В 2017 году ежемесячный трафик блога HubSpot снизился, и виной тому было то, что мы полагались на интуицию в определении предпочтений нашей аудитории. Мы переключились на органический поиск, который генерировал большую часть нашего трафика и позволил нам преодолеть плато. В этом посте мы расскажем об органической стратегии, которая способствовала росту трафика, а также о важных исследованиях и советах SEO-экспертов.
1. Проводите столько же времени в SERP, сколько и в инструментах.
Несмотря на то, что алгоритм диктует рейтинг страницы результатов поисковой системы (SERPs), он вознаграждает веб-издателей, которые создают лучший контент в Интернете. Поэтому очень важно понимать поисковое намерение. Для этого мы анализируем SERP по ключевому слову и определяем, какие проблемы пытаются решить пользователи при поиске по этому запросу. Аджа Фрост, директор по глобальному росту HubSpot, говорит: «Да, инструменты предлагают нам массу информации. Но эта информация часто основана на неполных, устаревших или предвзятых наборах данных. Я призываю SEO-специалистов объединить информацию, которую они получают от своих инструментов, с подсказками в реальном времени в SERPs. Каждый раз, когда вы решаете нацелиться на новое ключевое слово, обновить часть контента или диагностировать страницу или раздел страниц с нерегулярным трафиком, посмотрите, что появляется по основным запросам в Google». В зависимости от вашей цели Фрост советует обращать внимание на:
- Особенности поиска,
- Тип контента, который ранжируется (страницы продуктов, статьи, учебники и т. д.),
- Сайты, которые ранжируются (базы данных, предприятия, сайты СМИ, каталоги и т.д.),
- Как далеко вниз по странице появляется первый органический результат,
- Как отображается ваша страница (заголовок, метаописание, дата, ссылки на переходы, схема, если применимо, и т. д.).
Не забывайте использовать окно инкогнито, часто очищать кэш, куки и историю поиска, а также запускать поиск как на рабочем столе, так и на телефоне», — добавляет Фрост.
2. Освойте тест на перекрытие SERP.
Находясь в SERP, Фрост проводит тест на перекрытие SERP. Она говорит: «Я постоянно использую этот тест, чтобы определить, стоит ли таргетировать два с лишним запроса одним материалом». Теперь вы, возможно, задаетесь вопросом, что такое тест на перекрытие SERP? Фрост подробно описывает шаги, описанные ниже:
- Выполните быстрый поиск в инкогнито по ключевому слову A и отдельный поиск по ключевому слову B.
- Если SERP выглядят совершенно по-разному (например, страницы, занимающие верхние строчки рейтинга, отличаются друг от друга, или первый результат по ключевому слову A является девятым результатом по ключевому слову B), Google рассматривает эти запросы как отдельные поисковые запросы с разным намерением.
- Однако если SERP сильно пересекаются, вы можете рассматривать их как один и тот же запрос.
3. Нацельтесь на тематические сниппеты в SERP.
С помощью специальных сниппетов поисковые системы отображают ответ на запрос прямо в SERP, поэтому пользователю не нужно посещать другую страницу, чтобы получить ответ на свой вопрос. Сноппеты могут быть:
- Ответы в формате абзаца
- Пунктуационные или нумерованные списки
- Таблицы
- Видео
- Интерактивные аккордеоны
- Короткие, содержательные ответы на вопросы
- Интерактивные инструменты и калькуляторы
На изображении ниже приведен пример фрагмента для запроса «Что такое входящий маркетинг?».
Как вы можете себе представить, featured snippets влияют на результаты органического поиска, поэтому также важно стараться ранжировать как можно больше featured snippets. Для этого создавайте посты, которые отвечают на конкретные вопросы пользователей. Контент, содержащийся в вашем выдаваемом сниппете, должен быть семантически релевантен ключевому слову, которое ищет пользователь. Это означает, что вы не можете ответить на вопрос «Что такое входящий маркетинг?» с помощью несвязанного контента, поскольку алгоритм знает достаточно, чтобы обнаружить взаимосвязь между ключевыми словами и описаниями, которые вы даете. Кроме того, ваша запись в блоге должна быть организована и отформатирована таким образом, чтобы Google понял, что вы ответили на вопрос. Например, это может означать использование специального кодирования, чтобы ваш выдаваемый сниппет выделялся на странице. По словам Карлы Кук, директора по маркетингу контента в HubSpot, «нацеливание на featured snippets с помощью последовательно отформатированных разделов устранило некоторые (но, конечно, не все) догадки, когда дело доходит до ранжирования по featured snippets». Мэтью Хауэллс-Барби, вице-президент по росту компании Kraken, подчеркнул, что чистый и последовательный код является важным фактором в победе сниппетов.
