В начале своей деятельности в качестве консультанта по дизайну для стартапов Брейден Ковиц встретился с основателем компании в конференц-зале их «захудалого» офиса. Основатель сказал: «Меня волнует отличный дизайн, и я хочу, чтобы в моей компании был отличный дизайн». Ковиц с энтузиазмом предложил логичный следующий шаг: «Почему бы вам не нанять кого-нибудь? Я провел интервью с сотней дизайнеров, я могу помочь вам с этим!». «Ну, знаете, у нас нет штата». «Хорошо, как насчет того, чтобы нанять агентство?» предложил Ковиц. «У меня нет бюджета, чтобы нанять агентство. Они довольно дорогие». «Как насчет того, чтобы нанять фрилансера? Они могли бы приходить на 1 день в неделю, может быть…». «Знаете, у нас даже нет денег, чтобы нанять фрилансера». Таков был мир, в котором мы жили 5 лет назад. Основателя привлекала идея «отличного дизайна», но у него не было достаточных оснований, чтобы чувствовать себя уверенно, подкрепляя это желание реальными ресурсами компании. Сегодня дизайн часто является основной ценностью больших и малых компаний.
ОБРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРОИЗВОДСТВА
СФЕРА РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Отличные внутренние команды дизайнеров в стартапах сегодня конкурируют с престижными агентствами за творческие таланты. Такие компании, как Pinterest и Airbnb, иллюстрируют подъем основателей-дизайнеров, которые вплетают дизайн-фокус и процесс в ДНК своих компаний. Даже в небольших технологических стартапах, состоящих из пяти человек, в командах, скорее всего, будет как минимум один дизайнер. Одно из самых давних недовольств дизайнеров — «у нас нет места за столом» — больше не является правдой. Ковиц находится в авангарде дизайнеров, задающих этот вопрос: «У нас есть огромная возможность повлиять на эти компании. Что мы собираемся делать?» Ковиц, партнер по дизайну в Google Ventures, предложил сложный ответ на этот вопрос во время своего выступления в декабре 2014 года на конференции 500 Startup’s WARM GUN. Его презентация «Проектирование стартапов» подчеркивает четыре навыка, необходимых для дизайнеров, которые надеются повлиять на успех компаний.
Отличного дизайна недостаточно
Вдохновленный журналом WIRED, посвященным эволюции веб-сайтов, 37signals (теперь Basecamp), показавшим, что простота может быть особенностью, и даже сегодня, 10 лет спустя, завидной полировкой таких продуктов, как Path и Square, Ковиц упорно работает над созданием отличного дизайна. Его рефреном стало следующее: «Как я могу заставить свою компанию создавать красивый дизайн?». Но одного дизайна недостаточно для достижения успеха. Такие любимые продукты, как TiVo, с восхитительными деталями вплоть до звукового оформления, не оправдали ожиданий. Сравните два мобильных приложения в одном и том же пространстве — их результат не отражает меритократию: лучший дизайн не всегда побеждает. Продукты с блестяще выполненным дизайном могут не прижиться на рынке, а продукты, лишенные дизайнерского лоска, иногда становятся очень успешными. Ковиц признал, что «Великий дизайн не может решить проблему сломанной бизнес-модели». «Великий дизайн не может решить проблему неработающей бизнес-модели».
Если мы зададимся вопросом о мотивах, побуждающих нас заботиться о создании великолепного дизайна, обнаружим ли мы желание угодить клиентам? У провалившейся компании с отличным дизайном нет клиентов. Ковиц смело признается, что истинная мотивация — это эго. Он не одинок в своем желании поразить друзей ремеслом на высшем уровне; такие сообщества, как Dribbble, выявляют потребность в создании мира красивых вещей независимо от удовлетворения потребностей или устойчивости бизнеса. Но является ли использование компании в качестве сцены для своего ремесла тем, что вы хотите сделать с местом дизайнера за столом? «Я думаю, что у меня все было немного наоборот. Речь шла не о том, как мы можем поставлять сюда отличный дизайн. Настоящая цель — как я могу использовать свои навыки дизайнера, чтобы построить отличную компанию?».
Уровни дизайна: поверхностный или основной
Работая над достижением этой цели — успеха в бизнесе — в рамках дизайн-проектов более чем 100 компаний, Ковиц и команда дизайнеров Google Ventures приобрели бесценный опыт и знания. Обычно, когда они начинают работать со стартапом, вопросы основателей сосредоточены на верхних уровнях дизайна: визуальном и интерактивном.
Можете ли вы сделать наш логотип более привлекательным? Можете ли вы сделать наш продукт проще? Можете ли вы сделать его более красивым? Можете ли вы уменьшить трение?
