«Учитесь программировать». Этот почетный лозунг стал центральным элементом кампаний, ориентированных как на студентов, так и на новых выпускников и соискателей работы. Он получил множество похвал и изрядное количество нареканий. Теперь этот лозунг все чаще обращается к другой группе: маркетологам. «Технические навыки становятся обязательным условием успеха в интернет-маркетинге», — написал в прошлом году Джейми Стивен, бывший директор по маркетингу Moz, а ныне директор по маркетингу Ookla, в убедительной записи в блоге Moz. «Похоже, что общее мнение в мире маркетинга таково: те, кто не идет в ногу с новыми технологиями и не учится их использовать, останутся позади», — резюмировала тенденцию в начале этого месяца Белль Бет Купер из Buffer. Однако в то время, как ведутся эти разговоры, появился новый урожай компаний, создающих продукты для маркетологов, которые сосредоточены на повышении конверсии своей компании, а не на собственном мастерстве кодирования.
АДМИНИСТРАТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И УСЛУГИ
УПРАВЛЕНИЕ НЕДВИЖИМОСТЬЮ
«Мы находимся в самом разгаре технического освобождения маркетинга, когда технологии позволяют маркетинговым командам действовать напрямую, немедленно и эффективно», — написал в августе Томаш Тунгуз из Redpoint Ventures. «Технологии абстрагируются от многих взаимодействий между маркетингом и другими командами в стартапе. Эта тенденция увеличивает влияние и эффективность маркетинговых команд стартапов». Хотя технологии не устраняют все взаимодействия между маркетологами и разработчиками — и это неплохо — вот 15 инструментов, которые дают маркетологам 90-процентный контроль над собственной судьбой оптимизации коэффициента конверсии:
Optimizely
Optimizely дает вам возможность изменить внешний вид страницы несколькими щелчками мыши, а затем развернуть новый макет для A/B-тестирования в сравнении с текущим дизайном вашего сайта. Вы также можете устанавливать и отслеживать цели, а если вы найдете выигрышный новый дизайн, разверните его в качестве основного сайта, пока у разработчиков вашей команды не появится время для его полного программирования.
Доказательство: «Dwolla может быстро тестировать элементы таким образом, чтобы не нарушать наш пользовательский опыт или внутренние ресурсы разработчиков», — сказал Джордан Лампе, директор по коммуникациям платежной компании, в интервью по электронной почте. «Если ваша цель — повысить конверсию, улучшить продукт или узнать о своем клиенте, это обязательный инструмент, который нужно просто увидеть, чтобы поверить».
Техническое участие: Чтобы начать использовать Optimizely, разработчик должен добавить небольшой фрагмент кода на страницу, которую собирается тестировать его коллега по маркетингу. Для этого компания предлагает обучающее видео.
Vero
Vero позволяет отслеживать клиентов на вашем сайте и отправлять электронные письма в зависимости от их действий. Если, например, пользователь пробной версии прошел все шаги, кроме последнего — перехода на платный аккаунт, вы можете автоматизировать отправку электронного письма через два дня, чтобы устранить возможные оговорки и, возможно, заставить его купить ваш продукт.
Доказательство: «Раньше изменения в электронных письмах вносились нечасто, потому что для их отправки нужно было создать креатив, затем закодировать его на PHP», — сказал в интервью по электронной почте Бридж Мелличамп, директор по маркетинговым операциям компании Stitch Labs, производящей программное обеспечение для управления запасами. «Теперь мы вносим изменения еженедельно, если не ежедневно, чтобы электронная почта могла стать ключевым компонентом для поддержки наших более широких инициатив». Одна из таких серий изменений привела к 5-кратному увеличению числа звонков клиентов один на один со «специалистами по настройке» — шаг, который Stitch определила как ключевой в процессе регистрации.
Техническое участие: Vero предоставляет пошаговое руководство по добавлению своей библиотеки JavaScript на ваш сайт, что позволяет их продукту идентифицировать ваших клиентов и заданные триггерные действия. (В документе даже дается инструкция «отправить код настройки разработчику из вашей команды»).
