этой стадии. Чтобы продлить жизненный цикл продукта, успешные компании также могут внедрять новые рекламные стратегии, снижать цены, добавлять новые функции, чтобы повысить ценность своего предложения, осваивать новые рынки или изменять упаковку бренда. К сожалению, не каждой компании удается вывести свой продукт из стадии спада. Если продукт устарел или финансово нежизнеспособен, возможно, лучше запланировать планомерный уход с рынка. Теперь, когда мы рассмотрели этапы и историю, давайте рассмотрим несколько реальных примеров их применения.
Примеры жизненного цикла продукта
Давайте проследим за жизненным циклом популярных продуктов, которые впоследствии перешли в стадию упадка.
1. Пишущая машинка
Печатная машинка была первым механическим инструментом для письма — достойным преемником ручки и бумаги. Однако в конечном итоге другие технологии пришли на смену.
- Развитие: До появления на рынке первой промышленной печатной машинки общая идея разрабатывалась на протяжении нескольких столетий, начиная с 1575 года.
- Введение: В конце 1800-х годов появились первые коммерческие пишущие машинки.
- Рост: Печатная машинка быстро стала незаменимым инструментом для всех видов письма, получив широкое распространение в офисах, на предприятиях и в частных домах.
- Зрелость: Типографские машинки находились в фазе зрелости почти 80 лет, потому что это был предпочтительный продукт для набора коммуникаций вплоть до 1980-х годов.
- Насыщение: На этапе насыщения печатные машинки начали испытывать жесткую конкуренцию со стороны компьютеров в 1990-х годах.
- Упадок: В целом пишущая машинка не выдержала конкуренции со стороны новых развивающихся технологий, и в итоге продукт был снят с производства.
2. Виноградная лоза
Перенесясь в XXI век, мы видим взлет и падение Vine — приложения для обмена короткими видеороликами, которое на пике своего развития стало источником множества мемов, но в итоге сошло на нет благодаря другим платформам.
- Развитие: Vine был основан в июне 2012 года и в основном конкурировал с Instagram.
- Введение: Приложение было представлено публике в 2013 году. Его отличительной чертой стал формат коротких видео — у пользователей было всего семь секунд, чтобы снять что-то уморительное, абсурдное или смесь того и другого.
- Рост: Всего через два года после выхода Vine насчитывал более 200 миллионов активных пользователей. Его популярность привела к появлению фразы «Do it for the Vine».
- Зрелость: Поскольку Vine существовало на рынке всего несколько лет, оно так и не достигло стадии зрелости. Несмотря на высокий уровень популярности, приложение все еще оставалось довольно новым.
- Насыщенность: Vine конкурировала на уже насыщенном рынке. Instagram, Snapchat и YouTube занимали лидирующие позиции в своей категории, и вскоре использование Vine начало снижаться.
- Упадок: После появления Musical.ly Vine потерял значительную часть пользователей и закрылся. На смену ему пришел Byte, похожая платформа для обмена короткими видео, но ни одна из них не смогла превзойти TikTok, который появился через несколько месяцев после прекращения существования Vine в 2016 году.
3. Кабельное телевидение
Помните времена, когда вы переключали каналы телевизора, чтобы найти, что посмотреть? Помню, и они отчетливо ощущаются как нечто прошлое. Хотя кабельное телевидение все еще существует, можно с уверенностью сказать, что оно приближается к стадии упадка.
- Развитие: Кабельное телевидение было разработано в первой половине двадцатого века. Его изобретение приписывают Джону Уолсону.
- Введение: Первая коммерческая телевизионная система была представлена в 1950 году, а к 1962 году в этой технологии появились первые признаки роста.
- Рост: После десятилетнего застоя в развитии кабельного телевидения (из-за регуляторных ограничений) технология начала набирать обороты, и к 1980 году кабельное телевидение появилось более чем в 15 миллионах домохозяйств.
- Зрелость: Кабельное телевидение достигло зрелости в 1990-х годах. Примерно семь из десяти домохозяйств имели кабельное телевидение.
- Насыщение: В начале XXI века произошло перенасыщение этой технологии, и она начала конкурировать с другими современными разработками, такими как услуги по запросу и телевидение высокой четкости (HDTV). Пока интернет находился на стадии зарождения, он вскоре стал настигать и кабельное телевидение.
- Упадок: С 2015 года кабельное телевидение переживает заметный спад. На первое место вышли сервисы потокового онлайн-видео, такие как Netflix и Hulu, и эта тенденция сохранится.