Это логично. Дизайнеры хороши в обеспечении этих вещей. Но у стартапов ограниченное количество денег и времени для достижения устойчивости. Если спросить основателей: «Что не дает вам спать по ночам?» или «О чем вы действительно беспокоитесь?», возникают вопросы о нижних уровнях дизайна: продукте и процессе.
Почему наш продукт не развивается быстрее? Какими должны быть следующие функции? Правильная ли у нас команда? Делаем ли мы правильные вещи каждый день?
Дизайн может помочь ответить и на эти вопросы. Ковиц обнаружил четыре навыка, которыми должны обладать дизайнеры, если они надеются сосредоточиться на сути дизайна.
Знать, где копать
Вместо этого Ковиц призывает вас сначала сделать более сложные и важные вещи: определить проблему, выбрать рискованную часть и разработать дизайн, чтобы учиться.
Составьте карту проблемы
«Как ты собираешься выбраться из лабиринта, пока у тебя нет карты?». Доступные инструменты:
- Business model canvas
- User journeys
Выберите самую рискованную часть проблемы
Дизайнеры тяготеют к поверхностному уровню, но это самые рискованные вещи, которые могут привести вашу компанию к краху. Нужен ли вообще кому-нибудь ваш продукт?
Дизайн для обучения
Тестируйте самое рискованное, делая только то, что необходимо, чтобы узнать, истинны или ложны ваши гипотезы, и быстро проводите итерации. Чтобы проверить потребность в продукте, вам не нужно разрабатывать бренд компании — вы можете просто протестировать ценностное предложение, на подготовку которого может уйти всего один день. Это обучение придаст вам уверенности в движении вперед, а детали, выявленные в ходе взаимодействия с реальными клиентами, помогут вам определить приоритеты, какие функции создавать, а какие нет. В конце концов, если продукт работает, вы приступите к работе над забавными вещами — милым анимированным персонажем, призванным радовать ваших клиентов. «Как дизайнер, когда вы работаете в стартапе, гораздо больше внимания уделяется обучению, чем исполнению. Речь идет о том, чтобы сначала делать рискованные вещи, а потом делать забавные вещи».
Испачкаться
Для продукта, который стал Cluster, команда дизайнеров Google Ventures сначала создала фальшивое мобильное приложение с помощью Flinto, инструмента для создания прототипов для iOS и Android. Их прототип на этом этапе был «дымом и зеркалами», в котором использовались статичные изображения и едва ли больше, чем затененные схемы для имитации опыта. Работа с такой точностью болезненна для дизайнеров, потому что очевидно, как можно улучшить дизайн. Тем не менее, это все, что необходимо, если цель — обучение.
Не занижайте уровень полировки
«Не делайте бумажных прототипов, если только то, что вы предоставляете клиентам, не является бумагой». Существуют лучшие инструменты, созданные для моделирования опыта использования продукта.
Не переборщите с полировкой
«Не стоит делать что-то красивое и тратить на это время, если вы не пытаетесь измерить, насколько хороша ваша красота». Дизайнерам, которые так глубоко заботятся о ремесле и качестве, это дается нелегко. Ковиц придумал несколько «хаков», чтобы оставаться на нужном уровне достоверности.
Выберите правильные инструменты
Photoshop поощряет полировку, в то время как такие инструменты, как Keynote или Omnigraffle, делают полировку невозможной и побуждают вас больше думать в терминах историй и потоков клиентов, которые, как правило, более важны для успеха продукта.
Сосредоточьтесь на рабочих процессах, макете и копирайтинге
Это поможет дизайнерам избежать близорукого внимания к мелким деталям и, при тестировании, позволит узнать больше о концепциях, предлагаемых клиентам.
Использование шаблонов и библиотек
Не изобретайте колесо заново. Экономьте время везде, где это возможно. «Это может быть не самая лучшая иконка — она может не сочетаться со всем остальным, что вы делаете, но если пользователь понимает, что означает эта иконка, то все в порядке. Вы сможете отполировать ее позже». Доступные инструменты:
- Keynotopia
- The Noun Project
- Stock photography sources
Установите сроки для обучения
Если у дизайнеров достаточно времени, они, как признает сам Ковиц, «отполируют дерьмо». Взяв плохую идею и пытаясь придать ей красивый вид, вы только сильнее привяжетесь к ней и потеряете время. Дизайн Google Ventures смело назначает собеседования с клиентами независимо от того, готовы они или нет. Заставьте себя выйти за пределы своей зоны комфорта.