Unbounce
Unbounce позволяет очень просто запустить целевую страницу. Она предоставляет вам библиотеку шаблонов, разработанных для конверсии, и редактор, позволяющий настроить ее в соответствии с вашим брендом. Варианты использования приложения разнообразны, например, страница регистрации на вебинар, продвижение релиза продукта или маркетинг электронных книг, а также возможность A/B тестирования дизайна.
Доказательство: «Я думаю, что Unbounce для нас прекрасен тем, что самые нетехнические люди в нашей компании освоили его очень быстро», — сказал Джон Ким, основатель приложения для поддержки клиентов Doctorbase, в тематическом исследовании Unbounce. Команда Кима использовала продукт для перестройки и A/B-тестирования своей формы регистрации для врачей, что позволило им удалить ненужные поля. После внедрения новой формы количество новых врачей увеличилось на 30 процентов.
Участие технических специалистов: Чтобы запустить вашу целевую страницу, вам понадобится административный доступ к DNS вашего домена, а эту обязанность часто возлагают на ваших коллег-техников. Однако Unbounce предлагает альтернативу: приобрести новое доменное имя. «Не требуется никаких технических знаний», — хвастается Unbounce. Однако если вы хотите добавить собственные веб-шрифты или отслеживание Google Analytics, вам придется добавить CSS или JavaScript в редактор целевой страницы.
Kissmetrics
Kissmetrics приподнимает крышку над тем, как клиенты используют ваш продукт. То, что раньше требовало глубокого погружения в журналы сервера, Kissmetrics предлагает с привычным пользовательским опытом других инструментов аналитики, чтобы, например, показать вам путь, который проходит ваш типичный клиент, чтобы принять решение о покупке, или шаги, предпринятые группой клиентов для создания аккаунта. Приложение особенно полезно для понимания вашей маркетинговой воронки, включая аналитику по A/B-тестированию.
Доказательная база: LiveChat отслеживал отдельных клиентов, чтобы узнать, какой путь они проделали к покупке своего продукта. Таким образом, они обнаружили, на какой странице они чаще всего теряли людей, поэтому они изменили эту страницу и скорректировали поток регистрации. Это изменение привело к 18-процентному росту числа подписчиков, что было отмечено в исследовании Kissmetrics.
Техническое участие: Чтобы начать использовать Kissmetrics, вам нужно определить каждую страницу, на которой вы хотите отслеживать клиентов, а затем попросить свою техническую команду добавить JavaScript на каждую из этих страниц. Kissmetrics предлагает инструкцию по этому шагу.
Zapier
Zapier — это платформа автоматизации приложений, которая соединяет более 750 бизнес-приложений, таких как MailChimp, Wufoo, Box и GoToWebinar. Другими словами, Zapier позволяет вашим бизнес-приложениям общаться друг с другом, автоматически перемещая данные, на копирование и вставку которых между веб-сервисами в противном случае у вас ушло бы время.
Доказательство: Использование лучшего из двух приложений может принести большие результаты. Используя Unbounce для создания страницы регистрации, GoToWebinar для проведения вебинара и Zapier в качестве платформы, соединяющей эти два веб-сервиса, компания KISSmetrics увеличила количество регистраций на вебинары на 1000 процентов.
Crazy Egg
Crazy Egg предоставляет четыре наглядные статистики пользователей: общие клики, клики, привязанные к реферальному источнику, клики, связанные с элементом сайта, и разделы страницы, которые просматривали посетители. С помощью этих статистических данных он выполняет свой лозунг: «Посмотрите, куда люди кликают».
Доказательство: Используя инструмент тепловой карты Crazy Egg, компания Only-apartments, занимающаяся арендой квартир онлайн, смогла увеличить конверсию на 9,4 процента. «Мы быстро обнаружили техническую проблему, из-за которой все квартиры показывали, что в них нет постельного белья, что напрямую влияло на конверсию в случае, если постельное белье действительно было в наличии», — говорит Майке Моцикат, интернет-маркетолог Only-apartments, в примере, предоставленном Crazy Egg.
Техническое участие: Чтобы начать работу, вам нужно добавить код отслеживания Crazy Egg на веб-страницы, которые вы собираетесь тестировать, — этот шаг потребует участия технического специалиста.