4. Подумайте о страничном SEO, но не все, что вы публикуете, должно быть удобным для поиска.
On-page SEO — это процесс оптимизации страницы вашего сайта с помощью внешних и внутренних компонентов, которые помогают вам занять более высокие позиции в поисковых системах. К этим компонентам относятся:
- Качественное содержание страниц
- Названия страниц
- Заголовки
- Мета-описания
- Альт-текст изображения
- Структурированная разметка
- URL-адреса страниц
- Внутренняя перелинковка
- Скорость работы сайта
В данном примере мы сосредоточимся на элементах, ориентированных на копирование, таких как высококачественный контент, заголовки страниц, заголовки, мета-описания и альт-текст изображений. Для повышения рейтинга в SERP вам следует уделять первостепенное внимание созданию оптимизированной копии страницы. Все, что вы пишете, должно включать ваше целевое ключевое слово, быть контекстуально релевантным ему и отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у пользователей. В конечном счете, цель состоит в том, чтобы указать поисковым системам, что вы ответили на вопросы, которые могут возникнуть у пользователя в связи с запросом. Однако Виктор Пан, главный менеджер по маркетингу отдела роста рынка в HubSpot, говорит, что не все, что вы публикуете, должно быть удобным для поиска. Это могут быть рекламные целевые страницы, страницы благодарности, внутренние страницы поддержки продаж и страницы входа в систему». Приоритет оптимизации для поиска отдавайте в тех случаях, когда возможности превышают затраты времени, а остальное оставьте на потом. Занимайтесь оптимизацией, когда сможете выстроить процесс, позволяющий сократить время на оптимизацию», — добавляет он.
5. Нацельтесь на различные ключевые слова с высокой и низкой интенсивностью.
48 % SEO-специалистов, ответивших на наш недавний опрос Web Traffic & Analytics , заявили, что они нацелены на ключевые слова с высокой конкуренцией, а еще 47 % — на ключевые слова со средним уровнем конкуренции. В стратегии органического поиска важно нацелиться на ключевые слова, которые охватывают весь путь покупателя, включая различные ключевые слова с высокой и низкой интенсивностью. Брэйден Беккер, руководитель отдела SEO компании Faire, говорит: «Широкие ключевые слова с ранним интересом, как правило, имеют больший объем, в то время как ключевые слова с поздним интересом или даже готовые к покупке, как правило, имеют меньший объем, поскольку аудитория более конкретна. Поэтому не стоит бояться нацеливаться на ключевые слова с низким объемом, если они имеют более высокую вероятность превращения трафика в лиды или клиентов». По словам Фроста, важно творчески подо йти к выбору ключевых слов с высокой интенсивностью поиска. Команда HubSpot SEO проводит глубокое исследование ключевых слов, в первую очередь обращая внимание на объем поиска (некоторые из них достигают 120 000+, другие — 50). Программное обеспечение HubSpot для SEO-маркетинга включает инструмент стратегии контента, который поможет вам найти темы, важные для вас и вашей аудитории. Вы узнаете MSV ключевых слов, их релевантность, конкуренцию и популярность, что поможет вам определить ряд высоко- и низкочастотных ключевых слов, на которые следует ориентироваться.
6. Рассмотрите возможность обрезки содержания после длительного периода роста.
Обрезка контента — это процесс уменьшения количества проиндексированных страниц путем удаления старого, низкокачественного контента, который не добавляет ценности вашему сайту. Беккер говорит: «Рассмотрите возможность «обрезки» контента после длительных периодов роста. По мере роста и масштабирования веб-сайтов вы обнаружите, что часть контента не справляется с поставленными задачами. По мере того как эта куча становится все больше, она может оказывать негативное влияние на скорость и производительность остальной части вашего сайта. Проверьте свой сайт на наличие страниц, которые не приносят определенного трафика, обратных ссылок или конверсий, и отмените их публикацию.»
7. Объедините страницы сайта с помощью редиректов и канонических тегов.