Закачка свежих данных
«Ничто не погубит проект быстрее, чем отсутствие нужных данных». Основатели склонны быть уверенными в том, что они знают, что может быть опасно на ранних этапах стартапа. Человеческий мозг — это машина для сопоставления образов: мы видим лица в комьях грязи на Марсе! Зрительный нерв даже блокирует зрение там, где он встречается с глазом, но наш мозг решает проблему слепого пятна так, что мы никогда его не воспринимаем. Чтобы избежать слепых зон, Ковиц вводит данные в проекты, проводя интервью с клиентами. Его команда проводит их примерно раз в две недели, и эти пользовательские исследования планируются в начале дизайн-проектов еще до того, как что-либо будет разработано. Это позволяет команде быстро продвигаться к цели обучения.
Делайте большие скачки
Когда вы знаете, где копать (самые рискованные вещи), где пачкаться (прототипирование для тестирования этих рискованных вещей) и где вводить данные (выставлять эти прототипы перед людьми на самом раннем этапе), это поможет вашей команде безопасно идти на большой риск. Давление на успех снижается, потому что вы не запускаете проект публично, а тестируете его в безопасной «песочнице прототипирования». «Вы чувствуете себя более уверенно в тех вещах, которые работают, так что вы не будете делать маленькие прыжки всей компанией. Вы собираетесь делать большие вещи».
Тематическое исследование: Blue Bottle Coffee
Blue Bottle Coffee, высоко оцененная компания по обжарке кофе и кофейня, переходила от продажи кофе только в своих успешных физических точках к продаже через Интернет.
Знать, где копать
Самым рискованным было проверить, приведут ли дизайн и опыт сайта Blue Bottle к продажам. 20 видов обжарки кофе, имеющихся в наличии, представляли собой сложную задачу для покупателей, которые должны были сделать выбор, которым они были бы довольны.
Испачкаться
После наблюдения за тем, как все существующие кофейни (включая Starbucks) сортируют обжарку по географическому положению, команда дизайнеров Google Ventures провела исследование и построила прототипы, чтобы проверить успешность этого организационного решения.
Закачка свежих данных
Опрошенные стыдливо признавались: «Я не знаю разницы между колумбийским и гватемальским кофе». Хотя продавцам кофе было удобно сортировать кофе по географическому признаку, на самом деле это не помогало покупателям принять решение о покупке.
Делайте большие скачки
Эти неожиданные знания позволили команде начать тестирование лучших решений, например, спросить у клиентов, как они варят кофе дома. Отход от отраслевых стандартов — это серьезный шаг, но если он подкреплен данными, компания Blue Bottle может быть уверена в том, что движется в новом направлении.
Тематическое исследование: SaviOne
Продукт SaviOne компании Savioke — это робот, который по запросу приносит гостям отеля такие удобства, как бутылочки с шампунем или зубные щетки.
Знать, где копать
Команда дизайнеров Google Ventures полюбила робота и хотела, чтобы гости отеля испытывали такую же эмоциональную привязанность. Но это было рискованное предложение, потому что любимые роботы из кино (R2-D2, WALL-E…) возлагают большие надежды на реальных роботов — у прототипа SaviOne даже не было микрофона, чтобы реагировать на голосовой ввод. «Мы беспокоились об этом. Что произойдет, когда люди увидят робота в первый раз?» — вспоминает Ковитц. вспоминает Ковиц. Будут ли они раздражены тем, что доставкой занимается не человек? Почувствуют ли они себя маргиналами?
Испачкаться
Умный рабочий прототип был создан из iPad, закрепленного на машине, с простым и милым лицом, отображаемым в пользовательском интерфейсе в дополнение к кнопкам, которые гости отеля могли нажимать для обратной связи. Они придумали, как управлять им вручную с помощью контроллера PlayStation.
Закачка свежих данных
Для проверки реакции пять путешественников должны были посетить гостиничный номер и позвонить на ресепшн, чтобы попросить полотенце или аналогичный предмет. Находясь в здании через дорогу, команда наблюдала с камер, расположенных по всему номеру, за тем, как их прототип робота появлялся у двери. Результат: робот всем понравился!
Делайте большие скачки
Опыт оказался настолько удачным, что компания Savioke выпустила продукт с доработанной версией этой концепции. Смелый дизайн помог привлечь внимание прессы, а опыт стал вдохновлять людей делиться видеороликами о своей радостной реакции на маленького робота.
Ковиц считает, что сейчас дизайнеры могут сделать выбор: продолжать работать на поверхностном уровне или рискнуть и начать работать над ядром компаний. Сейчас, когда у дизайнеров есть место за столом переговоров, самое время быть дизайнером. «Если мы изменим то, что мы делаем, чтобы немного сосредоточиться на ядре, мы сможем играть еще большую роль в формировании успеха наших компаний».