Я протестировал 100 психологических тактик на своих email-подписчиках. В этом блоге я рассказываю о пяти тактиках, которые действительно работают. Вы узнаете о тактике работы с электронной почтой, благодаря которой один маркетолог получил работу в Белом доме. Вы узнаете, как я удвоил количество 5-звездочных отзывов с помощью одного письма и почему одно странное письмо от Барака Обамы побило все рекорды по пожертвованиям.
5 психологических приемов для написания лучших писем
Представьте, что вы написали письмо, которое настолько эффективно, что позволило вам получить работу в Белом доме. Именно это произошло с Майей Шанкар, доктором наук, специалистом по когнитивной нейробиологии. В 2014 году Департамент по делам ветеранов попросил ее помочь увеличить количество подписчиков на их программу льгот для ветеранов. У Майи был план. Она хорошо знала о когнитивном предубеждении, которое влияет на всех нас, — эффекте наделенности. Это предубеждение предполагает, что люди ценят предметы выше, если они им принадлежат. Поэтому она изменила тему письма о зачислении ветеранов. Ранее она гласила:
- Ветераны, вы имеете право на участие в программе льгот. Зарегистрируйтесь сегодня.
Она подправила одно слово, изменив его на:
- Ветераны, вы заслужили программу льгот. Зарегистрируйтесь сегодня.
Это крошечное изменение оказало большое влияние. Количество ветеранов, записавшихся в программу, увеличилось на 9 %. А Майя получила работу в Белом доме.
Вдохновившись этими психологическими изменениями в электронных письмах, я начал проводить собственные тесты. Наряду с моим подкастом Nudge я провел 100 тестов электронной почты для 1000 подписчиков моей рассылки. Вот пять лучших тактик, которые я обнаружил.
1. Покажите читателям, чего им не хватает.
Ученые-бихевиористы Дэниел Канеман и Амос Тверски, получившие Нобелевскую премию, открыли принцип, называемый неприятием потерь. Неприятие потерь означает, что потери ощущаются более болезненно, чем аналогичные приобретения. В реальном мире потеря 10 долларов ощущается хуже, чем получение 10 долларов. И я подумал, не поможет ли этот простой прием увеличить число слушателей моего подкаста. Для своего теста я изменил строку темы письма, анонсирующего эпизод. Контрольное сообщение гласило: «Послушайте вот это». В варианте с неприятием потерь она гласила: «Не пропустите это». Это очень тонкое неприятие потерь. Вместо того чтобы просить кого-то послушать, я говорю, что он не должен пропустить. И это сработало. Это увеличило количество открытий на 13,3 % и количество кликов на 12,5 %. К тому же это было небольшое изменение, которое мне совсем ничего не стоило.
2. Люди следуют за толпой.
В целом люди любят следовать за массами. Выбирая блюдо, мы часто отдаем предпочтение самому популярному. Выбирая фильм для просмотра, мы, как правило, выбираем кассовый хит. Это хорошо известное психологическое предубеждение, называемое социальным доказательством. Мне всегда было интересно, работает ли это для электронных писем. Поэтому я провел A/B-эксперимент с двумя темами. Обе рекламировали мое шоу, но одна содержала социальное доказательство. Контрольное чтение: New Nudge: Почему бренды должны выставлять свои недостатки напоказ Вариант социального доказательства читать: New Nudge: Почему бренды должны выставлять свои недостатки напоказ (100 000 скачиваний) Я надеялся, что, отметив большое количество скачиваний этого эпизода, я побужу больше людей послушать его. К счастью, это сработало. Процент открытия увеличился с 22 до 28 % для версии с социальными доказательствами, а процент кликов (количество людей, которые действительно прослушали эпизод) удвоился.
3. Похвалите постоянных подписчиков.
