Мы знаем, что такое мероприятия. Мы знаем, что такое маркетинговая кампания. Но когда эти два слова соединяются вместе, целое становится больше, чем сумма его частей. Событийный маркетинг — это универсальный и эффективный маркетинговый канал, который приобретает все большее значение в различных отраслях.
Процесс событийного маркетинга
По данным Forrester Research, на мероприятия приходится 24 % маркетингового бюджета среднего директора по маркетингу в сфере B2B. Эта тенденция, судя по прогнозам, растет: к 2020 году в мире будет проводиться 3,2 миллиона профессиональных мероприятий в год. Подобная статистика не должна удивлять. В цифровую эпоху, когда потребители наводнены многочисленными формами цифровых сообщений, живые мероприятия способны прорваться сквозь шум. Событийный маркетинг — один из самых прямых и личных способов установить контакт с целевой аудиторией. Однако проведение кампании событийного маркетинга — задача не из простых и требует контроля над множеством движущихся частей.
Как создать маркетинговую кампанию
Чтобы обеспечить успех маркетинговой кампании, вот 15 шагов, которые помогут вам не сбиться с пути и добиться максимальных результатов.
Установите SMART-цели мероприятия
Не волнуйтесь, мы уже знаем, насколько вы умны. SMART — это просто легко запоминающаяся аббревиатура для правильной постановки целей. Как и во всех маркетинговых кампаниях, первые несколько шагов всегда являются самыми важными. Конкретно определив цели кампании, вы сможете лучше управлять и доносить информацию до членов команды, чтобы они понимали, почему эта кампания так важна.
Наличие конкретных целей позволит всем членам команды быть на одной волне и лучше понимать, что требуется для достижения цели. Убедитесь, что цели измеримы, чтобы правильно оценить эффективность кампании. Достижимость целей также необходима для того, чтобы на протяжении всего процесса планирования не покидало чувство выполненного долга. Ориентация на результат позволяет сосредоточиться на том, как каждая задача повлияет на результат. И, наконец, своевременное достижение целей и установление жестких сроков обеспечит выполнение поставленных задач и позволит двигаться в нужном темпе.
Выберите подходящие показатели рентабельности инвестиций
После того как цели определены и согласованы между членами команды, определите метрики, с помощью которых будет измеряться каждая цель. Помните, что цели могут измеряться по-разному, и очень важно выбрать подходящую метрику, чтобы точно проанализировать отдачу от инвестиций в событийный маркетинг. Также не забывайте, что одна цель может быть измерена несколькими способами, как показано на диаграмме ниже:
Выберите модель атрибуции кампании событийного маркетинга
Когда после проведения маркетинговой кампании на мероприятии начинает заключаться больше сделок, какую долю заслуг следует приписать мероприятию? Было ли это событие первым, когда эти клиенты взаимодействовали с брендом? Подобные вопросы объясняют, почему модели атрибуции важны для лучшего понимания влияния мероприятий.
Сначала необходимо проанализировать все другие маркетинговые кампании, которые проводятся одновременно с вашей кампанией, а затем решить, какая атрибуция будет наиболее разумной. Одним из примеров модели атрибуции может быть W-образная модель:
Эта модель, как правило, наиболее точно отражает рентабельность инвестиций в мероприятия, но и наиболее сложна в реализации. Он учитывает все различные точки соприкосновения и маркетинговые инициативы, которые привели клиента к заключению сделки. Например, предположим, что потенциальный клиент посетил блог компании, перешел на электронную книгу, посетил вебинар, принял участие в мероприятии и в итоге стал клиентом. W-модель будет отслеживать все эти точки соприкосновения и соответствующим образом приписывать заслуги. В данном случае вы можете отнести 30 % на блог, 20 % на электронную книгу, 20 % на вебинар и 30 % на мероприятие.
Создайте подробный график планирования маркетинга мероприятия
Теперь, когда цели и показатели мероприятия определены, пришло время разработать план действий. При описании процесса планирования мероприятия следует сосредоточиться на установлении сроков, а не на перечислении задач. Если рассматривать процесс как временную шкалу, а не как список дел, будет проще расставить приоритеты и внести коррективы по мере продвижения кампании. Отличный способ организовать график планирования мероприятий — составить диаграмму Ганта:
Диаграммы Ганта организованы так, что в левой колонке отображаются конкретные проекты, а в верхней строке — временная шкала. Это один из способов получить полное представление о маркетинговой кампании вашего мероприятия.
Забронируйте идеальное место
Выбор места проведения мероприятия — одна из первых задач, о которой следует позаботиться, поскольку крупные площадки часто приходится бронировать за несколько месяцев, а иногда и лет вперед. Но прежде чем бронировать первое попавшееся помещение, убедитесь, что у вас есть четкое представление о том, как должно проходить мероприятие. Пересмотрите список целей мероприятия. Одной из целей мероприятия является налаживание контактов между участниками? Тогда важно выбрать место проведения мероприятия с большим открытым пространством для общения или даже небольшими переговорными комнатами для более организованного общения. Также следует обратить внимание на освещение, места для выступлений и презентаций и доступность. Прежде чем искать подходящее место проведения мероприятия, составьте конкретный список потребностей.