Qualaroo
Qualaroo может показаться самым простым инструментом в этом списке, но, как показывает практика, он может привести к серьезному повышению коэффициента конверсии. Приложение позволяет быстро добавлять, редактировать и анализировать ответы на вопросы анкеты, задаваемые посетителям сайта с помощью небольшого поля в правом нижнем углу экрана. Он разделяет свой инструмент на два варианта использования: идентификация или конверсия посетителей сайта.
Доказательство: Университет Альберты менее чем за год увеличил число подписчиков на ежедневные новости по электронной почте почти на 500 процентов. Мы решили, что после того, как читатель посетит статью и останется на странице в течение 10 секунд, у нас появится всплывающая подсказка: «Похоже, вам интересны новости Университета Альберты. Не хотели бы вы подписаться на рассылку Daily News?». Редактор веб-контента Джейсон Баззелл описал использование Qualaroo в университете в гостевом посте на блоге KISSmetrics.
Техническое участие: Для добавления опроса требуется несколько строк JavaScript на странице, где он будет присутствовать. Компания предлагает обучающее видео и обещает, что установка может быть выполнена «менее чем за 2 минуты».
Typeform
Typeform — это программное обеспечение для создания форм. Ничего нового, верно? Каким-то образом они сделали это именно так, применив уникальный подход к тому, как вы воспринимаете опрос, анкету или процесс регистрации. Инструмент позволяет активно использовать медиа (фотографии, иконки и видео) и настраивать общий внешний вид и ощущение, что может пригодиться отделу маркетинга, желающему сохранить верность своему бренду.
Доказательная база: Все еще молодой продукт, не имеющий конкретных примеров использования, но один заметный пример использования был представлен компанией Leica Camera, которая использовала TypeForm для сбора имен посетителей своего киоска на конвенции в Мельбурне. «Typeform — это онлайн-приложение для создания самых крутых форм», — написал в своем блоге разработчик приложения для регистрации.
Техническое участие: При вставке в сообщение блога это так же просто, как и с любым другим программным инструментом для создания форм. При вставке в другое место на вашем сайте вам, скорее всего, придется проконсультироваться с техническим специалистом.
Olark
Olark — это не программное обеспечение для развертывания вашей следующей маркетинговой кампании, но оно может помочь вам ее спланировать. Он позволяет вашим клиентам мгновенно общаться с вами или другим представителем компании, давая вам возможность узнать, что они ищут на вашем сайте и как вы можете адаптировать свой маркетинг, чтобы лучше обслуживать их в будущем. Это также может стать еще одним каналом для сбора маркетинговых квалифицированных предложений, поскольку вы можете попросить посетителя указать свой адрес электронной почты в опросе перед чатом.
Доказательство: «Живой чат — отличный инструмент, но его действие не заканчивается, когда чаты закрываются», — сказала владелица креативной фирмы Клэр Бродли в сообщении в блоге Olark. «Помните, я говорила, что вам нужно собирать адреса электронной почты? Вот еще одна причина: собрав адрес электронной почты посетителя, вы сможете вернуться к стенограмме и продолжить чат целенаправленным, дружелюбным письмом».
Техническое участие: Olark работает путем встраивания небольшого фрагмента JavaScript на ваш сайт, что, скорее всего, потребует помощи вашей технической команды.
Geckoboard
Geckoboard позволяет создать приборную панель в реальном времени, на которой отображаются важные цифры, будь то социальная статистика, посещение страниц или просмотры видео. Приложение собирает данные из 60+ веб-сервисов, включая Google Analytics, Pinterest, Twitter и Facebook.
Доказательство: «Мы любим это в SEOmoz, и у нас в офисе есть два больших экрана», — сказал Geckoboard бывший руководитель отдела маркетинга Moz Джейми Стивен. «Мы создали «маркетинговую приборную панель», которая действительно сосредоточена на одном большом числе — свободных судебных процессов в день». По словам Стивена, инженеры и сотрудники службы поддержки будут проходить мимо экранов и комментировать показатели своей компании. «Это вызвало оживление в офисе», — сказал он.
Техническое участие: Вы можете выбрать из длинного списка готовых «виджетов», но если вы хотите создать собственный виджет, как Moz, потребуется рука разработчика.
