Лишь немногие маркетинговые тенденции остаются навсегда. В действительности они приходят и уходят со стремительной скоростью, и маркетологи должны адаптироваться. Поскольку маркетинг постоянно развивается, ваша маркетинговая стратегия тоже должна развиваться. Но если ваша стратегия выглядит так же, как и в предыдущие годы, пора заняться уборкой. Здесь мы расскажем о пяти тенденциях в маркетинге, которые теряют свою актуальность, и о том, как маркетологи могут на них отреагировать.
Тенденции маркетинга, которые не выживут в 2024 году
1. Маркетинг, основанный на учетных записях.
Согласно ежегодному отчету HubSpot «Состояние маркетинга», в 2023 году только 13% маркетологов будут использовать маркетинг на основе учетных записей (ABM). Для Дастина Брэкетта, генерального директора и основателя HIVE Strategy, это имеет смысл. Как он сказал мне: «Хотя я твердо верю в ABM и в то, что он способен помочь организациям, пытающимся продавать товары целевым группам других организаций, я понимаю, почему он никогда не будет занимать верхние строчки в списках маркетинговых трендов. ABM действительно ценен только для тех организаций, у которых есть дорогостоящие клиенты. Инвестиции в ABM для B2C-организаций или любых других организаций с более низкой пожизненной ценностью клиентов не принесут большого дохода, поскольку ABM требует больших затрат времени, ресурсов и долларов. Мэтт Фристоун, управляющий директор компании Unmatched, видит, как многие его клиенты инвестируют в ABM. Однако, по его мнению, сопротивление ABM связано с проблемами согласования продаж и маркетинга. По его словам, «мы обнаружили, что причина неиспользования ABM маркетологами заключается в том, что во многих компаниях до сих пор существуют проблемы с согласованием продаж и маркетинга. Я думаю, что ABM будет возрождаться в 2024 году, если команды продаж и маркетинга смогут объединиться, построить эффективные кампании и разделить общие цели».
Наконец, Кэтрин Форбс, старший вице-президент по маркетингу Creative Circle, считает, что ABM не возглавляет список «маркетинговых трендов 2024 года», потому что для большинства торговых представителей он стал статус-кво. По ее словам, «подход ABM стал настолько мейнстримом для B2B-компаний, что его уже нельзя считать отличительной тактикой или трендом. На самом деле, скорее всего, он является основой методологии продаж типичного продавца, а не подходом, используемым исключительно маркетинговыми командами». Она добавляет: «ABM по-прежнему остается продуктивной тактикой, но маркетинговым командам (таким, как наша), возможно, лучше сосредоточиться на предоставлении услуг с белыми руками и индивидуальным подходом в рамках электронной коммерции и самообслуживания. Согласно исследованию Gartner, Inc., проведенному среди 771 покупателя B2B, 75 % покупателей B2B предпочитают, чтобы им не приходилось обращаться к представителям, но те, кто совершает покупки только через цифровые каналы, чаще всего жалеют о своей покупке».
2. Метавселенная.
Маркетинг — это эксперимент, и метаверсия стала для маркетологов новой игровой площадкой для исследований. Однако первоначальное волнение, похоже, сходит на нет. В 2024 году 14 % маркетологов планируют отказаться от маркетинга в метавселенной (например, Horizon Worlds и Roblox). Кроме того, 13 % планируют отказаться от использования VR и AR. Хотя метавселенная интригует, ее сложно реализовать. Оборудование дорого, аппаратура неудобна, а внедрение происходит медленно. Адриан Александреску, генеральный директор Mediapost Martech, говорит: «Я не очень-то верил в концепцию Metaverse, поскольку она казалась мне слишком похожей на что-то, навеянное фильмами вроде «Готов к игре». И вот сегодня: большинство наших клиентов не вложили ни цента в Metaverse Marketing, Roblox или подобные платформы и не планируют делать этого в ближайшем будущем». Тем не менее, метавселенная все еще находится в зачаточном состоянии. По мере ее развития ситуация может измениться.
3. Подкасты и другой аудиоконтент.
Эта статья меня удивила. Как потребитель, я слушаю подкасты ежедневно. И я не одинок — примерно каждый четвертый пользователь Интернета слушает подкасты, а в 2024 году число слушателей подкастов превысит 500 миллионов человек. Так почему бы подкастам не быть привлекательными для маркетологов? Как сказал мне менеджер по маркетингу Blend Дэн Стилгоу: «Предприятия часто быстро закрывают подкасты, потому что не видят от них прямой отдачи. Это правда, что вы не можете напрямую приписать лиды или доходы от подкаста, но это и не является его целью. Подкасты — это долгосрочный канал построения бренда, который может улучшить привязанность и связь с вашим брендом, как никакой другой канал. Когда вы осознаете долгосрочные и сопутствующие преимущества, подкастинг становится очевидной и явной инвестицией».
