За последнее десятилетие партнерский маркетинг претерпел значительные изменения в результате развития маркетинговых каналов, технологий и поведения потребителей. То, что когда-то было маркетинговой стратегией, используемой в основном B2C-компаниями, теперь пробивает себе дорогу в B2B-партнерствах. Все больше компаний признают ценность партнерских программ как экономически эффективного способа повысить узнаваемость бренда, генерировать лиды и стимулировать продажи. Фактически, Google Trends показывает, что глобальный поисковый интерес к «партнерскому маркетингу» стремительно растет с 2020 года, даже достигнув пика популярности в июле 2023 года.
Нельзя отрицать, что партнерский маркетинг — это процветающая отрасль с блестящим будущим. Чтобы предугадать, что ждет нас впереди, мы попросили экспертов высказать свое мнение о новых тенденциях, которые будут доминировать в сфере партнерского маркетинга B2B в 2024 году. Давайте разберемся.
Лучшие тенденции партнерского маркетинга, по мнению экспертов
1. ИИ изменит игру в партнерский маркетинг.
«Поскольку искусственный интеллект продолжает проникать в эту сферу, мы можем ожидать более целенаправленного и стратегического подхода к повышению эффективности партнерских отношений», — говорит Ли-Энн Джонстон, основатель компании Affiverse. Ли-Энн продолжает: «Новая система подбора партнеров, управляемая искусственным интеллектом, уже существует в различных сетях, оптимизируя работу с населением и рекрутинговую деятельность, снижая трудоемкость управления программами для поддержки более быстрого роста». Возможности автоматизации в партнерских платформах включают в себя:
- Выявление и анализ потенциальных партнеров и их аудиторий.
- Принимайте или отклоняйте заявки партнеров на основе набора критериев.
- Обнаружение и предотвращение мошеннических действий.
- Обеспечьте индивидуальную поддержку партнеров.
- Дайте рекомендации по оптимизации производительности.
Роб Беррисфорд, основатель Affiliate.ai, говорит: «Когда искусственный интеллект будет управлять оперативной работой, мы, вероятно, станем свидетелями интеллектуального ренессанса среди команд партнерского маркетинга. Они перейдут от режима пожаротушения к руководству инновационными кампаниями». ИИ также окажет значительное влияние на создателей контента, в частности. Бен Джолли, руководитель отдела глобального партнерского маркетинга компании ClickUp, отмечает интересное противоречие между развитием ИИ и изменениями в законодательстве. В то время как новые инструменты искусственного интеллекта, такие как контент-ассистент HubSpot, усиливают творческий потенциал человека и помогают масштабировать создание контента, » антимонопольный иск Google, который сейчас находится в процессе рассмотрения, способен кардинально изменить поисковый ландшафт», — говорит Бен. «Партнерский маркетинг, исторически зависящий от сильного контента, который органически ранжируется на таких платформах, как Google, может потребовать значительной рекалибровки. Если поисковые алгоритмы и интерфейсы будут меняться, или если альтернативные поисковые системы будут набирать популярность, партнерам и менеджерам придется гибко корректировать свои стратегии».
2. Бизнес будет применять единый подход к партнерству.
Команды и различные типы партнеров будут пересекаться, что позволит развивать долгосрочные и многогранные партнерские отношения. Николетт Лопес, старший менеджер по партнерским отношениям с партнерами PartnerStack, говорит: «Я ожидаю, что партнерский маркетинг будет все больше распространяться на всю организацию, вместо того чтобы быть изолированной командой в отделе маркетинга». «Использование аффилированных лиц для привлечения реселлеров, стратегических партнеров и других стратегий выхода на рынок — это не только более экономичный путь, но и увеличение охвата и видимости вашей организации для новых клиентов за счет использования надежных сетей различных типов партнеров», — добавляет Николетт. Как партнерский маркетинг может превратиться из изолированной функции в канал с целостным подходом? Адам Глейзер, президент Partner Commerce, рекомендует: «Менеджеры по работе с партнерами должны быть внедрены в маркетинг, продажи и, возможно, в другие команды, где необходима их роль, чтобы гарантировать, что партнеры получают наилучшую поддержку для успешной работы».