HubSpot
HubSpot — это не просто инструмент, это платформа, и в этом списке он, должно быть, чувствует себя гигантом по сравнению с некоторыми из более перспективных приложений. Причина, по которой он здесь, заключается в его арсенале инструментов входящего маркетинга для нетехнических пользователей, таких как система управления контентом, приложение для мониторинга социальных сетей, создатель веб-страниц и целевых страниц, а также конструктор форм.
Доказательство: компания Hy-Line Cruises использовала инструмент автоматизации маркетинга HubSpot, Workflows, для последующей работы с посетителями сайта, которые скачали «Путеводитель для инсайдеров». По сравнению с предыдущим годом, когда они не использовали никаких методов привлечения клиентов для продвижения этих предложений, согласно тематическому исследованию HubSpot, Hy-Line продала в 17 раз больше осенних однодневных спецпредложений на Виноградник Марты и в 5 раз больше круизных предложений на Нантакет.
Вовлечение технических специалистов: Поскольку HubSpots предлагает широкий спектр услуг, в зависимости от того, что вы используете, потребуется ли вашей технической команде потратить время на внедрение. Для этого компания предлагает подробное руководство по началу работы.
Gumroad
Gumroad — это простая платформа электронной коммерции для распространения цифровых товаров. Вам не нужно взимать плату за товар, вместо этого вы можете собирать информацию об электронной почте, чтобы позволить кому-то скачать вашу электронную книгу, подкаст или видео. Или вы можете пойти дальше, собирая информацию, которая поможет вам идентифицировать покупателя как маркетингового квалифицированного лида. Этот продукт обычно ориентирован на художников, музыкантов и других создателей, но он также может стать отличным инструментом маркетолога.
Доказательство: «Устраняя все препятствия, которые обычно ассоциируются с онлайн-торговлей: создание учетной записи, корзины, адреса для выставления счетов, все эти вещи, мы создаем гораздо более гибкую транзакцию», — сказал член команды Gumroad в статье The Verge, посвященной использованию платформы Girl Talk.
Участие техники: Ничего. Если только вы не встроите элемент на свой сайт, тогда вам нужно будет позвонить своему техническому специалисту, чтобы он добавил его туда, куда вы хотите.
Open Site Explorer
Open Site Explorer от Moz обеспечивает быстрый доступ к данным социального обмена, таким как доли Facebook и Twitter. Он также отслеживает обратные ссылки с других сайтов, что является утомительной задачей для разработчика.
Доказательство: Используя Open Site Explorer, я обнаружил, что статьи в блоге Unbounce, демонстрирующие инструменты, имеют большое количество социальных акций, что побудило меня подать заявку и получить возможность написать гостевой пост для их сайта. На сегодняшний день этот пост получил более 500 упоминаний в Twitter, Facebook, Google+ и LinkedIn.
Вовлечение техники: Ноль.
Balsamiq
Balsamiq — это инструмент для быстрого создания электронных схем, который воспроизводит опыт создания набросков на доске, но с помощью компьютера. Хотя вы можете подумать, что это не относится к вашим обязанностям в сфере маркетинга, это простое программное обеспечение пригодится вам при написании копий для редизайна или при участии в самом редизайне.
Доказательство: «Как минимум, используйте Balsamiq при написании копий главной страницы. В идеале, используйте его и для написания других страниц, и соединяйте их вместе в интерактивные PDF-файлы для просмотра клиентом», — сказал Гленн Мюррей, профессиональный копирайтер, в интервью Balsamiq.
Technical Mktg
А! Вы не ожидали этого, не так ли? Вышеперечисленные инструменты дают вам достаточно возможностей для того, чтобы продвинуть ваши маркетинговые кампании еще на один шаг вперед, но если я и извлек какой-то один урок из этого списка, так это то, что изучение кода даже на начальном уровне принесет много пользы. «Возможно, моя любимая причина для развития этих навыков — возможность лучше общаться со всеми в вашей организации», — написал Стивен в блоге Moz. «Если вы знаете, что возможно, то вы будете знать, о чем просить, когда будете работать с разработчиками, дизайнерами и аналитиками. И во многих случаях вы сможете просто выполнять работу самостоятельно».