Он добавляет: «Подкастинг — это идеальный способ создать увлекательный и достоверный контент, чего так жаждут покупатели в эпоху искусственного интеллекта». Кроме того, я предполагаю, что некоторые маркетологи считают, что барьер для входа немного высоковат. Создание полноценного высококачественного эпизода подкаста требует времени и ресурсов. Это требует больше усилий, чем, скажем, размещение ролика в Instagram, и отследить окупаемость инвестиций сложнее. Но хотя это и нелегко, стоит задуматься, если большинство ваших потребителей являются слушателями подкастов.
4. Аудиочаты.
Если вы следите за технологическими новостями и такими издательствами, как TechAcute, то, вероятно, в какой-то момент вам приходилось сталкиваться с аудиочатами. Популярность аудиочатов, таких как Clubhouse и Twitter Spaces, возросла во время начала пандемии, когда многие люди искали возможности пообщаться с другими. Если перенестись на сегодняшний день, то более четверти (14 %) маркетологов планируют прекратить инвестировать в аудиочаты в 2024 году. Кроме того, только 13 % маркетологов инвестируют в аудиочаты в 2023 году. С точки зрения маркетинга, самая большая проблема аудиочатов заключается в том, что пользователи предпочитают общаться с людьми, а не с брендами. Стивен Лакки, вице-президент по маркетингу SmartBug Media, говорит: «Преходящий характер аудиоконтента в этих комнатах усложняет задачу маркетологов по созданию долгосрочных впечатлений. В отличие от визуального или письменного контента, который можно легко пересмотреть и распространить с прямой атрибуцией, устные слова рассеиваются в цифровом эфире, и брендам сложнее сохранить устойчивое присутствие в сознании пользователей».
Кроме того, отсутствие визуальных элементов не позволяет маркетологам использовать возможности визуального и мультимедийного контента, который станет краеугольным камнем цифрового маркетинга в наступающем году. Не имея возможности продемонстрировать продукты или услуги, маркетологи не могут эффективно вовлечь свою аудиторию, потенциально упуская ценные возможности конвертировать интерес в действие (особенно учитывая значительные временные затраты, необходимые для работы на этих платформах)». Вместо того чтобы склоняться к аудиочатам, Лакки советует маркетологам сосредоточиться на платформах, которые позволяют более контролируемо, визуально привлекательно и масштабируемо работать.
5. Пользовательский контент.
В 2024 году 13 % маркетологов планируют сократить свои инвестиции в пользовательский контент (UGC).
Этому может быть несколько причин, в том числе:
- Проблемы с качеством: Трудно поддерживать постоянный имидж бренда, когда вы полагаетесь на контент, созданный пользователями, и этот контент не всегда может быть настолько качественным, как вам хотелось бы.
- Ограниченный контроль: Маркетологи имеют ограниченный контроль над сообщениями, когда репостят пользовательский контент. Кроме того, гораздо сложнее отслеживать комментарии и вовлеченность в эти сообщения.
- Сложность отслеживания ROI: Маркетологам сложно отслеживать рентабельность инвестиций в пользовательский контент.
В это неспокойное время, когда предпочтения и поведение потребителей быстро меняются под воздействием искусственного интеллекта и меняющихся алгоритмов, маркетологи могут предпочесть сохранить полный контроль над контентом, который они производят — тем более что так легче отслеживать воздействие на собственный контент. Однако когда я беседовал с директором по стратегии компании Emplifi Кайлом Вонгом в начале прошлого года, он подчеркнул важность пользовательского контента, сказав мне: «Инвестируя в стратегию, связанную с пользовательским контентом, важно понимать основы, которые заключаются в следующем: Мы инвестируем в стратегию, которая, по сути, поможет нам получить больше положительных отзывов от наших клиентов». Я не думаю, что пользовательский контент исчезнет, но я могу понять, почему маркетологи могут временно сократить свои инвестиции, учитывая, как изменятся предпочтения и поведение потребителей в 2024 году — особенно с учетом нынешней популярности маркетинга влияния.
Назад к тебе
Маркетинг постоянно развивается, поэтому и ваша маркетинговая книга должна развиваться. По мере приближения к 2023 году необходимо оценить, какие тенденции вы хотите использовать, а какие лучше оставить в прошлом.