3. Расширится сотрудничество в рамках партнерств.
Рекламодатели и издатели начнут рассматривать другие способы погружения в маркетинговые усилия друг друга. Нэнси Харнетт, руководитель партнерской программы HubSpot, говорит, что ожидает роста партнерских отношений: «Бренды будут более тесно сотрудничать с аффилированными лицами, выходя за рамки обычных партнерских отношений». Она продолжает: «Это предполагает совместное создание контента, организацию совместных вебинаров и изучение моделей разделения доходов для дальнейшего стимулирования партнеров». Расширение сотрудничества с партнерами — еще одна причина, по которой компании начнут применять более комплексный подход к партнерству. Менеджеры программ должны будут привлекать другие команды для проведения совместных кампаний. Менеджеры по работе с партнерами могут работать с ними более тесно:
- SEO-команды для стратегического обмена ссылками
- Отделы продаж для демонстрации продукции
- PR-команды для интервью в прямом эфире или подкаст-эпизодов, подготовленных экспертами
- Команды контент-маркетинга для ведения гостевых блогов
«Объединяя опыт, ресурсы и данные издателей и рекламодателей, эти партнерства стремятся предоставить целевой аудитории более полный и ценный опыт», — добавляет Нэнси.
4. Покупатель B2B будет более информирован.
«Покупатели B2B все чаще проводят собственные исследования перед покупкой, — говорит Кристи Гарсия (Cristy Garcia), CMO компании impact.com. «Эта тенденция будет продолжать развиваться, а значит, для B2B-маркетологов будет как никогда важно быть неотъемлемой частью этого этапа исследований при планировании своей стратегии партнерства». Сегодняшним искушенным покупателям B2B крайне важно, чтобы маркетологи понимали поисковые намерения своей целевой аудитории и сообщали эти ценные сведения своим партнерам. Таким образом, партнеры смогут адаптировать свой контент в соответствии с конкретными потребностями и интересами своей аудитории. По словам Кристи, налаживая прочные отношения с создателями контента, компании гарантируют, что потенциальные покупатели узнают об их бренде и решениях на ранних этапах, что создает положительное впечатление еще до общения с отделом продаж. «При использовании хороших SEO-практик один популярный обзор или сравнительная статья могут приносить дивиденды в течение многих лет. Если умножить это количество в несколько раз, то получится рецепт устойчивого роста», — добавляет Кристи.
5. Влиятельные люди займут центральное место.
В этом году маркетинг влиятельных лиц стал ведущей маркетинговой стратегией в сфере B2C. Тим Пайк, глобальный программный стратег Acceleration Partners, говорит, что влиятельные лица начнут играть решающую роль в партнерском маркетинге B2B, поскольку современный покупатель моложе, ориентирован на цифровые технологии и при принятии решений полагается на социальный контент. «Опытные аффилированные маркетологи должны сотрудничать с B2B-инфлюенсерами, которые ставят во главу угла привлечение аудитории. Влиятельные люди B2B — это, как правило, эксперты в своих областях, которые имеют высоко аутентичную и лояльную аудиторию. Это может быть консультант, аналитик, журналист, автор или спикер», — говорит Тим. Тим советует: «Влиятельные люди должны использовать тонкий и понятный подход, отдавая предпочтение более короткому контенту на таких платформах, как TikTok, YouTube и LinkedIn, чтобы повысить осведомленность и обучить свою аудиторию. Юмор и лаконичный контент — эффективные инструменты для вовлечения молодой аудитории на личном уровне». В конечном итоге мы можем ожидать, что маркетологи будут чаще включать влиятельных лиц в свои стратегии партнерского маркетинга, чтобы воспользоваться их охватом, влиянием и специализацией.