При проведении аудита сайта вы можете обнаружить несколько страниц, содержащих одинаковый контент. В этом случае следует подумать об объединении страниц сайта с помощью редиректов или канонических тегов. Беккер говорит: «Никто не хочет, чтобы несколько частей контента сайта служили одной цели, потому что это может привести к каннибализму трафика в SERP». Чтобы исправить ситуацию, вы можете перенаправить малоэффективные страницы на страницу вашего сайта, содержащую связанную с ними информацию. Беккер добавляет: «Помимо перенаправления, если у вас есть точные дубликаты, вы можете даже добавить канонический тег с дубликата на основную страницу, который сохраняет дубликат видимым, но указывает Google на приоритет основной страницы при ранжировании вашего сайта. Будьте осторожны, принимая решение о канонизации или перенаправлении — это деликатные решения, и их следует принимать только тогда, когда это имеет смысл».
8. Реализуйте стратегию исторической оптимизации.
В 2015 году Пэм Вон, научный сотрудник отдела маркетинга HubSpot, эксперт по веб-стратегии и бывший редактор нашего маркетингового блога, сделала революционное открытие в отношении органического трафика блога HubSpot: подавляющее большинство трафика поступало от постов, опубликованных до этого месяца. Фактически, 76 % ежемесячных просмотров нашего блога приходилось на эти старые посты. Сегодня новаторское откровение Вона звучит как никогда громко — 89 % ежемесячных просмотров нашего блога приходится на посты, опубликованные не менее чем за шесть месяцев до этого, и мы разработали целую стратегию, посвященную обновлению и перепубликации этих исторических материалов. Мы называем такие посты обновлениями, и они составляют 35-40 % нашего редакционного календаря. Освежив их новой информацией, применив SEO-тактику и эффективно перепубликовав в виде новых постов в блоге, мы сможем укрепить их существующую органическую ценность и вовлеченность пользователей и удвоить или даже утроить их трафик. Этот процесс также помогает нам оптимизировать наш блог для повышения эффективности, уменьшая количество нового контента, который нам приходится создавать, и одновременно увеличивая органический трафик и конверсию. Однако историческая оптимизация подходит не всем. Это стратегия, предназначенная для блога, который:
- Генерирует значительное количество органического трафика,
- Имеет значительное количество подписчиков в блоге,
- Имеет последователей в социальных сетях, которые могут обеспечить приток трафика, акций и обратных ссылок на ваши обновления,
- Владеет значительным хранилищем старых постов, которые стоит освежить и опубликовать.
Если у вас есть все четыре перечисленные вещи, мы рекомендуем реализовать стратегию исторической оптимизации.
9. Научите посетителей сайта искать ваш бренд.
SEO используется для увеличения количества небрендированных поисковых запросов по вашему бизнесу. Пэн говорит: «Логика заключалась в том, что это были потенциальные клиенты, которые в противном случае не конвертировались бы. Такая логика хороша для молодого бизнеса, но для зрелых компаний, у которых сложились хорошие отношения с клиентами, брендированный трафик не менее важен». Например, такие платформы, как Amazon, приучили своих клиентов, ищущих в Google, добавлять «amazon» к запросу, чтобы получить результаты по конкретному сайту. По словам Пэна, вы можете поощрять и вдохновлять пользователей на это, став ведущим экспертом по темам, связанным с вашим брендом. Поскольку Amazon является одним из ведущих торговых сайтов, клиенты обращаются к этой платформе за покупками. Чтобы стать экспертом, необходимо развивать авторитет страницы.
10. Развивайте авторитет страницы.
Авторитетность страницы — один из факторов, которые поисковые системы используют для определения рейтинга. Например, если вы ведете блог с репутацией эксперта в своей отрасли, ваш сайт, скорее всего, будет ранжироваться выше, чем страницы более свежего сайта. Учитывая это, важно создать свой бренд и авторитет в своей нише. Система E-E-A-T от Google — отличный способ создать такой авторитет. E-E-A-T расшифровывается как Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness (опыт, знания, авторитетность и надежность), и вот как можно разделить эти понятия:
- Опыт — это наличие реального и личного опыта работы с темой или контентом, о котором вы пишете или размещаете на своем сайте.
- Экспертность означает, что у вас есть образование, реальный опыт или даже подтвержденные дипломы, связанные с темой или контентом, о котором вы пишете или размещаете на своем сайте.
- Авторитетность — это ваша способность считаться авторитетом в теме или контенте, о котором вы пишете или который размещаете на своем сайте.
- Достоверность означает, что содержимое вашего сайта заслуживает доверия, является фактическим и правдивым.
