За 5 лет работы Nudge я опросил десятки экспертов по ценообразованию. Это не обычные гуру из LinkedIn. Это рецензируемые исследователи из самых престижных университетов мира. В этом блоге я раскрываю пять лучших советов по ценообразованию.
5 секретов ценообразования
Недавно на моем подкасте Nudge один из гостей раскрыл мне секрет ценообразования. «Правда в том, — говорит Мелина Палмер,— что ценообразование — это не совсем цена«. Напротив, цена — это все, что вокруг нее. Обрамление, предложение, бренд. Именно это заставляет людей покупать». Эта мысль была подтверждена десятками других ученых-бихевиористов, у которых я брал интервью для своего шоу, и сотнями рецензируемых работ, которые я читал по этой теме. Проще говоря, предложение более низкой цены — не самый разумный способ повысить продажи. Вместо этого есть пять других советов, которые я бы посоветовал вам попробовать в первую очередь.
1. Разбейте свою цену на части.
Указывая цену, постарайтесь разбить ее на более мелкие части. Ричард Шоттон в своей книге «Фабрика выбора» проводил тесты с клиентами, желающими приобрести автомобиль. Некоторые потенциальные покупатели видели стоимость сразу (40 000 долларов). Некоторые видели стоимость в день в течение нескольких лет (11 долларов в день). Те, кто видел цену в разбивке, в 4 раза чаще оценивали ее как выгодное предложение и на 50 % чаще совершали покупку.
Это работает не только для дорогих товаров, таких как автомобили. Джон Гурвиль в 2003 году опубликовал работу, в которой обнаружил, что более дешевые товары, например контракты на мобильную связь, считаются более доступными, если их представить в ежедневном выражении. Контракт считался более выгодным, если его стоимость составляла 1 доллар в день, а не 30 долларов в месяц. Поэтому, устанавливая цену, подумайте о том, чтобы показать клиентам эквивалент цены за день.
2. Избегайте круглых чисел.
Устанавливая цену, не выбирайте круглое число. Майкл Сантос, психолог из Калифорнийского университета, продемонстрировал это в своем исследовании 1994 года. Для исследования ученые переоделись в уличных попрошаек и просили пожертвования у прохожих. Некоторые спрашивали округленные суммы, например, доллар или четверть. Другие спрашивали точные суммы, например 1,02 доллара или 35 центов. Невероятно, но те, кто просил конкретные суммы, получили на 60 % больше пожертвований. На 60 % больше, даже если они просили больше, чем округленная сумма. Просьба о 35 центах приносит больше пожертвований, чем просьба о четверти. Благодаря конкретике просьба кажется более искренней, что побуждает людей жертвовать больше.
Это имеет реальные последствия для всего мира. Исследование 25 000 продаж домов во Флориде, проведенное в 2008 году, показало, что дома, в которых была указана конкретная цена продажи, продавались ближе к запрашиваемой цене. Например, если выставить дом по цене 249 749 долларов, а не по округленной цене 250 000 долларов, это увеличит конечную цену продажи. Точность повышает привлекательность вашей цены. Поэтому откажитесь от округленных цен.
3. Добавьте приманку премиум-класса.
Если вы хотите увеличить продажи, создайте премиум-вариант, который вы не ожидаете, что клиенты купят. Это звучит иррационально, но это работает. Это называется ценовой приманкой. Дэн Ариели в своей книге » Предсказуемо иррациональное» показал, как журнал The Economist эффективно использовал это в начале 2000-х годов. Первоначально The Economist предлагал две подписки.
- Подписка только на веб-страницы за $59
- Печатная и веб-подписка за 125 долларов
Позже они добавили приманку. Подписка только на печать, которая стоит столько же, сколько подписка на печать и веб-версию.
Добавление приманки изменило поведение покупателей. Раньше большинство покупало только веб-подписку за 59 долларов. Но, увидев приманку, большинство выбрало подписку на печатную и веб-версию за 125 долларов. Добавление дорогой премиальной приманки делает ваш стандартный вариант более привлекательным. Она привязывает покупателя к более высокой цене и заставляет первоначальное предложение выглядеть более выгодным. Исследователи в 2018 году обнаружили, что этот эффект сохраняется и сегодня. Эксперименты, проведенные в издательстве National Academies Press, показали, что введение твердой обложки по цене от 160 % до 790 % дороже мягкой обложки увеличило продажи мягкой обложки на 16,2 %. Поэтому, если есть возможность, включите в свой ценовой микс приманку с более высокой ценой.
4. Установите лимит на покупку.
Принудительное введение лимита на покупки звучит несколько иррационально. Конечно, для увеличения продаж не стоит ограничивать количество покупок? Но некоторые умные маркетологи с этим не согласятся. В одном из исследований, опубликованном в 2011 году в Journal of Marketing Research, рассматривались продажи супа в американских продуктовых магазинах. В половине магазинов были показаны рекламные баннеры, призывающие покупателей покупать суп, — это были стандартные рекламные объявления, которые гласили: «Купите суп сегодня» В других магазинах была та же реклама, но с одной изюминкой — рядом с ней было размещено предупреждение об отказе от ответственности: «Купите суп сегодня: не более 12 банок супа на одного покупателя». Никто не покупал 12 банок супа, поэтому вы можете подумать, что это сообщение довольно бессмысленно, но это не так. Ограничение заставило продукт казаться дефицитным — и это увеличило продажи на 112 %. Ограничение количества товаров, которые может приобрести покупатель, может увеличить продажи, поэтому подумайте о том, чтобы добавить некоторые ограничения на наличие товара.
5. Не говорите «это бесплатно».
Часто, чтобы повысить привлекательность цены, маркетологи вбрасывают бонусный продукт«бесплатно«. Мы предполагаем, что это сработает хорошо. В конце концов, кто не любит халяву? Но это не самый разумный способ продвижения вашего продукта. Этот вывод следует из исследования, проведенного в 2020 году двумя корейскими исследователями Ку и Сук. Они провели онлайн-эксперименты в США, Великобритании, Канаде и Южной Корее. Сотни участников увидели два разных типа рекламных акций. Некоторые увидят, что бонусный продукт или услуга были «бесплатными«. В других случаях в рекламе указывается, что это $0«. Оказалось, что лучше всего работает фраза «0 долларов». В 10 экспериментах слова «0 долларов» были более эффективны в качестве продвижения, чем слова «бесплатно». Почему? Ну, $0 кажутся более заметными, они выделяются. Это простой, но эффективный способ улучшить любое продвижение.
Чтобы создать отличную цену, нужно думать не только о цифрах. Предложение самого дешевого варианта не всегда будет выигрышным. И часто добавление в цену некоторого психологизма может быть лучше, чем снижение стоимости.