Входящий маркетинг — это предоставление уникальной, самостоятельной ценности через контент для ваших клиентов. Это методология «покажи, а не рассказывай»: Я покажу вам, что мой бренд вызывает сочувствие, помощь и доверие, а не просто скажу, что это так. Но как насчет мира, в котором люди больше не обращаются к вашему бренду в поисках контента… Они обращаются к искусственному интеллекту? Маркетинговая индустрия стремительно меняется под влиянием искусственного интеллекта, а при любых изменениях вполне нормально подвергать сомнению статус-кво: Будет ли традиционная схема входящего маркетинга продолжать торжествовать в мире после появления искусственного интеллекта? Входящий маркетинг никуда не денется, но он изменится под влиянием искусственного интеллекта. Давайте рассмотрим некоторые изменения, которые ожидают маркетологов в области входящего маркетинга и ИИ в ближайшие несколько лет.
Как изменится входящий маркетинг под влиянием искусственного интеллекта
1. ИИ изменит процесс создания контента.
В краткосрочной перспективе, по мнению креативного директора HubSpot Мэтью Уоткинса, ИИ снизит качество контента, который мы видим в Интернете и социальных каналах. По его словам, «ИИ облегчил создание абсолютно худшего типа контента. Он мало что изменил в создании действительно хорошего контента, который имеет значение и улучшает жизнь людей». Могут ли авторы создавать контент быстрее с помощью инструментов ИИ? Конечно, но по-настоящему ценный контент все равно требует участия человека для извлечения идеи. Создателям по-прежнему нужна отличная идея, чтобы заставить ИИ работать на них». Уоткинс добавляет: «К сожалению, ИИ заполнит интернет (даже больше, чем сейчас) безвкусными, пустыми банальностями, изображениями и видео. Найти хорошие вещи будет сложнее, чем просто». Если рассмотреть все крупные технологические сдвиги, то можно заметить, что они происходят по одной и той же схеме. Например, на заре развития социальных сетей люди выкладывали на свои аккаунты в Facebook огромные кучи неотредактированных фотографий. Сегодня люди стали гораздо лучше разбираться в создании качественного контента, потому что это единственный способ выделиться в социальных сетях. Хотя в краткосрочной перспективе мы, безусловно, увидим снижение ценности контента, в долгосрочной перспективе это неизбежно вернется к высококачественному контенту. По мере увеличения количества контента в сети качество будет становиться все более важным аспектом вашей стратегии, если вы хотите выделиться в мире после появления искусственного интеллекта. Кроме того, с помощью искусственного интеллекта команде маркетологов, состоящей из одного человека, будет легче конкурировать с крупными корпоративными командами. По словам главного редактора Бена Хармануса, «инструменты искусственного интеллекта позволяют людям за короткое время довести идею до «опыта». Это не обязательно плохо. Это помогает быстрее проводить итерации и тестировать снова, поскольку «тестирование» уже не так дорого, как раньше».
Он продолжает: «Сейчас одному человеку проще обогнать корпоративный отдел маркетинга, потому что он может в кратчайшие сроки довести идею до публикации. Но все равно нужен человек, способный вводить умные подсказки, человек, понимающий, насколько важна последовательность бренда, человек, способный отличить хорошее от плохого». Это один из основных сдвигов, которые мы увидим в результате внедрения ИИ: маркетинг станет более равным игровым полем. Вам не понадобятся маркетинговые бюджеты корпоративного уровня, чтобы конкурировать. ИИ станет инструментом, который любой маркетолог сможет использовать для создания более качественного контента. Харманус считает, что ИИ окажет на создание контента такое же влияние, какое облачная CRM оказала на управление контактами в электронных таблицах, — иными словами, изменит практически все.
2. ИИ кардинально изменит ожидания пользователей в отношении новостных рассылок.