Принцип последовательности предполагает, что люди, скорее всего, будут придерживаться тех моделей поведения, которых они придерживались ранее. Пенсионер-таксист не сменит машину на велосипед. Парикмахер не перейдет на дешевый шампунь. Нам нравится придерживаться прежних моделей поведения. Я решил проверить это в электронном письме. В своем тесте я попытался побудить своих подписчиков оставить отзыв о моем подкасте. Я отправил электронные письма 400 подписчикам, которые следили за шоу в течение года. Контроль гласил: «Не могли бы вы оставить отзыв о компании Nudge?». Вариант последовательности гласил: «Вы следите за Nudge в течение 12 месяцев, не могли бы вы оставить отзыв?». Моя гипотеза была проста. Если я напомню людям, что они постоянно поддерживают шоу, они с большей вероятностью оставят отзыв. Это сработало. Показатель открываемости консистентной версии письма был на 7 % выше. Но что еще важнее, процент кликов (количество людей, которые действительно оставили отзыв) был почти в 2 раза выше для версии с последовательностью. Простое сообщение людям о том, что они уже давно являются их поклонниками, удвоило количество моих отзывов.
4. Нехватка витрин.
Мы предпочитаем ограниченные ресурсы. Концерты Тейлор Свифт раскупаются в считанные секунды не только потому, что она популярна, но и потому, что билеты на нее трудно достать. Свифты не первые, кто столкнулся с этим. Еще в 1975 году трое исследователей доказали, насколько силен дефицит. Для исследования ученые заняли кафе. Поочередно в течение нескольких недель они делали в кафе одну небольшую перемену. В некоторые недели они следили за тем, чтобы банка с печеньем была полной. В другие недели они следили за тем, чтобы в банке с печеньем было только два печенья (ни больше, ни меньше). Другими словами, иногда печенье было в изобилии. Иногда казалось, что они почти закончились. Это изменило поведение. Покупатели, увидевшие банку с двумя печеньями, купили на 43 % больше печенья, чем те, кто видел полную банку. Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, поэтому я проверил это на себе. Я разослал 260 подписчикам письмо с предложением бесплатного доступа к моему курсу «Наука маркетинга » только на один день. В контрольной строке тема письма гласила: «Бесплатный доступ к курсу «Наука маркетинга»». Для варианта дефицита было написано: «Только сегодня: Получите бесплатный доступ к курсу «Наука маркетинга»| Только одна регистрация на одного человека». 130 человек получили первое письмо, 130 — второе. И результат оказался почти таким же, как у печенья. Версия с дефицитом имела на 15,1 % более высокий показатель открываемости.
5. Проявите любопытство.
Все советы по электронной почте, которыми я поделился, были проверены только на моей относительно небольшой аудитории. Поэтому я решил закончить с советом, который был проверен на широких массах. В 2012 году Барак Обама и его предвыборная команда разослали сотни электронных писем, чтобы собрать средства на свою кампанию. Из 690 миллионов долларов, которые он собрал, большая часть была получена в результате прямых обращений по электронной почте. Но одно письмо, по данным ABC News, оказалось гораздо эффективнее остальных. И это было странное письмо. Письмо, которое привлекло больше всего денег, имело странную тему. В нем просто говорилось «Привет«. В самом письме читателю предлагалось сделать пожертвование, приводились все ожидаемые причины, но тема письма была другой. Это вызвало любопытство и заставило людей задуматься: неужели Обама говорит «Привет» только мне? Читателям было интересно, и они не могли не открыть письмо. По мнению ABC, это был«самый эффективный питч из всех». Поскольку больше людей открыли письмо, оно собрало больше денег, чем любое другое. Предвзятость, которую Обама использовал здесь, — это разрыв любопытства. Мы с большей вероятностью будем действовать, если наше любопытство возбуждено.
Неприятие потерь, социальное доказательство, последовательность, дефицит и любопытство — все эти приемы помогли мне улучшить мои электронные письма. И я считаю, что они помогут и вам. Конечно, это не гарантировано. Многие из них могут оказаться неудачными. Но провести несколько простых a/b-тестов для ваших писем можно бесплатно, так почему бы не попробовать?