По мнению профессионалов, надежность и компетентность — самые важные E-E-A-T факторы для появления в SERP. Некоторые отличные способы укрепления репутации и авторитета — это регулярное ведение блога, гостевой постинг на других сайтах и просто активная деятельность в своей отрасли — ценные способы укрепления репутации. Вы также можете писать о касательных темах, которые могут заинтересовать ваших клиентов, чтобы всегда предоставлять им самую актуальную информацию и одновременно сигнализировать поисковым системам о том, что вы пишете о своей отрасли досконально. Это также идеальное время для того, чтобы рассмотреть возможность аутсорсинга наращивания ссылочной массы и гостевого постинга. Например, нанять подрядчика или прибегнуть к услугам ecommerce SEO. Все эти стратегии придадут вашему сайту авторитет и укажут поисковым системам, что они должны обратить внимание на ваш домен.
11. Используйте модель «опора-кластер».
Люди полагаются на Google, чтобы получить точные и релевантные ответы на свои вопросы, поэтому поисковые системы должны понимать намерения и контекст каждого поиска. Для этого Google научился распознавать тематические связи между запросами пользователей, отслеживать похожие запросы, которые пользователи делали в прошлом, и выводить на поверхность контент, который он считает наиболее авторитетным по данной теме. Чтобы помочь Google распознать контент нашего блога как авторитетный, мы решили применить модель «столбцы-кластеры » (подробнее о ней рассказано в видео ниже).
Создав единую опорную страницу, содержащую высокоуровневый обзор темы и гиперссылки на страницы кластера, мы эффективно сигнализируем Google, что наша опорная страница является авторитетным источником по данной теме.
Еще одно преимущество модели «столбцы-кластеры» заключается в том, что она обеспечивает посетителям сайта лучший пользовательский опыт. Google не только легче просмотреть наш блог и выявить семантические связи между постами, но и нашей аудитории проще найти нужный контент.
12. Создайте стратегию построения ссылок.
Получение высококачественных входящих ссылок с сайтов и страниц с высоким авторитетом имеет решающее значение для повышения авторитета вашего домена. К сожалению, как бы хорошо это ни было, «если вы напишете, они будут ссылаться на это» не является жизнеспособной SEO-тактикой. Основной метод, который мы используем для получения высококачественных ссылок, — это установление контактов с другими сайтами, имеющими более высокий авторитет домена или страницы, и запрос ссылок на наш контент. Мы также следим за тем, чтобы наш контент соответствовал контенту ссылающегося сайта.
13. Не меняйте URL-адреса.
Изобретатель интернета Тим Бернерс-Ли однажды сказал: «Крутые URI не меняются». На самом деле, это популярная поговорка — «Что делает крутой URI? Крутой URI — это тот, который не меняется». Какие URI меняются? URI не меняются: их меняют люди». Для справки: URI означает Uniform Resource Identifier и предназначен для идентификации ресурса, в то время как URL дает информацию о том, как найти ресурс. Например, URI — это ваше имя, а URL — ваш домашний адрес. Ваше имя просто идентифицирует вас, а адрес указывает, где вас найти. Пэн говорит: «URL, подмножество URI, должны меняться как можно реже. История «почему меняется URL» полна благих намерений, которые часто теряются со временем, поэтому не забудьте добавить примечание, как и в случае с аномалиями трафика».
14. Сжатие и оптимизация мультимедийных файлов.
Сжатие мультимедийных файлов может показаться не слишком приоритетным для вашей SEO-стратегии, но это необходимо. По словам Беккера, размер файлов видео, изображений и gif напрямую влияет на скорость загрузки страниц вашего сайта, что является одним из десяти важней ших факторов ранжирования. «Чем больше размер файла изображения, тем больше времени требуется браузеру для его загрузки, что увеличивает время загрузки сайта в целом. А чем дольше время загрузки вашего сайта, тем больше вероятность того, что Google применит к вам штрафные санкции», — говорит он. При сжатии одинаково окрашенные пиксели превращаются в единые, что позволяет уменьшить разрешение изображения и, соответственно, размер файла. Эти изменения незаметны для человеческого глаза, поскольку он более чувствителен к деталям между светлым и темным, чем к цветам. Сжатие не уменьшает воздействия изображений на аудиторию, а страницы загружаются быстрее. Вот руководство по изменению размера и сжатию изображений без ущерба для качества и воздействия. Некоторые высококачественные инструменты для сжатия мультимедийных файлов:
- Squoosh
- TinyPNG (поддерживает пакетное сжатие)
- Clipchamp
15. Используйте alt-текст изображения.