Сейчас персонализация электронной почты в основном ограничивается символической персонализацией, например «Привет, Кэролайн», которую я вижу в начале своих писем. Но с появлением искусственного интеллекта ситуация кардинально изменится. Чтобы узнать, как ИИ повлияет на создание рассылок, я побеседовал с директором по инновациям rasa.io Полом Кристманном. rasa.io — это инструмент, который позволяет компаниям автоматически извлекать релевантные статьи из Интернета для включения в свои рассылки. Процесс, который работает только с помощью искусственного интеллекта. Как сказал мне Кристманн, «у нас есть ИИ, который пытается найти другой контент, доступный в Интернете и релевантный как для отправителя, так и для получателя». И именно здесь ИИ по-настоящему сияет: когда он может создавать информационные рассылки, адаптированные к каждому человеку на основе того, что мы о нем знаем». Он добавляет: «Если мы бороздим просторы интернета в поисках сильного контента для наших получателей, как нам прочесать 500 куч хлама, чтобы найти те, на которые действительно можно потратить время? А затем, внутри этого пула контента, как найти подборку, подходящую для каждого отдельного читателя?» Представьте себе мир, в котором каждая рассылка формируется с учетом ваших интересов, ценностей и предпочтений в контенте. Подобно алгоритму социальных сетей, который со временем становится все умнее, эти рассылки будут вручную доставлять контент, который вызывает у вас наибольший отклик. Это мощная возможность для кардинальной перестройки вашей стратегии рассылки. В будущем пользователи будут ожидать такой персонализации, поэтому маркетологам электронной почты стоит подготовиться к этому, протестировав, как ИИ может помочь им уже сейчас. Кристманн отмечает, что в настоящее время также существует проблема массовой персонализации: А именно то, что вы не можете редактировать каждое отдельное письмо перед его отправкой. По его словам, «если у меня аудитория в сто тысяч человек, я не собираюсь читать сто тысяч этих писем в корректуре. Так что я все равно остаюсь в этом странном методе рассылки». Кристманн считает, что со временем эта проблема будет решена с помощью искусственного интеллекта. Он сказал мне: «ИИ поможет мне со временем адаптировать эти сообщения и обеспечить их соответствие моему голосу, моему тону и т. д. ИИ будет и дальше улучшать процесс создания информационных бюллетеней».
3. ИИ изменит методы анализа данных маркетологами.
Помимо создания контента, ИИ произведет революцию в аналитике данных в маркетинговых командах. Представьте себе некоторые из ручных задач, которые вы выполняете в течение дня как маркетолог. Какие из них можно потенциально автоматизировать с помощью ИИ? Как рассказала Девона, «я также работаю над рабочим процессом, который позволит искусственному интеллекту «анализировать» данные за неделю и делать выводы, чтобы сократить время, необходимое для входа в платформу и формирования их самостоятельно».
Девона сказала мне: «Я думаю, что когда ИИ впервые выходит на ринг, первая мысль — это создание, но использование его в качестве помощника потенциально может принести большую пользу». В долгосрочной перспективе целые маркетинговые команды будут внедрять стратегии анализа данных на основе ИИ, чтобы обойти нынешние беспорядочные и неэффективные процессы сбора и анализа данных.
ИИ кардинально изменит входящий маркетинг… Но основа останется прежней
Нет сомнений в том, что ИИ радикально изменит пошаговую работу входящего маркетинга. В ближайшие несколько лет ИИ изменит методы создания контента, анализа данных и взаимодействия маркетологов с аудиторией. По словам Кристманна, «ИИ кардинально изменит входящий маркетинг. Он изменит все, что мы делаем. Он заставит нас по-другому относиться к проблемам, которые мы считали само собой разумеющимися. Рабочие места станут другими, и многие люди будут чувствовать себя некомфортно, но в конечном итоге это будет способствовать созданию новых рабочих мест. Но игра все та же». Что не изменит искусственный интеллект? Цель, стоящая за входящим маркетингом. По своей сути, входящий маркетинг — это формирование связей с вашими потенциальными клиентами с помощью ценного контента. Под влиянием ИИ радикально изменятся способы, методы и способы создания контента. Но «зачем» останется прежним.