Обеспечьте спонсорскую поддержку
Привлечение спонсоров — одна из самых сложных задач для организаторов мероприятий, но очень важная, если речь идет о масштабном событии. Помимо того, что вы должны как можно раньше обратиться к потенциальным спонсорам, вам нужно подготовить привлекательный спонсорский пакет, от которого трудно будет отказаться. В конце концов, спонсоры хотят получить от мероприятия столько же прибыли, сколько и вы. Эта отдача может выражаться в привлечении покупателей, просмотре социальных сетей или посещении веб-сайтов. Выделите конкретные показатели, которые будут наиболее интересны вашим целевым спонсорам, и включите их в спонсорский пакет.
Выберите правильное программное обеспечение для управления кампаниями по организации мероприятий
После того как основные элементы будут подготовлены, не забудьте потратить достаточно времени на поиск подходящего программного обеспечения для управления мероприятиями. Лучшие платформы — это те, которые могут надежно собирать ценные данные о событиях и предоставлять богатую информацию на их основе. При выборе программного обеспечения вам следует задать следующие вопросы:
- Можно ли отслеживать эффективность регистрации на мероприятиях в режиме реального времени?
- Предлагает ли ваша платформа редактор веб-сайтов? Если да, то в какой степени сайт можно настраивать?
- Предоставляет ли платформа приложение для создания сети мероприятий?
Подобные вопросы помогут вам лучше понять, как данное программное обеспечение согласуется с вашими собственными целями и непосредственным влиянием, которое оно окажет на достижение ваших общих целей.
Настройте интеграцию программного обеспечения для данных о событиях
Вполне вероятно, что для управления маркетинговой кампанией вы будете использовать несколько типов программного обеспечения. Будь то платформа автоматизации маркетинга или система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), вам понадобится несколько инструментов в вашем арсенале, чтобы обрабатывать все ценные данные, которые будут получены в результате кампании. Ключом к использованию всех этих инструментов является интеграция различных платформ для обеспечения надежного, высокоуровневого обзора данных о событиях. Интеграция значительно снижает неэффективность, повышает производительность и позволяет получить сведения, которые иначе было бы трудно увидеть.
Разработка удобного веб-сайта для мероприятий
Если на секунду отвлечься от данных о мероприятиях, давайте обсудим некоторые лучшие практики создания великолепного веб-сайта. Целью должно быть правильное представление бренда мероприятия при одновременном обеспечении интуитивно понятного пользовательского интерфейса. Все должно быть максимально простым, но при этом передавать основную идею мероприятия, которая должна быть связана с тем, почему посетители сайта должны посетить это мероприятие. Ниже вы увидите отличный пример простого, привлекательного и убедительного веб-сайта, который обеспечивает запоминающийся пользовательский опыт:
Также убедитесь, что сайт способен обеспечить простую и беспрепятственную регистрацию участников. Вы хотите, чтобы ваш сайт мог обрабатывать все данные о продаже билетов и регистрации, чтобы обеспечить посетителям максимально комфортные условия.
Определите стратегию социальных сетей
Создав впечатляющую маркетинговую кампанию, почему бы вам не захотеть поделиться ею со всем миром? Просто убедитесь, что у вас есть подробный план того, как вы будете реализовывать стратегию социальных сетей. Следует помнить о следующих моментах:
- Используйте хэштеги для мероприятий. Пусть они будут короткими, простыми и запоминающимися. И размещайте их на как можно большем количестве веб-страниц / маркетинговых материалов (не выглядя при этом слишком «спамными»).
- Превратите посетителей в промоутеров. Люди, присутствующие на вашем мероприятии, больше всего увлечены им. Используйте этот энтузиазм, устраивая конкурсы в социальных сетях, вручая призы тем, кто получит наибольшее количество лайков, акций, ретвитов и т. д.
- Создайте онлайн-сообщества до начала мероприятия. Убедитесь, что платформы социальных сетей используются задолго до начала мероприятия, чтобы создать ажиотаж вокруг него. Это даст участникам возможность взаимодействовать друг с другом, предвкушая момент, когда они наконец встретятся лично.
Создайте специальную кампанию по электронной почте
Одной из основных форм общения между вами и вашими посетителями будет электронная почта. Обязательно настройте автоматическую кампанию, которая будет автоматически рассылать электронные письма по мере приближения мероприятия. Также не забывайте, что у вас, скорее всего, будет как минимум три отдельных рабочих процесса электронной почты. Эти рабочие процессы будут предназначены для участников, докладчиков и спонсоров. (Чем более контекстуально релевантной будет каждая почтовая кампания для определенного получателя, тем выше вероятность того, что вы получите более высокий коэффициент вовлеченности. Вот несколько тактик email-маркетинга, подтвержденных данными, которые вы можете опробовать. Кроме того, здесь приведены основные передовые методы email-маркетинга, которые аналогичны тем, что обсуждались при разработке веб-дизайна. Сохраняйте простоту, как в плане содержания, так и в плане дизайна. Не перегружайте получателей захламленной эстетикой или неактуальной информацией. Также убедитесь, что у вас есть четкая и заметная кнопка призыва к действию, которая приведет их к более релевантной информации, будь то сайт мероприятия или отдельная целевая страница.