6. Диверсификация контента будет способствовать установлению связей с аудиторией.
Насыщенный информацией мир, в котором мы живем, усложнил процесс покупки в B2B. Однако это также открывает перед брендами возможность использовать партнерский маркетинг и наладить связь с потенциальными клиентами через различные контенты и платформы.
Рекс Гелб, старший директор по платной рекламе и партнерскому маркетингу в HubSpot, говорит: «Я полагаю, что маркетологи будут уделять больше внимания диверсификации контента за счет партнерских отношений. Теперь у создателей есть возможность влиять на все этапы пути покупателя, предоставляя разнообразный контент, который обучает, вовлекает и расширяет возможности потенциальных покупателей». Одним из способов разнообразить контент для партнеров является его повторное использование. Однако просто изменить формат контента и просто существовать на другой платформе недостаточно. Чтобы успешно перепрофилировать контент, маркетологам необходимо корректировать его в соответствии с намерениями аудитории, ее индивидуальными особенностями и тенденциями вовлечения в зависимости от платформы. Независимо от того, на какой платформе размещен контент, он должен быть релевантным и органичным для аудитории этой платформы. Рекс добавляет: «Диверсификация контента потребует от маркетологов переосмысления стратегии привлечения партнеров и рассмотрения партнеров, каналов и форматов, которые они еще не исследовали». Предприятия будут привлекать аффилированных лиц, которые хорошо представлены на разных платформах и понимают уникальность этих каналов.
7. Данные по-прежнему будут основой успеха партнерства.
Использование данных помогает менеджерам по работе с партнерами оптимизировать ROI, выявляя высокоэффективных партнеров и раскрывая усилия, которые могут нанести ущерб рентабельности бизнеса. Лина Тихомирова, исполняющая обязанности руководителя отдела партнерских отношений и производительности Semrush, говорит: «Данные — король, и их важность только растет. Углубляясь в такие метрики, как LTV, MRR и более тонкие детали поведения пользователей, мы прокладываем путь к стратегическому успеху». Каждый партнерский маркетолог B2B SaaS должен отслеживать эти показатели:
- Click-Through Rate (CTR): Процентное соотношение количества переходов по реферальной ссылке партнера к общему количеству просмотров ссылки.
- Коэффициент конверсии (CVR): Процентное соотношение привлеченных посетителей, которые выполняют желаемое действие.
- Пожизненная ценность (LTV): Предполагаемая ценность, которую принесет бизнесу привлеченный клиент за весь период отношений.
- Ежемесячный доход (Monthly Recurring Revenue, MRR): Предсказуемый доход, который бизнес получает от активных подписок каждый месяц.
Партнеры, использующие подход, основанный на данных, будут выделяться и получать высокие комиссионные. Кроме того, компании, использующие возможности данных, смогут точно измерить влияние партнерского маркетинга на генерацию лидов и продажи. Эд Себаллос, вице-президент по партнерству Everflow, постоянно видит, как партнерские программы клиентов быстрее масштабируются благодаря тому, что они делятся с партнерами более глубокими данными. По словам Себаллоса, «бренды осознают, что обмен данными открывает новые пути для масштабирования партнерских отношений, например, обмен картами аккаунтов в B2B. А в B2C мы видим, как все больше брендов передают данные об атрибуции медиапокупок напрямую рекламным платформам своих партнеров».
8. Новые и усовершенствованные партнерские платформы будут способствовать развитию партнерских отношений.
