4 совета по созданию закрытого контента, который стоит скачать

Вы хотите использовать контент для привлечения потенциальных клиентов, но мысль о том, что PDF-файл, над которым вы усердно работали, будет собирать цифровую пыль на рабочем столе, немного сжимает вашу душу. Это и есть проблема закрытого контента. Но как и в любом другом виде контента или маркетинга, сочетание стратегических решений и действий может помочь вам получить максимальную отдачу от ваших усилий.

Что такое закрытый контент?

Закрытый контент — это контент, который вы закрываете за формой подписки, так что люди должны дать вам что-то (обычно свой адрес электронной почты), прежде чем они смогут его увидеть. Звучит как беспроигрышный вариант, но он имеет свои плюсы и минусы. Например, хотите ли вы привлечь трафик и расширить охват, или привлечь конверсии и повысить вовлеченность? Использовать или нет закрытый контент (и как к нему подходить, если использовать) может быть разным для каждой из этих целей. Если вы уже использовали закрытый контент в прошлом, убедитесь, что вы используете данные о его эффективности для выработки стратегии. Если нет, то вот несколько советов.

Используйте закрытый контент, если…

• У вас есть четкий план по привлечению новых подписчиков. Сбор адресов электронной почты, которые просто лежат в вашем инструменте маркетинга электронной почты, — не лучшее использование времени и энергии. Должна быть четкая маркетинговая воронка или план по привлечению подписчиков, будь то общая рассылка или последовательность продаж.
• Вы можете определить место материала на пути покупателя. Закрытый контент может помочь вам расширить охват или привлечь новых клиентов, но, скорее всего, один материал не сможет сделать и то, и другое. Тема, формат и то, через сколько препятствий нужно пройти, чтобы скачать материал, должны соотноситься с тем, на каком этапе покупательского пути он находится. Попробуйте использовать общие темы, короткие материалы и несложные загрузки в верхней части воронки. Нишевые, углубленные отчеты с возможностью сбора дополнительных данных о подписчиках для сегментации лучше всего подходят для нижней части воронки. 

Пропустите закрытый контент, если…

• У вас нет других материалов, ранжируемых по ключевому слову. Размещение контента за регистрацией означает, что вы не можете использовать эту работу для SEO. Если в теме используется важное ключевое слово, по которому вы еще не ранжируетесь, подумайте о создании контента, который Google сможет найти — он не увидит ничего, что закрыто.
• Трафик — ваш главный приоритет. Если вы хотите увеличить количество показов на вашем сайте или по определенной теме, закрытый контент не подойдет. Если у вас нет чего-то вроде отчета о тенденциях с очень желанными данными, которыми все хотят поделиться, не стоит закрывать информацию за регистрацией.

На самом деле, вы захотите сделать смесь закрытого и закрытого контента (с акцентом на закрытый). Учитывая вышесказанное, вот несколько советов о том, как сочетать эти два способа.

• Если вы ранжируетесь по высокоценному ключевому слову и имеете больше контента на эту тему, вы всегда можете связать закрытый контент с теми материалами, которые ориентированы на SEO. Люди будут находить ваши страницы, ориентированные на SEO, органически, а затем переходить на закрытый контент, чтобы получить больше информации.
• Вы можете перепрофилировать несколько коротких выдержек или инфографику, чтобы ими можно было поделиться, а полный отчет закрепить за регистрацией электронной почты, чтобы получить адреса электронной почты для своей рассылки.

4 совета по созданию закрытого контента, который стоит скачать

Как только вы поймете, почему вы хотите создать закрытый контент и как согласовать его с вашей контент-стратегией, вы должны сделать что-то, ради чего стоит обменять адрес электронной почты. Вот несколько лучших практик создания закрытого контента, о которых следует помнить.

Уделите целевой странице должное внимание

Вы не можете использовать закрытый контент для SEO, но у вас все еще есть закрытая целевая страница, с которой можно работать. Выберите отличный конструктор целевых страниц, а затем оптимизируйте их под ключевые слова и проведите A/B-тестирование дизайна и копии, чтобы определить, какой из них обеспечивает наибольший трафик и количество загрузок. Это также поможет сфокусироваться на закрытом контенте: не ссылайтесь на другие, не закрытые части, которые отвлекут внимание.  Например, эта целевая страница для электронной книги Zapier не отвлекает внимание и имеет описательный характер. На странице перечислена информация, с которой читатели уйдут, есть четкий призыв к действию (CTA), и она не рекламирует никакие другие записи блога, которые могли бы отвлечь людей от этого CTA.

Мыслить шире, чем PDF

Я не знаю, что происходит в вашей голове, но когда я думаю о закрытом контенте, на ум приходит блестящий новый PDF. И хотя PDF имеет смысл использовать для больших материалов, таких как руководства или электронные книги, это, конечно, не единственный вариант. Возможно, другой формат лучше подходит для вашей темы и аудитории. Некоторые примеры:

• Секретная целевая страница/мини-сайт
• Эксклюзивный доступ
• Серия видео
• Эксклюзивное сообщество
• Доступ к прошедшим вебинарам
• Серия писем по электронной почте
• Шаблон

Библиотека ресурсов Litmus — яркий пример использования разнообразных форматов контента с закрытым доступом. В то время как большие электронные книги и отчеты остаются стандартом, шаблоны, вебинары и наборы инструментов вносят разнообразие.

Когда приходит вдохновение, так и тянет заняться творчеством. Не теряйте эти идеи, но, возможно, вам захочется посидеть над ними, пока не наступит подходящий момент и не появится инициатива.

Больше — не всегда лучше

Вы хороший человек, поэтому хотите сделать закрытый контент стоящим. Но следует помнить, что больше — не значит лучше. Вам нужно будет следовать тем же принципам саморедактирования, что и всегда, чтобы отсечь ненужный пустяк. Люди ожидают высокого качества, а не большого количества.

Удобная навигация способствует вовлечению

Если вы планируете создать объемную электронную книгу, сделайте ее удобной для навигации. Кликабельное оглавление, резюме и визуальные подсказки облегчают восприятие большого материала. Если вы используете другой формат, например, шаблон или серию видео, убедитесь, что в контенте и всех сопутствующих письмах есть инструкции по доступу и использованию информации.

Убедиться в том, что предлагаемый вами контент превосходен, — это первый шаг в работе с людьми, которые только что передали свои адреса электронной почты. Если то, что они получат, не будет первоклассным, они сразу же отпишутся от рассылки, как только получат ваше первое письмо.