Максимальное использование опыта на месте
После тщательного планирования, организации и разработки стратегии день вашего мероприятия наконец наступил. Хотя в день мероприятия всегда есть миллион и одна вещь, о которой нужно позаботиться, не забывайте об этих ключевых компонентах, которые помогут обеспечить беспроблемное пребывание участников на месте.
- Регистрация на месте: Самое важное первое впечатление можно произвести на регистрации. При необходимости используйте программное обеспечение для проведения мероприятий, которое предлагает такие технологии регистрации на месте, как саморегистрация, сканирование и печать бейджей. Подобные инструменты сделают процесс регистрации на месте гораздо более эффективным.
- Принятие приложений для мероприятий: Отличный способ обеспечить максимальную вовлеченность участников — это приложение для мероприятия. Качественное приложение для мероприятия будет включать в себя множество возможностей, таких как создание сетей, опрос в реальном времени и регистрация на сессиях. Все эти функции позволяют участникам не отвлекаться от содержания мероприятия. Таким образом, придумайте различные способы, чтобы участники могли загрузить приложение для мероприятия, а также использовать его в полной мере.
- Последовательное общение в команде: Четкая и последовательная коммуникация в сочетании с настроем на успех — вот что необходимо команде, чтобы справиться с трудностями в день мероприятия. Убедитесь в том, что команда обладает этими ключевыми качествами, чтобы обеспечить незабываемые впечатления для участников.
Используйте событие как источник контента
Ни одно мероприятие не является островом. Помимо живого опыта, мероприятия являются источником оригинального контента, который можно использовать в будущих маркетинговых кампаниях. Творчески подойдите к выбору способов создания контента до, во время и после мероприятия. Возможно, вы создадите серию Facebook Live, которая будет вестись до мероприятия и запечатлеет напряженные моменты его организации. Во время мероприятия проведите прямую трансляцию вопросов и ответов, чтобы люди могли принять в ней виртуальное участие. По окончании мероприятия создайте записи в блоге, в которых опишите основные моменты мероприятия и то, чего стоит ожидать от конференции в следующем году. Существует бесчисленное множество способов создания контента в процессе событийного маркетинга, поэтому обязательно используйте каждую возможность.
Сбор информации от участников с помощью опросов
Хотя опросы обычно ассоциируются с анализом событий после их проведения, убедитесь, что вы используете их на протяжении всего процесса планирования. Задолго до мероприятия разошлите участникам опросы, чтобы выяснить, какой контент, семинары и спикеров они ожидают увидеть. Во время мероприятия используйте приложение для рассылки опросов в режиме реального времени, чтобы узнать, как прошел тот или иной семинар или что они думают о мероприятии в целом до этого момента. И, конечно, после мероприятия обязательно разошлите опросы, чтобы получить отзывы от всех участников, включая спонсоров, экспонентов и спикеров. Здесь очень важны опросы по чистому рейтингу промоутеров (NPS). Получение общей картины того, как все участники восприняли мероприятие, станет важнейшей информацией для конференции следующего года. Вот пример опроса NPS:
Измерение по метрикам исходного события
Когда мероприятие официально завершится, выделите время, чтобы вместе с командой тщательно проанализировать данные о мероприятии и сопоставить их с первоначальными целями и показателями. Посмотрите на ключевые статистические данные, такие как валовой доход, общее количество регистраций и общее количество регистраций. Если у вас есть более продвинутое программное обеспечение для управления мероприятиями, воспользуйтесь его возможностями, разбив каждую метрику на более подробные части, чтобы лучше понять весь масштаб мероприятия. Хорошее понимание того, насколько хорошо кампания была проведена по отношению к первоначальным целям, будет иметь решающее значение для будущих маркетинговых стратегий, а также для точной оценки воздействия мероприятия.
Заключение
Хотя поначалу это может показаться сложной задачей, маркетинг мероприятий становится гораздо более управляемым делом, если создать правильные системы. Эти 15 шагов помогут вам организовать масштаб кампании и одновременно внедрить процессы, обеспечивающие успех мероприятия. Ни один список не может быть исчерпывающим, поэтому сочетайте эти шаги с другими лучшими практиками, а также с любыми советами, которые вы найдете в своем собственном опыте. Расширение ваших знаний о маркетинговых кампаниях на мероприятиях окажется бесценным, поскольку живые мероприятия продолжают становиться все более популярным решением для специалистов по маркетингу в различных отраслях.