4. Дискета
Когда-то этот реликт был популярным и удобным способом хранения и обмена данными между компьютерами. В детстве я почти не понимал, что это такое, и сейчас меня поражает само существование облачного обмена данными и других средств хранения массовой памяти.
- Разработка: Первая дискета была разработана в 1970 году инженерами IBM. Это был 8-дюймовый гибкий магнитный диск в квадратном корпусе с объемом памяти 2 Мб.
- Введение: Он появился в 1971 году и стал известен как единственный способ передачи и хранения данных.
- Рост: Дискеты использовались в основном в 1980-1990-х годах.
- Зрелость: Хорошо продавался на рынке в 1990-е годы. Со временем он усовершенствовался и мог вмещать 200 МБ памяти.
- Насыщение: В начале XXI века появились крупные конкуренты. Изобретение USB-кабелей, внешних жестких дисков и компакт-дисков дало людям возможность выбора способа хранения данных.
- Упадок: Дискеты переживали серьезный спад вплоть до прекращения их производства компанией Hewlett-Packard в 2009 году. Объем памяти других продуктов на рынке стал более эффективным. Эволюция хранения данных дошла до того, что дискеты стали просто реликвией.
Не все продукты должны проходить стадию спада. Компании могут продлить жизненный цикл продукта с помощью новых итераций и оставаться на плаву, если у них есть несколько продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла.
Международный жизненный цикл продукта
Международный жизненный цикл продукта (IPL) — это цикл, через который проходит продукт на международных рынках. Когда продукт начинает созревать и компании хотят избежать стадии спада, они обычно начинают осваивать новые рынки по всему миру. Когда продукция становится массовой, производство перемещается и в другие страны. Этапы жизненного цикла международного продукта идентичны этапам жизненного цикла обычного продукта. Однако стадия разработки выглядит иначе, поскольку местные обычаи и правила могут повлиять на то, сколько времени потребуется, чтобы вывести продукт на новый рынок. Однако, как только вы заложите основу на новом рынке, ваши конкуренты обязательно последуют за вами, и этапы жизненного цикла будут продолжаться вплоть до насыщения и, в конечном счете, упадка. Вам остается либо расширяться на другой рынок, либо учиться на прежних ошибках и внедрять инновации до того, как наступит стадия спада. Далее мы рассмотрим, когда следует использовать жизненный цикл продукта.
Когда следует использовать жизненный цикл продукта
Предприятия используют жизненный цикл продукта для достижения следующих целей:
- Создайте конкурентный авторитет. Если ваш продукт новый и недавно появился на рынке, вы можете рекламировать его как новую и улучшенную альтернативу существующему продукту. Если продукт хорошо известен, вы можете поручиться за его долгую историю использования в своем брендинге.
- Определитесь со стратегией ценообразования. В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится ваш продукт, вы будете выбирать, как установить на него цену. На новый продукт можно установить более низкую цену, чтобы привлечь больше покупателей, а на продукт, находящийся на стадии роста, можно установить более высокую цену.
- Создайте маркетинговую стратегию. Стадия жизненного цикла вашего продукта определит, какой стратегии следует придерживаться. Зрелость и осведомленность аудитории играют большую роль в выборе типа контента, который вы публикуете на своем сайте и в социальных сетях.
- Реагируйте до того, как продукт начнет угасать. Нет хуже чувства, чем наблюдать, как ваш продукт постепенно устаревает или вытесняется конкурирующим. Помня о стадиях жизненного цикла, вы сможете разработать стратегию, которая позволит вам опередить события, когда вы достигнете стадии насыщения и спада.
Жизненный цикл продукта выгоден компаниям, поскольку они могут менять формулировки и позиционирование, чтобы наилучшим образом продвигать продукт на рынке на том этапе, на котором он находится. Если ваш продукт появился недавно, а вы пытаетесь представить его на рынке как давно известное решение, потребители поймут это насквозь и в результате будут меньше доверять вам.
Помните о жизненном цикле вашего продукта
Независимо от того, разрабатываете ли вы совершенно новый продукт или работаете со зрелым, устоявшимся брендом, вы можете использовать этапы жизненного цикла продукта в качестве руководства для своих маркетинговых кампаний. Каждый этап будет определять, как вы будете информировать аудиторию о продукте, как позиционировать свой бренд на рынке и как вы решите двигаться дальше после этапа спада. Учитывая жизненный цикл вашего продукта, вы сможете инвестировать в лучшие маркетинговые кампании, которые приведут к более высокой рентабельности инвестиций.