Поисковые роботы, сканирующие ваш сайт, не смогут понять ваши изображения, если они не содержат описания alt-текста. Поэтому добавление таких описаний к изображениям является приоритетом для SEO, так как боты будут атаковать вас, если не смогут понять, что находится на страницах вашего сайта. Текст alt изображений также полезен для ранжирования страниц вашего сайта в SERP, основанных на изображениях. Кроме того, альт-текст — это лучшая практика для создания доступного сайта. Программы чтения с экрана могут использовать alt-текст при преобразовании экранных элементов, обеспечивая посетителям вашего сайта единообразный просмотр. Все alt-тексты должны быть описательными, контекстно связанными с содержанием страницы и короткими. Рассмотрим следующий пример от Беккера:
В низкокачественном alt-тексте будет написано «Бейсболист бьет по мячу на бейсбольном поле», а в описательном и контекстном alt-тексте — «Дэвид Ортиз из команды Boston Red Sox бьет по мячу с домашней тарелки в Fenway Park».
16. Как можно чаще используйте CTA.
Оптимизация страниц для ранжирования в поисковых системах не принесет вам пользы, если ваши страницы не оптимизированы для конверсии посетителей. Стремитесь максимизировать возможности конверсии, используя призывы к действию с предложениями контента, соответствующими содержанию страницы и различным этапам пути покупателя. На изображении ниже — пример CTA на нашем сайте SEO Writing: 12 Tips on Writing Blog Posts That Rank on Google «.
Каждая страница вашего сайта — это возможность конверсии, поэтому на каждой странице должен быть CTA, который соответствует поисковому намерению посетителя. Поскольку можно предположить, что посетители страницы хотят чему-то научиться, CTA будут интересны, так как они предлагают более глубокое понимание и образовательную информацию.
17. Установите хорошие отношения с разработчиками и дизайнерами.
Достижение целей SEO не ограничивается только маркетингом — вам также придется сотрудничать с нашими разработчиками и дизайнерами. Поэтому Фрост советует наладить хорошие отношения с этими командами. Она говорит: «Познакомьтесь с этими людьми, выучите их язык, выясните, что их мотивирует (обычно это крутые проекты), и, самое главное, научите их важным SEO-концепциям. Это может побудить их обратиться к вам, прежде чем удалять старую страницу с 500 обратными ссылками».
18. Проведите технический SEO-аудит.
Когда бот поисковой системы просматривает ваш сайт для индексации, ему необходимо понять, что представляет собой ваш сайт. Это относится не только к содержанию, но и к тому, как устроен ваш сайт. Неорганизованные сайты трудно индексировать, потому что сложно определить контекстные связи, и, как следствие, такие страницы не будут ранжироваться в SERP. Поэтому техническое оснащение вашего сайта является важнейшим компонентом SEO. Эти технические аспекты могут включать, но не ограничиваться ими:
- Скорость страницы
- XML-карта сайта
- Структура URL
- Архитектура сайта
- Пагинация
Чтобы избежать ударов со стороны ботов, мы рекомендуем провести технический аудит ваших веб-страниц.
19. Проверьте, перепроверьте и трижды проверьте свои данные.
Чтобы действительно преуспеть в своей SEO-стратегии, вам нужно измерять свой успех, проверяя стандартные показатели, такие как рост органического трафика, коэффициент конверсии, показатель отказов и рейтинг ключевых слов. Беккер говорит: «Наращивание органического трафика требует времени, но для этого нужна целая деревня. При проведении исследований ключевых слов, анализа трафика или любого аудита, связанного с производительностью, всегда используйте несколько источников данных для руководства». Если вы заметили падение трафика в системе управления контентом, проверьте Google Search Console, чтобы узнать, на каких страницах это падение отразилось. Если падение касается всего нескольких страниц или статей, воспользуйтесь трекером рейтингов. Чем умнее будет ваша диагностика, тем лучше будут ваши ответные решения.
SEO — это постоянно развивающийся ландшафт
В этом посте мы раскрыли тактику, которая помогла нам разработать SEO-стратегию, позволившую преодолеть годичное плато трафика и побить месячные рекорды посещаемости. Однако, поскольку SEO постоянно меняется, вполне возможно, что эти методы однажды устареют. Мораль нашего блога заключается не в том, чтобы придерживаться этих SEO-тактик до конца своей карьеры контент-маркетолога, а в том, чтобы продолжать адаптироваться, независимо от того, насколько хороши ваши результаты.