«Партнерские платформы сейчас фокусируются на своих продуктовых решениях для B2B-компаний, — говорит Ник Йейтс, руководитель отдела глобальных партнерских отношений Silverbean. «Поскольку партнерские платформы стремятся поддержать бизнес, предлагая ссылки, лиды или стратегических партнеров, это позволяет B2B-компаниям получить доступ к более широкому спектру партнерских отношений в одном месте». Чтобы еще больше поддержать идею решения «все в одном», партнерские платформы будут обращаться к менеджерам программ и партнерам за отзывами о возможностях отслеживания и отчетности. Сотрудничество между партнерскими платформами и пользователями будет иметь ключевое значение для разработки технологии, которая позволит партнерам более самостоятельно отслеживать свои результаты. Это также поможет снять с менеджеров по работе с партнерами бремя, связанное с необходимостью вручную собирать данные по каждому партнеру, что обеспечит полную прозрачность. Ник также говорит: «Платформы отслеживания и платежные платформы формируют стратегические партнерства для обеспечения и отслеживания платежей на протяжении всего пути пользователя в B2B-продаже. Теперь менеджеры по работе с клиентами могут предложить партнерам оплату на основе регистрации, генерации лидов и первой продажи, вплоть до сохранения ежемесячных продаж». В результате такого сотрудничества жесткие структуры комиссионных отходят на второй план, а гибкие модели приходят на первый.
9. Бренды с аудиторией корпоративного уровня примут партнерский маркетинг.
В настоящее время происходит заметный сдвиг: B2B SaaS-бренды с целевой аудиторией корпоративного уровня осваивают партнерский маркетинг. Адам Вестрайх, основатель Westreich Consulting, говорит: «В партнерском ландшафте B2B больше не доминируют бренды, стремящиеся продавать товары индивидуальным предпринимателям и микробизнесу. Бренды с амбициями средней и корпоративной аудитории часто имеют значительные бюджеты и привлекательные CPA». Поскольку в финансовом плане на кону стоит больше, можно ожидать, что переговоры о структуре комиссионных и частые контрольные встречи станут неотъемлемыми компонентами партнерских отношений. Это может потребовать увеличения команд партнеров, чтобы бренды могли сосредоточиться на стратегии и оптимизации работы партнеров. Кроме того, филиалам придется адаптировать свои стратегии к более длительным циклам продаж, множеству заинтересованных сторон и строгой политике соблюдения требований предприятий. Адам рекомендует филиалам «создавать более полный, высококлассный контент, основанный на потребностях этих лиц, принимающих решения, и изучать возможность установления отношений «один на один» с их существующими деловыми партнерами».
10. Издатели будут требовать от рекламодателей большей поддержки.
Не только издатели должны будут соответствовать растущим ожиданиям рекламодателей, но и рекламодатели должны будут повысить свой уровень. Дейрдре Скалли, старший менеджер по формированию спроса в Teamwork, говорит: «Партнерский маркетинг больше не является программой «поставил и сделал» — он требует много внимания и заботы для достижения успеха». Дейрдре предлагает маркетологам три стратегии, которые помогут активизировать партнеров:
- «Создайте индивидуальную структуру комиссионных, которая удержит и вознаградит ваших лучших партнеров».
- «Предоставьте филиалам все необходимые ресурсы для достижения успеха, например, расскажите им о вашем предложении и о том, как его продавать».
- «Создайте сообщество филиалов, чтобы укрепить их связь с вашим брендом».
В условиях растущей конкуренции в сфере партнерского маркетинга важно, чтобы маркетологи уделяли достаточно внимания стратегии привлечения партнеров, чтобы завоевать доверие и оставаться на высоте. Маркетологи не могут ожидать, что партнеры будут стимулировать спрос и отдавать предпочтение их бренду, если они не приносят той же пользы.
Будущее партнерского маркетинга
Динамичный характер маркетингового пространства постоянно ставит перед маркетологами задачу оставаться информированными, адаптируемыми и открытыми для внедрения новых стратегий и технологий. Партнерский маркетинг помогал и будет помогать компаниям расширять сферу своего влияния и лучше взаимодействовать со своей аудиторией через доверенные источники. Заглядывая в 2024 год, мы видим, что для раскрытия всего потенциала партнерского маркетинга B2B очень важно опережать эти тенденции.